Szervezetfejlődési folyamatok

A turisztikai ágazat jelentősége és a fejlődésben rejlő lehetőségek a hazai fejlesztéspolitikában is egyre nagyobb figyelmet kapnak. A turisztikai termékek fejlesztése régóta biztosított volt, de hiányzott egy összehangolt szervezeti rendszer, amely felelős a fogadóterület turizmusának fejlesztéséért és menedzsmentjéért, egyértelmű kompetenciákkal és szakismerettel rendelkezik, illetve megfelelő finanszírozásban részesül.

Magyarországon a turisztikai térségek és az adminisztratív, statisztikai térségek határai több esetben átfedik egymást, így a területi együttműködések sokszor körülményesek, gátolják a térségi turisztikai versenyképesség erősödését, hiszen mások a közigazgatási működtetés és mások a turisztikai rendszerek működtetésének szempontjai. Eltérőek a közigazgatási, a turisztikai és területfejlesztési területi hagyományok, az együttműködés keretei, a piaci elvárások. Különbség van az ágazati célok elérésében, azok ütemében, eredményességében, az eltérő célcsoportok vonzásában, a piaci folyamatokhoz való alkalmazkodás rugalmasságában. Ahhoz, hogy egy turisztikai desztináció életképes és versenyképes legyen, rugalmasan kell reagálnia a mikro- és a makrokörnyezeti tényezők változásaira. Ma még egy adminisztratív, statisztikai régió nem tud olyan gyorsan reagálni a piaci elvárásokra, mint ahogyan tudna pl. egy szoros együttműködésen, az érdekek szoros kapcsolatán alapuló, a non- profit és a piaci elvek együttműködésén alapuló desztináció. Nélkülözhetetlenné vált egy, a fenti hiányokat pótló szervezet ahhoz, hogy fenntartható és versenyképes turizmus alakulhasson ki (TŐZSÉR, 2006).

A fenti igény kielégítésére jött létre a Turisztikai Desztináció Menedzsment (TDM), amelynek kialakítása a 2005-2013 közötti Nemzeti Turizmusfejlesztési stratégia legfontosabb céljaként van meghatározva. A TDM gyakorlatilag a turizmus korszerű turizmusirányítási és működtetési rendszere.

A desztináció menedzsment fogalma: egy adott földrajzi területen található vonzerők moduláris (szabadon kombinálható) termékké alakításának, hálózatba szervezésének, a termékek desztinációba ágyazott piac- és versenyképessége megteremtésének és értékesítésének folyamata, melynek célja a fenntartható fejlődés megőrzése mellett a turisztikai piaci siker elérésével, a földrajzi terület fejlődésének, az ott élők jólétének növelése PISKÓTI, 2006). A 7. táblázat összehasonlítja a jelenlegi hazai turisztikai intézményrendszer jellemzőit a TDM rendszer kiépítése által elért eredményekkel. A táblázatban említett tényezők mellett a TDM kialakítását az alábbi folyamatok is ösztönözték:

 a TDM léte elengedhetetlen az alapvető piaci versenyképesség szempontjából,

 a támogatási, pályázati rendszeren keresztül kialakítását a következő években jelentős anyagi támogatás segítheti,

 az elmúlt évtized során a fejlesztések, eredmények alapján létrejött egy olyan turisztikai kínálat, melynek piaci értéke még nem tudott megjelenni,

 a turisztikai ágazat szereplői érettek az együttműködésre,

 létrejött sikeres desztináció-menedzsmentet lehetővé tevő, megfelelő szakmai tudás (TŐZSÉR, 2006).

7. táblázat: A turisztikai intézményrendszer a TDM bevezetése előtt és után A jelenlegi hazai turisztikai

intézményrendszer jellemzői

A TDM rendszer kiépítése által elért eredmények

Nincs feladatmegosztás az egyes területi szintek között.

Összhang megteremtése a helyi, térségi, régiós és országos turisztikai feladatok és kompetenciák területén.

A turisztikai irányítás elsődleges döntési kompetenciái döntően önkormányzatilag (helyi-térségi szervezetek), illetve államilag meghatározottak (ÖTM TUSZÁT, MT. Zrt.).

A kompetencia szintén a tagoktól származik. A turisztikai irányítás elsődleges döntési kompetenciái delegálásra kerülnek a TDM szervezethez.

A jelenlegi intézményrendszer felülről kinevezett vezetőkből áll, nem áll érdekeltségi viszonyban a turizmus szereplőivel.

Az alulról építkező TDM hálózat kialakításával alapvetően megjelenik a tulajdonosi szemlélet a turizmus irányításában.

Jórészt csak marketing- és információs fel-adatok ellátása.

A turisztikai feladatok körének bővítése: a desztináció fejlesztése, tervezés, kutatás, humánerőforrás-fejlesztés, értékesítés-közvetítés, partnerségi hálózat és stratégiai menedzsment, monitoring.

Az ügyfélkapcsolatok középpontjában a helyi információszolgáltatás.

Informatikai alapú desztinációs szintű CRM rendszer alkalmazása a turisztikai ügyfélkapcsolat, az üzleti és marketing folyamatok teljes menedzsmentjében.

A turisztikai szervezetek irányításban és vezetésben a modern menedzsment és a stratégiai szemlélet jórészt nem érvényesül.

A turisztikai szervezetek irányításban és vezetésben a modern menedzsment és a stratégiai szemlélet megvalósul: a szakmai kompetencia és szakszerűség érvényesülése a folyamatok irányításában, az elért eredmények alapján elszámolható menedzsment szervezet.

A feladatok finanszírozása jórészt csökkenő önkormányzati-állami, illetve pályázati forrásokból történik.

Kiszámíthatóbb pénzügyi működés, a bevételi források körének bővítése: tagdíj- hozzájárulásával, illetve önálló bevételek generálásával.

A turisztikai vállalkozók jórészt csak adófizetési és szponzorrációs szereplők, a desztinációs szintű turizmuspolitika alakításába közvetlenül nem vagy csak részben kerülnek bevonásra.

A turisztikai szolgáltatók, szakmai és civil szervezetek aktív bevonása a desztinációs szintű turizmuspolitika alakításába (pl. a helyi turisztikai vállalkozásoknak a döntéshozatalban való közvetlen részvételének biztosítása).

Alulról építkezés, az aktív partnerség hiánya, gyenge szakmai érdek-érvényesítő képesség.

Az aktív partnerség feltételeinek megteremtése.

Erősebb és hatékonyabb érdekérvényesítés.

A desztinációs szintű megbízható és napra-kész adatok, ezt biztosító felmérési- kutatási és monitoring rendszer hiánya.

Forrás: TDM Működési Kézikönyv

A desztinációs szintű megbízható és naprakész adatok és az ezt biztosító felmérési-kutatási és monitoring rendszer kiépítése.

A TDM egy összetett és komplex rendszer, amelyben az alábbi elvek érvényesülnek:

- területi koncentráció elve, - területi együttműködés elve, - fenntarthatóság,

- innovatív szemlélet.

A TDM rendszerben érintett szereplőket és kapcsolatrendszerüket a 11. ábra szemlélteti.

11. ábra: A TDM szervezetek intézményes kapcsolatai

Forrás: PISKÓTI, 2006

A TDM létrehozásakor egyik legfontosabb, hogy a desztináció-menedzsment rendszer alapvetően az érintettek „önszervezésére‖ épüljön, de ne legyen kampányszerű és spontán, ne legyen pályázati pénzszerzés-orientált, hanem a szakmai elvekre megalapozottan, szervezetten, támogatottan kialakított hatékony fejlesztési folyamat. Legfontosabb eleme a márkaépítés, a desztináció, mint márka hangsúlyozása, amely az eddigi fejlesztések során nem kapott hangsúlyt vagy létrejötte esetleges volt. Ahhoz, hogy egy térség turisztikai desztinációvá válhasson, rendelkeznie kell bizonyos adottságokkal. Ezek a tényezők meghatározóak a desztinációs területek kijelölésében, fejlesztésük pedig alapvető az adott desztináció versenyképességének növelésében. A desztináció meghatározó tényezői alapján a desztináció jellemzői az alábbiakban foglalhatók össze (TŐZSÉR, 2006):

- A turista által utazási célul kiválasztott célterület:

- fogadó terület is,

- a turizmus alapvető egysége,

- meghatározása a turista szemszögéből történik, - fizikailag, földrajzilag körülhatárolható hely/térség, - a turista legalább egy éjszakát eltölt itt,

- olyan hely/térség, amely legalább egy nap eltöltéséhez szükséges turisztikai vonzerőket, termékeket, szolgáltatásokat és egyéb háttér-szolgáltatásokat tartalmaz, - szereplői széles területen működnek és együttműködnek egymással,

- imázzsal rendelkezik,

- szubjektív, vagyis minden turista a maga szemszögéből szubjektíven ítélhet meg egy desztinációt,

- integrált tapasztalatokat nyújt a turista számára,

- tágabb értelemben turisztikai termék, amely a turizmus piacán más turisztikai termékekkel (azaz desztinációkkal) versenyez,

- egy olyan komplex és integrált rendszer, amely a sikeres működtetéséhez korszerű turizmusirányítási és menedzsment szervezet meglétét feltételezi,

- alulról építkező és felülről támogatott rendszer.

A turisztikai desztinációk meghatározó elemeiként több szerző sorol fel ismertetőjegyeket, amik ahhoz szükségesek, hogy egy terület turisztikai desztinációvá váljon:

- turisztikai attrakció megléte, mint pl. természeti tényezők, ember alkotta tényezők, örökség, speciális események, stb.,

- megközelíthetőség, mint pl. a teljes közlekedési rendszer, beleértve az utakat, a közlekedési eszközöket, stb.,

- turisztikai szolgáltatások, mint pl. szálláslehetőség, vendéglátó szolgáltatás, kiskereskedelem, egyéb turisztikai szolgáltatások, stb.,

- termékcsomagok,

- minden olyan tevékenység, amelyet a turista a tartózkodása alatt végezhet, - közszolgáltatások, mint pl. bankok, telekommunikáció, kórházak, stb.

Amennyiben a fenti tényezők rendelkezésre állnak, a TDM az alábbi sikerrel járhat:

- a marketingeszközöket eredményesebben, hatékonyabban alkalmazza, - a stratégiai tudatosabban alkalmazkodhat a kereslethez,

- célirányos fejlesztést biztosít.

A turisztikai desztináció természetesen nem csak a kínálati oldal szereplői számára jár haszonnal, a turista számára azonosíthatóvá, egyedivé válik a „termék‖, vagyis márkává válik, így már nem lesz helyettesíthető más termékkel és magasabb kötődés alakul ki.