A Tesco stratégiája Magyarországon

A Tesco márkastratégiájának megértéséhez vissza kell nyúlnunk az angliai piachoz és az ottani kiskereskedelmi szektor fejlıdési állomásaihoz.

Az angol kiskereskedelmi szektor helyzete nagyban különbözik a többi európai piac helyzetétıl. Itt ugyanis a történelem során a hipermarket láncok voltak azok, akik a fogyasztói preferenciákban beállt változást elıször ismerték fel, és alkalmazták kínálatuk meghatározásában. A háború utáni idillikus fragmentált, személyes kapcsolatokat és kiszolgálást elıtérbe helyezı kiskereskedelmi piacot felváltotta a személytelen, ám olcsó multinacionális kereskedelmi hálózat. De erısödésüket nem csak az 1960-as és 70-es években tapasztalható recesszió támogatta, hanem azon képességük is, hogy felismerjék a változó fogyasztási szokásokat, azaz, hogy a fogyasztók egyre inkább igényt tartottak a széles áruválasztékra és a félkész ételekre. Így a ’80-as évekre az angol piacot három kereskedelmi társulás dominálta: a Tesco, a Sainsbury’s és a Safeway. Ami azonban markánsan megkülönbözteti a szigetországbeli kereskedıket a többi európaitól, az a

kereskedelmi márkák sikere és a szupermarket formátum elterjedése. A gyártói márkákat egyre inkább körbefonták a kereskedık saját márkái, így a Tesco márkák is. Az 1980-s években háromszintő márkázást alkalmazott a Tesco. A gyártói márkák adták a legmagasabb árkategóriát, majd a márkautánzatok a közepes áru alternatívákat szolgáltatták, és a generikus márkák voltak az olcsó, rossz minıségő áropciók. De mivel itt ezeket a generikus márkákat is már a kereskedık márkaneve alatt értékesítették, a vásárlók sokszor az összes kereskedelmi márkát ezzel a kategóriával azonosították, és végeredményképpen a fogyasztók fejében csak kétszintő márkázási politika volt jelen: a gyártói magas színvonal és a kereskedelmi márkák a generikus termékek fényében. Ez a kötıdés akadályozta leginkább a kereskedıket abban, hogy saját márkáikat jobb imázzsal ruházzák fel (BURT, 2000). Így a ’80-as évek közepére Tesco be is szüntette a generikus saját márkáját. A Tesco a többi szupermarketlánccal együtt a saját márkák magasabb pozicionálása miatt, szabadon hagyta az árérzékeny vásárlók szegmensét, és nem áralapon versenyzett egymással, hanem termékeit igyekezett differenciálni. Voltak diszkontok, de ezek messze nem adták azt az ár-érték arányt, mely Európában ekkor már az Aldi, Lidl de akár más hipermarketek is megtestesítettek. Így ezt a piaci rést igyekezett megjelenésével betölteni 1989-ben az Aldi. Az Aldinak eleinte nehéz volt a diszkont imázst elfogadtatni, de a recesszió megerısítette pozícióját, és 1994-ben az angol piacon megjelent „hazai”

vetélytársa a Lidl is. Így az egész piac sokkal árorientáltabb lett, és 1994-ben a Tesco is rákényszerült, hogy újra bevezesse a Tesco Value márkát, hogy felvegye a harcot a diszkontokkal. Így újra kialakult a háromszintő saját márkás termékkategória, de ekkor a Value mellett már a Finest márkát is bevezették, mely a gyártói márkáknál jobb minıséget kínált, és mivel a fogyasztók bíztak a Tesco márkában -hiszen éveken át a minıséggel különböztette meg saját márkáit a többi kereskedelmi márkáktól-, így magasabb árat is el tudott kérni ezekért a termékekért. Ezek a termékek Angliában a korábban említett Prémium- Price kategóriába tartoznak.

A nemzetközi terjeszkedésnél azonban alapstratégia, hogy a Tesco Value saját márka népszerősítésével igyekeznek a fogyasztóban kialakítani az áruház „olcsón - jót” imázsát.

Ez történt Magyarországon is, ahol a Tesco volt az elsı cég, aki saját márkás terméket, imázsként reklámozott, és termékkínálatában stratégiailag alkalmazott. Azonban a termékek rossz minısége, és média botrányai miatt a Tesco Gazdaságos márka a lehetı legrosszabb minıség jelképe lett. Ez sajnálatos módon általában véve behatárolta a késıbbi kereskedelmi márkák imázsát is, és legfıképpen a Tesco imázs javításának

lehetıségeit. A cég a rossz imázstól szabadulandó, 2007-ben bevezette a Tesco Value elnevezést a „gazdaságos” helyett, hogy ezzel az újrapozícionálással a rossz minıségő, generikus márkából, egy jó imázsú olcsó márkává váljanak. A saját márkás termékeknél bevezetésre került a Tesco Színes és Tesco Finest kategória. A Tesco Színes a márkautánzatok közé tartozik, közepes árkategóriájú és kb. 4600 féle saját márkás terméket takar. A prémium termékek kínálata még elég korlátozott, mivel a gyenge vállalati imázs nem teszi lehetıvé ezen termékek magasabb árpozicionálását. A Tesco az esernyı márkázási stratégiát használta mind Angliában, mind Magyarországon, tehát az áruház nevével fémjelezte saját márkás termékeit, ezzel lehetıvé téve a tökéletes beazonosítást. A Tesco Value termékek csomagolása is egyedi (14. kép), könnyen azonosítható.

14. kép : Tesco Gazdaságos Energiaital és Tesco Value Cola Forrás: http://media.hazipatika.com/cikkek/1751_4.jpg

Ahogyan azt korábban említettem, ennek a márkázásnak nagy elınye, hogy jó ár alternatívát kínálnak a fogyasztóknak, és az áruház neve a garancia. Itthon azonban még mindig meghatározó a Tesco Gazdaságos imázsa, és gyakran még a kipróbálás szintjéig is nehezen jutnak el a fogyasztók. De a 2007-ben indított komoly marketing kommunikáció, és a Tesco Színes jó minıségő termékek, már sokat javítottak az imázson, de csak azoknál a fogyasztóknál, akik korábban nem csalódtak a generikus termékek egyikében (FÓKUSZCSOPORTOS FELMÉRÉS, 2009). A magyarországi Tesco esetében a saját márkás termékek a Tesco összértékesítésének mintegy 25-30%-át teszik ki, és ez az arány fokozatosan nı. Azonban a helyi viszonylatoknak megfelelıen szem elıtt tartják azt az optimális szintet, mellyel még nem korlátozzák a vásárlók választási szabadságát

(HAIDEKKER, 2009). A Tesco Magyarországon is bevezette elınyalapú márkáit. Jelenleg az egészséges életmód, félkész termékek, és bio termékek kategóriájában találhatjuk meg különbözı kereskedelmi márkáit: Tesco Fitt, Tesco Light Choices, Tesco Organics, Tesco Quick and Easy.

A recesszió hatására azonban a diszkontok olyan ütemben törtek elıre, hogy 2009-ben a Tesco a diszkont márkázási stratégia másolásával bevezette Angliában a „diszkont márkák a Tescoban (discount brands at Tesco) márkavonalat, ami itthon a Tesco Családi márkáknak felel meg. Ezeknek a termékeknek egyedi fantázianevük van: Trattoria Verde, Ryelands, stb. (10. melléklet), és nem látható meg rajtuk a Tesco név. Áruk magasabb a Value termékeknél, de alacsonyabb a Színes kategóriánál. Így Lucy-Neville-Rolfe szerint:

„Ha a Tesco Value és diszkont kategóriákat összeadjuk, akkor van egy Aldink a Tescon belül.” Ez egyértelmően a diszkont hálózatok márkázási stratégiája, mely összezavarhatja a fogyasztót, és még inkább kannibalizálhatja a közép kategóriás saját márkás termékek eladását, mellyel csökkeni fog a profit (ROHWEDDER, 2009). Így a stratégiai herding magatartás már nem csak ár és termék szinten valósult meg, hanem teljes márkastratégia másolásával, hiszen az újonnan bevezetett márkanév nem Tesco Discount lett, hanem a Tesco Családi márkán belül egyedi fantázianevek.