1 2 3 4 5 N.V. Átlag St.
Dev.
Túlnyomóan saját márkákat árul 139 199 164 45 14 17 2,28 1,00
Túlnyomóan ismeretlen márkákat árul 240 201 93 23 4 17 1,84 0,89
Túlnyomóan ismert gyártói márkákat árul 2 15 104 237 202 18 4,11 0,82
Ismert gyártói és saját márkákat is árul 1 9 70 210 279 9 4,33 0,76
Ismert gyártói és ismeretlen márkákat is árul17 91 241 134 79 16 3,30 1,00
A 10. gyakorisági táblázatból is kiderül, hogy a megkérdezettek egyértelmően kinyilvánították bolt preferenciájukat, hiszen a „Nincs válasz” elenyészı. A táblázatból az is kivehetı, hogy a harmadik helyen vannak az ismeretlen márkákat és gyártói márkákat is forgalmazó láncok- a fentiek alapján a diszkontok- , melyeket átlag felett (3,3) kedvelnek a vásárlók. Ugyanakkor az átlag feletti kedveltségük megint csak visszavezethetı a korábbi hipotézisem igazolásához – a diszkont márkákat nem tekintik saját márkáknak-, mivel a
„túlnyomóan saját márkákat áruló” és a „túlnyomóan ismeretlen márkákat áruló”
láncokat kevésbé szeretik, holott a diszkontok pont ebbe a két kategóriába tartoznak. Itt ki kell emelni, hogy Lidl szoft koncepciója, azaz hogy több kedvelt gyártói márkát is tart, közelebb áll a fogyasztói preferenciákhoz, mint az Aldi hard diszkont koncepciója.
Ahogyan késıbb e két lánc stratégiájának elemzésében bemutatom, a fenti primer kutatásom eredménye azonos az európai felmérésekével, és az Aldit a hard koncepció átértékelésére kényszeríti (lásd: 9.6. fejezet. Aldi stratégiája).
A fentiek alapján a H.2. hipotézis elfogadható, tehát a magyar fogyasztók leginkább a gyártói és saját márkákat is áruló boltokat preferálják.
H.3.1. Az utilitárius termékeknél inkább a kereskedelmi lánc nevével ellátott márkázási stratégia a jobb, szemben az egyedi fantázia névvel.
H.3.2. A hedonista termékek esetében a legjobb márkázási stratégia, ha legfeljebb támogató márkaként jelenik meg a lánc neve, de leginkább, ha egyedi fantázianevet használ.
H.3.3 A hedonista termékek körében a fogyasztók a gyártói márkás termékeket preferálják.
A fenti hipotéziseket a szekunder kutatásom során feldolgozott KAPFERER féle termék márkázási stratégiák alapján állítottam fel, melyeket a fókuszcsoport is megerısített. A kérdıívben az utilitárius és hedonista termékek márkázási stratégiáira külön-külön kérdeztem rá. A fókuszcsoportokban ugyanis felmerült a dilemma, hogy az alapvetı élelmiszereknél kevésbé fontos, hogy hogyan vannak márkázva, azonban ha vendégségbe mennek, akkor az ajándéknak szánt hedonista termékek esetében, úgy mint kávé, csokoládé, bor, már számít. Több résztvevı is jelezte, hogy ha kipróbált egy saját márkás terméket, például bort, és annak jó minısége, íze miatt akár ajándékba is vinné, ha az áruház márkája nem vagy alig lenne látható rajta. Az okos vásárló (smart shopper) effektus markánsan megjelent ebben a témában, mert legtöbbjük szívesen megosztotta volna a jó ár-érték arányt kínáló termék létezését barátaival, de csak miután megkóstolták. Így elıítéletek nélkül ajánlhatóak lennének ezek a termékek. De ha a Spar, vagy különösen a Tesco név látható a csomagoláson, akkor már „olcsónak” titulálják ıket. Ezt felismerve a csomagoláson mindkét lánc nagyban változtatott, és logójuk helyett, ma már a kategóriának megfelelıen, viszonylag kevésbé láthatóan jelzik, hogy saját márkás termékrıl van szó, illetve „Válogatás” keretében kínálják a borokat, nem saját gyártású termékként (13. kép).
13. kép: Spar és Tesco (Selected by Tesco) saját márkás bor termékek Forrás: Saját győjtés és fotó Magyarországon
A Lidlt többen is megjelölték, mint jó borok forrását, hiszen ezeken a borokon nem szerepel a Lidl név, csomagolásuk pedig vonzó, így ha a termék bevált, akkor rendszeresen ajánlják is ıket. Ezt a feltevést szerettem volna igazolni a primer kutatás kérdıíves felmérésében, melynek eredményeit az alábbi 24. ábrán láthatjuk.
H.3.1. Az utilitárius termékeknél inkább a kereskedelmi lánc nevével ellátott márkázási stratégia a jobb, szemben az egyedi fantázia névvel.
24. ábra: A márkázási stratégia hatása a vásárlási hajlandóságra
2,36 3,15 2,49 3,03 3,82 2,45 3,00 2,43 3,27 3,73
ALAPVETİ ÉLELMISZEREK (pl. tej, tészta, vaj ) vennék SM-et, ha nem látszik az áruház neve * vennék SM-et, ha erısen látszik az áruház neve ismeretlent vennék az SM helyett, ha azonos az ára ** csak gyártói márkát vennék ***SM-et vennék a gyártói márka helyett, ha magyar ÉLVEZETI CIKKEK (pl. kávé, csokoládé, bor) vennék SM-et, ha nem látszik az áruház neve * vennék SM-et, ha erısen látszik az áruház neve ismeretlent vennék az SM helyett, ha azonos az ára ** csak gyártói márkát vennék ***SM-et vennék a gyártói márka helyett, ha magyar 1,002,003,004,005,00 egyáltalán nem vennékmindenképpen vennékÁtlag N=578SM: saját márkájú termék *, **, *** szignifikáns különbség a termékkategóriák között, Paired samples T-test, 0,05 szignifikancia szint
2 4 . á b ra : M á rk á zá si s tr a té g ia h a tá sa a v á sá rl á si s zá n d ék ra : M ik o r v á sá ro ln a a k ö v et k ez ı k a te g ó ri á k b ó l? *
*Helyhiány miatt a saját márkát SM–ként rövidítettemA fenti 24. ábrán látható kérdıíves felmérés eredményeibıl kitőnik, hogy az áruház neve a vásárlók szemében garantálja a saját márkás termék minıségét, illetve garanciát nyújt annak származására. Ezt tükrözi, hogy az alapvetı élelmiszereknél is a megkérdezettek inkább olyan saját márkás termékeket vennének, melyeken erısen látszik az áruház neve: 3,15 átlag, míg a „vennék saját márkát, ha nem látszik az áruház neve” csak 2,36-os átlagot ért el, ami szignifikáns különbség. Ismeretlen márkát is jóval kevésbé vásárolnának, mint az áruház nevével ellátott terméket. Itt meg kell azonban jegyezni, hogy nem azonosítottam az ismeretlen márkát a diszkontokban kapható márkákkal, így elképzelhetı, hogy abban az esetben, ha egy ismert diszkont áruházban kapható ismeretlen márkáról van szó, az eredmény jobban közelítene az áruház nevével ellátott termékek vásárlási hajlandóságához, mert ezt a garanciát a diszkont áruház maga jelentené. Legfıképpen, ha az Aldi vagy Lidl diszkontokról van szó, mivel ezek esetében a német eredet rendkívül pozitív hatással van a bolt imázsára, mert sokan feltételezik, hogy az ott kapható ismeretlen márkák német gyártói márkatermékek, csak itthon nem ismertek (19. és 20. melléklet). Ez a kérdés egy további kutatás alapja lehet.
Az alábbi 11. gyakorisági táblázatból látható, hogy sokan a gyártói márka és az áruház nevével ellátott termék között döntenek. 395 fı az 578-as mintából inkább csak gyártói márkát vásárolna, de 380 fı az áruház saját márkás termékeit is figyelembe veszi, azaz az is elgondolkozik a saját márkákon, aki inkább a gyártói márkákat kedveli.
11. táblázat: Gyakorisági táblázat az alapvetı élelmiszerek és hedonista termékek