A modell kifinomultabb Ajzen és Fishbein (1980), valamint Ajzen késıbbi (1985) elméleténél annyiban, hogy
• bıvíti a személyiségi szempontokat befolyásoló tényezıket;
• lényegesnek tartja a környezeti problémák ismeretét (bár nem vizsgálja ennek az attitődökre gyakorolt hatását);
• a cselekvési szándék fontos feltételének tartja a lehetséges cselekvési stratégiák ismeretét és az egyén cselekvési képességét; valamint
• figyelembe vesz olyan szituációs tényezıket, amelyek az egyén magatartását a környezettudatos cselekvési szándék megléte mellett a konkrét cselekvési helyzetben befolyásolhatják.
A személyiségi szempontokat a modell szerint az attitődök, az észlelt magatartás-irányítás, és az egyéni felelısségtudat határozzák meg. Az erısebb egyéni felelısségtudat a nagyobb elkötelezettség irányába hat. A cselekvési stratégiák ismerete azt jelenti, hogy az egyén tisztában van azokkal a lehetséges cselekvési alternatívákkal, amik közül választva
Attitődök
tudja, hogy mit kell tennie ahhoz, hogy csökkentse saját tevékenységének a környezetre gyakorolt káros hatását. Cselekvési képességei ugyanakkor alapfeltételei is annak, hogy erısítheti, vagy gyengítheti szándékát e stratégiák megvalósításában.
Amint az a modellben látható, hogy a cselekvési szándék (hajlandóság) nem vezet automatikusan a környezettudatos magatartás megvalósulásához, mert ún. szituációs tényezık befolyásolják a konkrét helyzetben létrejövı cselekvést. Ilyen szituációs tényezık, amelyek a megnyilvánult környezettudatos magatartást nagymértékben befolyásolhatják, a következık lehetnek:
• gazdasági korlátok (pénzhiány),
• társadalmi nyomás (a nem környezettudatos cselekvés irányában),
• különbözı cselekvési módok választásának lehetısége (relatív elınyök és hátrányok),
• bevált, régi szokások,
• a magatartással járó áldozat mértéke (idıráfordítás, erıfeszítés, költség),
• infrastruktúra hiánya (az adott magatartás megvalósításához hiányoznak a feltételek), stb.
Véleményem szerint a szituációs tényezık cselekvést befolyásoló szerepének felismerése a legnagyobb elırelépés ebben az elméletalkotásban, mert jelzi, hogy még az utolsó döntési fázisban is elıfordulhatnak rések a környezettudatos magatartás elemei között; s így elırevetíti annak jelentıségét, hogy a környezeti tudatosság minden komponensét célszerő megvizsgálni, mielıtt véleményt mondunk egy személy környezettel kapcsolatos magatartásáról.
2.4.3.5. Kollmuss és Agyeman környezettudatos magatartás elmélete
Kollmuss és Agyeman (2002) a legjelentısebb környezettudatos magatartás modellek tanulmányozása alapján fejlesztették ki saját elméletüket, mely tulajdonképpen a korábbi modellek megállapításait összegzi. A szerzık három tényezıcsoportot határoztak meg, amelyek különbözı súllyal befolyásolják az egyén környezettel kapcsolatos magatartását: demográfiai tényezık, valamint külsı és belsı tényezık.
1. Demográfiai tényezık:
• Nem (férfi, nı)
• Képzettség (iskolázottság)
2. Külsı tényezık:
• Intézményi feltételek: Ha nem állnak rendelkezésre a szükséges infrastrukturális feltételek (pl. a szelektív hulladékgyőjtéshez, az újrahasznosításhoz, a tömegközlekedéshez stb.), ez intézményi korlátként jelentkezhet.
• Gazdasági tényezık: Az egyén döntését jelentısen befolyásolják saját pénzügyi lehetıségei, másrészt pedig az is, hogy a környezettudatos magatartásának mekkora számára a megtérülési ideje.
• Társadalmi és kulturális tényezık: A társadalmi, kulturális normák szerepe a tapasztalatok szerint igen nagy az egyén magatartásának formálásában.
• Politikai tényezı: A politikai támogatottság is befolyásolja a cselekvési hajlandóságot, ösztönzıleg hat.
3. Belsı tényezık:
• Motiváció: Cselekvéseink alapvetı indítékai a késztetések, amelyeket valamely szükséglet hoz létre. A késztetések, melyek a szükségleteket csillapító viselkedésre irányulnak, a motivációk. Az egyén belsı késztetésének intenzitása és iránya jelentıs hatással van az egyén magatartására. A fogyasztó szükségleteket kíván kielégíteni, vagy célokat szeretne elérni. Megkülönböztethetünk ún. elsıdleges és szelektív motívumokat, melyek lehetnek tudatosak és rejtettek is. Az elsıdleges motívumok határozzák meg, hogy a fogyasztó hajlandó-e valamilyen magatartást megvalósítani, a szelektív motívumok pedig, hogy mely aktivitást hajlandó a fogyasztó véghezvinni. A környezettudatos magatartást gyakran gátolják nagyobb intenzitással jelentkezı, nem környezeti irányultságú motivációk. A szelektív motívumok tehát gyakran „fölülírják”
az elsıdleges motívumokat.
• Ökológiai tudás: Az empirikus kutatások többsége arra az eredményre jutott, hogy a környezeti problémák ismerete kiváltja ugyan a környezet iránti aggodalom érzését egy emberbıl, azonban nem vezet egyértelmően a környezettudatos magatartáshoz.
Ezt támasztja alá Fliegenschnee és Schelakovsky (1998) kutatásai is, mely szerint a környezettudatos, vagy azzal ellentétes magatartást befolyásoló motívumok 80%-a szituációs vagy más belsı tényezıkre vezethetı vissza. Ezt az állítást igazolja Kempton és társai (1995) meglepı tapasztalata is, mely szerint az ökológiai tudás hiánya ugyanakkora volt az elkötelezett környezetvédık és a semleges, vagy a környezetvédelemmel szembehelyezkedı megkérdezettek körében is.
• Értékek: Az egyén értékrendszerét legerısebben a közvetlen környezetébıl érkezı impulzusok alakítják (család, barátok, tanárok stb.). Ezt követi a média és a politika, mint tágabb környezet befolyása, majd az a kulturális, nemzeti közeg, amelyben az egyén él. Chawla (1998, idézi Kollmuss és Agyeman 2002) hivatásos környezetvédık körében végzett felmérésében azt állapították meg, hogy a környezeti érzékenységet a gyermekkori természeti élmények, a család környezettel kapcsolatos értékei, a környezetvédı szervezetek nézetei, a szerepminták (barátok, tanárok), valamint a nevelés-képzés határozzák meg (relevanciájuk csökkenı sorrendjében). Bár a kutatás nem vizsgálta a közvetlen környezettudatos magatartás megnyilvánulásait (a környezetvédı szervezeti tagságot közvetett magatartásnak tekintik), az eredmények hasznosak abban a tekintetben, hogy rámutatnak a természethez főzıdı érzelmi kötıdés fontosságára. Más kutatások szerint döntı fontosságú az egyén értékrendszerének közösségi vagy individuális irányultsága is.
• Attitődök: Az attitődök szerepét, hatását a tényleges magatartásra számos kutatás vizsgálta. A környezettudatos magatartás modelljeinek többsége fontos tényezıként kezeli az attitődöket, amelyek ugyanakkor nem képesek közvetlenül meghatározni a cselekvést. A környezetbarát attitőd pozitívan befolyásolhatja a cselekvési hajlandóságot, de Diekmann és Franzen (1996) szerint számolni kell a környezettudatos magatartással járó áldozat nagyságával is (pl. költségek, idıráfordítás, erıfeszítés), melyek csökkenthetik az attitőd hatását. Kutatásukban a pozitív környezeti attitőd csak a kis áldozattal járó magatartásformákkal (pl. szelektív hulladékgyőjtés) mutatott szignifikáns összefüggést.
• Környezeti tudatosság: Kollmuss és Agyeman modelljében a tudatosság az emberi cselekvés környezetre gyakorolt hatásának a tudását jelenti. Ezt a „környezeti tudatosságot” nehezíti az a tény, hogy az ökológiai problémák hatásai idıben gyakran késleltetve jelentkeznek, vagyis az egyén az esetleges negatív magatartásának következményeit, veszélyeit nem észleli azonnal, valamint az egész problémakör meglehetısen komplex. A tényezık hatásainak bonyolultsága pedig a tapasztalatok szerint megalkuvásra, felelısség elhárításra ösztönzik az egyént.
• Érzelmi kötıdés: A korábbiakban már említett Chawla (1998) kutatása szerint az érzelmi kötıdés nagy hatással van az egyének hiedelmeinek, értékeinek és attitődjeinek alakításában. Az megállapítható, hogy az ökológiai tudás, valamint a tudatosság hiánya nem ébreszt érzelmi érintettséget az egyénben. Ugyanakkor
kialakulásához. Amennyiben a kívülrıl érkezı információk ellentétesek fennálló hiedelmeinkkel, a belsı konzisztenciára törekvés gyakran vezet ahhoz, hogy az információkat szelektíven érzékeljük, hogy az ún. kognitív disszonanciát (Festinger 1957) elkerülhessük.
• Észlelt magatartásirányítás: A tényleges magatartás szempontjából fontos szerepet játszik az egyén meggyızıdése abban, hogy környezettudatos magatartásával képes változást elérni (Ajzen 1985). Ezt az állítást támasztja alá Laroche és társai (2001) környezettudatos vásárlói magatartás vizsgálatára irányuló kutatásának eredményei is, amelyek szerint azok a fogyasztók, akik erısebbnek gondolják környezetbarát vásárlói magatartásuk pozitív hatását, sokkal inkább hajlandók többet fizetni a környezetbarát termékekért, mint azok, akik errıl nincsenek meggyızıdve.
• Felelısség és prioritások: Értékrendszerünk jelentıs hatással van felelısségtudatunk mértékének kialakításában, emellett az is nagy szerepet játszik a felelısségtudat nagyságában, hogy belsı vagy külsı irányítottságú személyek vagyunk-e elsısorban (locus of control). Mindezek mellett minden egyén egyfajta prioritási sorrendet is felállít önmagában, amelyben általában elsı helyen szerepel a saját és családja jólléte.
• Szokások: Az egyén korábbi, bevált szokásai, rutinjai (kényelme) általában akadályozzák a környezettudatos magatartásformák kialakulását.
2.4.3.6. A környezeti tudatosság komponenseinek összefüggései
Nemcsicsné Zsóka (2007) a környezettudatos magatartás öt komponensét azonosította.
Az ökológiai tudás az egyén környezeti problémákkal kapcsolatos tájékozódását, ismeretét jelenti, mely hatással van a környezeti értékek formálódására (pl. növeli a környezetszennyezés hatásaival kapcsolatos aggodalmat). Ugyanakkor fordított irányban is jelentıs hatások érvényesülnek, mert a környezeti értékeknek az egyén értékrendszerében elfoglalt helye lényegesen befolyásolja a környezettel kapcsolatos ismeretek befogadási hajlandóságát, az információk szelektív észlelésének és értékelésének megfelelıen. Az ökológiai tudás és a környezeti értékek együttesen határozzák meg a környezeti attitődöket, vagyis azt, hogy az egyén pozitívan vagy negatívan reagál a környezet védelméhez. Az attitődök a cselekvési hajlandóságot vetítik elıre, azt az elkötelezettséget, ami a környezettudatos cselekvés irányába hat, minek hatására bekövetkezhet a tényleges cselekvés.
6. ábra: A környezeti tudatosság komponenseinek összefüggései