A KERESKEDELMI LÁNCOK LEHETSÉGES MÁRKA ARCHITEKTÚRA STRATÉGIÁI

7.4.8. Funkcionális termékeknek

Funkcionális termékeknek nevezzük azokat a termékeket, melyek olyan összetevıket tartalmaznak, melyek speciális orvosi vagy fiziológiai elınyökkel járnak. Ezen termékek kutatatás-fejlesztési iránya a krónikus magas vérnyomásra, a diabéteszre, a korral járó kognitív leépülésre és rákmegelızésre épülnek. Ide tartoznak a koleszterin szegény termékek és a probiotikus joghurtok is (11. kép).

11. kép: Tesco saját márkás funkcionális termékei Forrás: KOEN DE JONG (2007): Private Labels in Europe

7.5. A kereskedelmi láncok lehetséges márka architektúra stratégiái

A klasszikus márka menedzserek egyszerő márka struktúrákkal foglalkoztak, néhány márkával és almárkával, jó részt, mert maga a környezet is hasonlóan egyszerő volt. Ma már azonban a piacok fragmentáltságáról, csatornadinamikáról, globalizációról beszélünk, melyek nagymértékben megváltoztatták az üzleti környezetet is. Ezért a multinacionális

cégek márka menedzserei ma már sok márkás, multilevel márkaportfólióval, almárkákkal és támogatott márkákkal dolgoznak. Nincs ez másképp a kereskedelmi oldalon sem.

A kereskedık különbözı márkanév stratégiákat alkalmazhatnak. Ahogyan azt már a „7.1.

A kereskedelmi márkák fıbb típusai” fejezetben részletesen elemeztem, KAPFERER (2004) szerint kétféleképpen márkázhatóak a kereskedelmi márkák: vagy a lánc nevével fémjelzik a termékeket, vagy egyedi fantázianeveket használnak. Az alábbiakban a márkázási stratégiai lehetıségeket a kereskedelmi láncokra adaptálva láthatjuk:

1. A kereskedelmi lánc nevével fémjelzett saját márkák funkcionálhatnak esernyımárkaként, melyek több élelmiszerkategóriát is lefednek. Ilyen például a magyar CBA sajátmárka.

2. Ennek a stratégiának egyik válfaja az esernyımárka almárkával, melyben az almárka utalhat a termék kategórára, mint forrás márka: pl. Tesco Fitt vagy Monoprix Bio Line, vagy a saját márka kategóriára, úgy, mint Tesco Value vagy Spar Budget.

3. Emellett, általában hedonista termékeknél alkalmazva, a lánc neve szolgálhat támogató márkanévként is (endorsing brand), ilyenkor finoman, alig láthatóan ráírják a lánc nevét a gyártói márkás vagy egyedi fantázianévvel ellátott termékre, mely így kevésbé feltőnı a vásárló számára, ugyanakkor a lánc imázsát emeli. Itt azonban inkább a kereskedı igényérıl, mint a vásárló választásának megkönnyítésérıl van szó.

H.3.2. hipotézisemben feltételezem, hogy a hedonista termékek esetében a legjobb márkázási stratégia, ha legfeljebb támogató márkaként jelenik meg a lánc neve, de

leginkább, ha egyedi fantázianevet használ.

H.3.1. Az utilitárius termékeknél inkább a kereskedelmi lánc nevével ellátott márkázási stratégia a jobb, szemben az egyedi fantázia névvel.

A másik lehetıség, amikor a kereskedı egyedi fantázianevet alkalmaz. Ebben az esetben is lehet alkalmazni:

1. termékmárkaként: pl. Aldi Choceur csokoládé

2. termékvonalak márkájaként: pl. Pilos, tejtermékek a Lidlben

3. kategória specifikus esernyımárkaként: pl. President’s Choice márka

Ennek a stratégiának nagy elınye, hogy a gyártói márkák számának csökkentése sokkal észrevétlenebb, mint a másik esetben, hiszen különálló márkákat talál helyettük a fogyasztó, így kevésbé érzi a választási lehetıség korlátozottságát. Ugyanakkor ebben az esetben a jó termékek nem segítik a jó imázs kialakulását.

A stratégia megválasztása „a kereskedelmi lánc egyéni identitását és stratégiai megkülönböztetési célját reflektálja (KAPFERER, 2007). A komplex üzleti környezet megkövetelte a márkaportfólió felépítésének vizsgálatát. A márka felépítés (brand architecture) a márka portfóliót struktúrálja, és meghatározza a márkák szerepét és a köztük lévı kapcsolat természetét. Így létrehozható koherens márkastruktúra, mely átláthatósághoz, egyértelmőséghez és szinergiához vezet, a márkaérték gyengülés, összezavarás, és kihagyott lehetıségek helyett (AAKER és JOACHIMSTHALER, 2000, 10. melléklet). A KAPFERER (2007) féle ábrát adaptáltam az élelmiszer kereskedelmi márkákra az alábbi 12. ábrán (eredeti változatot lásd: 25. melléklet).

12. ábra: Márkázási alternatívák az élelmiszer kereskedelmi márkák esetében (saját ábra) Forrás: KAPFERER J. N. (2007): The new strategic brand management

7.5.1. „House of brands” stratégia

Ezeket a márkázási stratégiákat a kereskedelmi láncok is alkalmazzák, bár inkább ezek mixét.

A „House of brands”, azaz a márkák háza stratégia lényege, hogy a kereskedelmi lánc egyedi fantázianeveket használ, mert nem akarja összekötni magát a termékkel, vagy csak nagyon minimálisan. Így az egyedi márkanév a márka érték hajtóereje. A diszkont hálózatok mind a termék-, vagy termékvonal márka stratégiát követik, mivel esetükben pont az a cél, hogy ne legyen kapcsolat magával az áruházzal, mivel a vásárlás körülménye, és a termékek kihelyezése nagyon egyszerő, és nem biztos, hogy ezt az imázst érdemes lenne termékeikre is kiterjeszteni (BURT, 2000). Így a termékek funkcionális elınyeire tudják helyezni a hangsúlyt, és a termék „maga” adja el saját magát. Véleményem szerint,

az alacsony ár asszociációja mellett, másik nagy elınye ennek a stratégiának, hogy a fogyasztó nem asszociál kereskedelmi márkákra, mivel egyedi márkanevekkel találkozik, így inkább ismeretlen gyártói márkaként tudatosul benne.

H.1. hipotézisemben feltételezem, hogy a magyar fogyasztó csak a lánc nevével ellátott márkát érti kereskedelmi márka alatt.

7.5.2. „Branded House” stratégia

A „Branded House” stratégia ennek pont az ellenkezıje. A kereskedı szeretné minél jobban kihangsúlyozni, hogy a saját márkás termékeiért ı vállalja a garanciát , és így a jó minıségő és árú termékeken keresztül saját márkaimázsát is növeli. Így a kereskedelmi lánc nevét esernyımárkaként - ez lesz a domináns márka, mely vásárlási okot szolgáltat- vagy almárkanévvel kiegészítve például forrás márkanévként használja. Ebben az esetben az almárkán keresztül, utalást tesz a termék bizonyos tulajdonságára: Tesco Organics-; vagy támogató márkaként finoman jelzi, hogy ez is kereskedelmi márka.

Mindkét esetben határozottan megjelenik a kereskedelmi lánc neve, vagy erıs utalás történik rá, például grafikai úton: pl. Auchan saját márkák (9. melléklet).

Mindamellett meg kell jegyezni, hogy ezt az almárka stratégiát AAKER és JOACHIMSTHALER (2000) külön stratégiaként kezeli, ám mint említettem általában e négy márkázási lehetıség keverékét alkalmazzák a cégek. Ez a stratégia igen népszerő a nemzetközi hipermarket láncok körében, mert sok innovatív terméket állítanak elı, kommunikációjuk már emocionális elemeket is tartalmaz, mely nélkülözhetetlen a márkaépítésben. Ha azonban a fogyasztó a termékeket nem tudja a lánchoz kötni, úgy a kereskedelmi lánc nevének építése is értelmét veszti. Márpedig ezen befektetések megtérülése a kereskedelmi lánc nevének márkaértékében összegzıdik. Meg kell azonban említeni, hogy a diszkonthálózatok térnyerése néhány hipermarketet arra kényszerített, hogy a Value kategória mellett az egyedi fantázianév stratégiát is alkalmazza.

7.5.3. Az európai láncok legfıbb pozicionálási stratégiái

A fent említettek szerint BURT (2000) négy fı dimenzió alapján (a kereskedelmi márkák minısége, vizibilitása, gyártói/kereskedelmi márka mix, általános árszint vonzósága) meghatározta az európai láncok legfıbb pozicionálási stratégiáit:

1. Alacsony árak, legfıképp saját márkákból álló választék, egyedi fantázianevő márkák (így kevésbé látható saját márkák), gyártói márkákhoz hasonlító minıség a fıbb diszkontláncok: Aldi és Lidl tipikus pozicionálási stratégiája.

2. Átlagos árak, gyártói és kereskedelmi márkákból álló választék, erısen látható saját márkák (áruház neve az esernyımárka), gyártói márkákhoz hasonlító minıség jó néhány kereskedı: például Tengelmann (német) vagy Kvickly (dán) kereskedelmi láncok tipikus pozicionálási stratégiája.

3. Átlagos árak, gyártói és széles kereskedelmi márkakategóriákból álló választék, erısen látható saját márkák (áruház neve az esernyımárka), magas minıség a hipermarketek: például Tesco és Sainsbury’s kereskedelmi láncok tipikus pozicionálási stratégiája Angliában.

Azonban véleményem szerint, stratégiai herding magatartást folyatatnak a kereskedelmi láncok, és már nem csak saját üzleti modellüket alkalmazó láncokat tartanak versenytársaiknak, hanem más típusú kereskedıket is. Így a hipermarketek a diszkontláncokat is versenytársaiknak tartják, és stratégiájukba integrálni igyekeznek azok sikertényezıinek bizonyos részeit. Ezért állítottam fel az alábbi hipotézist, melyet a késıbbiek során értékelni fogok.

H.5.1. A stratégiai herding miatt már nem különíthetı el diszkontok és hipermarketekre jellemzı pozicionálási stratégia.