A ZÖLD MARKETING ALKALMAZÁSÁBAN REJL Ő LEHET Ő SÉGEK

9. A KÖRNYEZETVÉDELEM MARKETING VONATKOZÁSAI

9.1. A ZÖLD MARKETING ALKALMAZÁSÁBAN REJL Ő LEHET Ő SÉGEK

Emlékezzünk vissza Steger kategorizálására. Steger szerint azok számára a vállalatok számára ajánlott a környezetvédelmi marketing alkalmazása, amelyek nagy piaci lehetőségekkel rendelkeznek, s offenzív vagy innovatív stratégiát folytatnak.

offenzív

indifferens

innovatív

defenzív

vállalati környezeti kockázat piaci

lehetőségek a környezet-védelemben

Ábra 20: Kockázatok és lehetőségek a környezetvédelemben

Nézzük most meg, hogy miből fakadnak tulajdonképpen a piaci lehetőségek.

Vannak a vállalat számára a környezetvédelemben piaci lehetőségek, ha:

- a fogyasztói környezetvédelmi érzékenysége magas és/vagy - magas minőségű árut forgalmaz a magasabb árkategóriában.

Alacsonyak ezzel szemben a környezetvédelemben rejlő piaci lehetőségek, ha a cég:

- a fogyasztói környezetvédelmi érzékenysége alacsony és - olcsó tömegcikket forgalmaz

A környezetvédelmi stratégiákat a termékek minősége és a fogyasztók környezetvédelmi érzékenysége alapján különböztethetjük meg.¹¹

11 Lásd Csutora, PhD. disszertáció

Termék minőség

Fogyasztók környezeti tudatossága alacsony

alacsony magas

magas irányító zöld presztizs zöld

barna olcsón zöld

Ábra 21: A környezetvédelmi termékstratégiák osztályozása

A presztízs zöldek: Azok a vállalatok, amelyek a termék differenciáláson vagy egyéb tényezőn alapuló monopol pozíciót élveznek, és magas minőségű terméküket magas áron tudják értékesíteni. Ezek azok, akik megengedhetik maguknak, hogy „zöldek”

legyenek még akkor is, ha nem állnak közvetlen nyomás alatt. Azokat, akik monopol helyzetben vannak (függetlenül annak forrásától), nem fenyegetik közvetlenül fogyasztóik vagy versenytársaik. Általában be tudják építeni a környezetvédelmi költségeket áraikba, és a fogyasztók hajlandóak kifizetni a megemelkedett árat is.

Amikor megkérdezzük, miért érdeklődnek a környezetvédelmi ügyek iránt, rendszerint a következő válaszok valamelyikét kapjuk: „minden tekintetben a legjobbak akarunk lenni a piacon” vagy „a piacvezető vállalatok mindenütt ezt teszik.

Számukra a környezetvédelmi költségek terhe nem nagyon súlyos. Ebbe a csoportba tartoznak pl. a nagy telekommunikációs vállalatok, pl. az AT&T. Ezek magas presztízsű vállalatok, amelyek nem engedhetik meg maguknak, hogy ne foglalkozzanak a környezetvédelemmel kiemelten.

A vezető zöldek érzik a környezettudatos fogyasztók oldaláról érkező nyomást.

Másrészt – hasonlóan a presztízs zöldekhez – megengedhetik maguknak az ezzel járó költségeket, minthogy magas áron értékesítik terméküket, s nem az olcsó tömegcikk

kategóriában versengenek. Minthogy mind a lehetőségek, mind pedig a nyomások egyidejűleg vannak jelen, ezen csoport számára a környezetvédelem stratégiai kérdés.

2001-ben a Toyota igyekszik a környezetbarát image kialakítására.

Piacra dobta a PRIUS-t, amely az első sorozatban gyártott hibrid személygépjármű. A hajtást egy belsőégésű és egy elektromos motor biztosítja, ahol az elsődleges energiaforrás a benzinmotor. A benzinmotor nagy hatásfokú, kis tüzelőanyag fogyasztású. Az elektromotor jól használható induláskor csúcsforgalomban, szmogban, vagyis amikor a legnagyobb lenne egyébként a gépjármű szennyezés kibocsátása. Amellett, hogy csökken a szennyezés kibocsátás, a gépjármű az alig több mint 5 liter/100 km-es fogyasztásával veri a csak benzinmotorral rendelkező hasonló méretű járműveket.

A Toyota Prius működése

"Normál indulás, kis terhelés

Indulásnál, igen alacsony sebességnél, enyhe emelkedőn való felfelé haladásnál vagy minden olyan körülménynél, ahol a belsőégésű motor nem működik kellően magas hatásfokon, ott lekapcsol és az elektromos motor hajtja tovább a járművet.

Normál haladás

Ábra 22: A Toyota PRIUS

A nyomatékosztó egység a belsőégésű motor nyomatékát két részre bontja.

Egyrészről hajtja a kerekeket, másrészről hajtja a generátort. A létrehozott elektromos áram segítségével az elektromos motor segíti a kerekek hajtását. A rendszer vezérlő berendezése a két forrásból érkező nyomaték arányát úgy határozza meg, hogy a motorok a lehető legjobb hatásfokon dolgozhassanak.

Maximális gyorsulás (teljesen nyitott fojtószelep) Teljesen nyitott fojtószelep esetén a generátor mellett az akkumulátor szintén áramot ad le az elektromos motornak, fokozva ezzel a végleges teljesítményt.

Lassítás / fékezés

A sebesség csökkentése és a fékezés alatt a jármű tehetetlensége a kerekeken keresztül megforgatja az elektromotort, ami ebben az esetben generátorként működik. Az így visszanyert elektromos energiát az akkumulátorban tárolják.

Akkumulátor töltése

Az akkumulátor töltése állandóan szabályozott. Ha az akkumulátor töltöttségi szintje 60 % alá csökken, a generátor újratölti azt. " (Forrás: www.toyota.hu)

A Toyota egyéb személygépjárművei esetében is törekszik a hatékony, kis fogyasztású, kis szennyezőanyag kibocsátású motorok kialakítására (pl.

Corolla)

A Toyota egyik kereskedelmi televízión futó reklámjában az EGO szó látható nagy betűkkel. Egy autó ablaktörlője elkezd törölni a szó felett, s pár törlés után eltűnik a G farkincája, s az EGO szóból ECO szó marad. Ezután az ablaktörlő a szürkéskék glóbuszt is tiszta kékre törli, miközben a következő szöveget halljuk: "Az autók mindenki számára kell hogy, készüljenek, nemcsak azok számára, akik a volán mögött ülnek. Hisszük: csak az a jó autó, amely az egész planéta számára jó. Toyota: mentsd meg jövőt!" A reklám kis

szépséghibája, hogy a magyar televízióban kizárólag angol nyelven hangzik el.

A televízión futó Toyota A Vadon Világa című sorozatot a Toyota szponzorálja. A sorozat egyes darabjai rövidebb természetfilmekből állnak, melyek a vadonélő állatokkal foglalkoznak.

Fentiekből látható, hogy a Toyota széleskörűen alkalmazza a környezetbarát marketing lehetőségeit:

- környezetbarát terméket fejleszt ki (PRIUS),

- egyéb termékei esetén is törekszik a szennyezés csökkentésére, - szponzorálja a környezetvédelmet,

- környezetvédelmi reklámtevékenységet folytat.

Az olcsón zöldek olyan piacon tevékenykednek, amelyen a vásárlók érzékenyek a környezetvédelmi ügyek iránt, de nem akarnak magasabb árat fizetni a környezetbarát termékekért és szolgáltatásokért. Ez azt jelenti, hogy az eladott termékeknek bírniuk kell környezetbarát jellemzőkkel, ugyanakkor nem kell, hogy a legújabb és legdrágább környezetvédelmi megoldásokat tartalmazzák. Ezek a vállalatok inkább követik, mintsem diktálják a környezetvédelmi fejlesztéseket. Azért teszik amit tesznek, hogy vásárlóikat megnyugtassák: törődnek a környezettel.

Pl. a Suzuki autóban is ma már be van építve a katalizátor. A katalizátorok kötelezővé tételét azonban elsősorban a drágább autókat forgalmazó cégek szorgalmazták. Egy 1,5-2 milliós autó vásárlói nehezebben fizetik meg a katalizátor beépítéséből származó 100-200 ezer Ft-os többletköltséget, mint egy 40 millió Forintos Mercedes vásárlói.

A barnákat nem érdekli a környezetvédelem. Olyan piacokon működnek, amely csak mérsékelt vagy alacsony árú termékeket vesz fel, ami nem feltételezi vagy teszi lehetővé a magas presztízs kialakítását.

?

Tud-e olyan autómárkát, amelyet vásárlói kifejezetten alacsony ára miatt vásároltak, s közismerten környezetszennyező? Indokolja válaszát!

__________________________________________________________________

Gondolja át cégének jellemzőit! Egyedi vagy tömegcikkeket állít elő? Milyen árkategóriájú termékekre specializálódott? Milyen piacra termel (magyar, nyugat-európai, keleti, stb.)? Fentiek alapján milyen marketingstratégia alkalmazását ajánlaná cége számára és miért?

__________________________________________________________________

120

__________________________________________________________________

In document Környezeti vállalatirányítás (Pldal 113-120)