Fogyasztói trendek

A trendek, a piacon zajló folyamatok jelentıs hatást gyakorolnak a fogyasztók magatartására. A társadalom egyes csoportjainak életmódjában, vásárlói magatartásában, attitődjeiben is változást idéz elı, befolyásolva a termékválasztási döntéseket és a termelıkkel, szolgáltatókkal szembeni elvárásokat. A szakirodalom áttanulmányozása során, olyan trendekkel, tendenciákkal találkozhatunk, amelyek egyértelmően a fogyasztók növekvı tudatosságát, ezen belül egészség- és környezettudatosságát vetítik elıre (Törıcsik 2006). Amikor egy trend kellıképpen megerısödik, megjelenik egy olyan fogyasztói tábor, amelynek tagjai tudatosan nem követik a trendet, hanem éppen annak ellenkezıjét teszik.

Törıcsik (2006) azonosította a növekvı környezettudatosság irányába mutató trendeket és ellentrendeket, melyek az alábbiak:

A „wellness-trend”, amely a sportolás, az egészséges táplálkozás és a kiegyensúlyozott élet iránti növekvı igényt jelenti, és keresletet teremt a testi-lelki fittséget eredményezı termékek, például a natúr- és biotermékek iránt. Ellentrendje is van – amely maga is trend, csak idıben késıbb, válaszként jött létre – az ún. „null-ness”, amely a sportolás és a helyes táplálkozás elutasításával jelenti.

Az „új aszketizmus” tulajdonképpen egy ellentrend. A hedonizmus trend ellentrendje, amely az „itt és most” irányzattal, a lemondás tagadásával, az önkifejezı és önmegnyugtató fogyasztás termékei iránt megnyilvánuló nagy és növekvı kereslettel függ össze. Ezzel szemben az új aszketizmus önmegtartóztatást mutat, megfelelı anyagi háttér melletti lemondást. Ezek a fogyasztók nem cserélik le a két-hároméves autót és mőszaki cikket. Vagyis egyrészt elutasítják a túlzott mennyiségi fogyasztást, másrészt a minıségi termékek, megbízható márkák vásárlásával be is biztosítják magukat.

Az „autentikusság keresése” is egy ellentrend, ami az élménykeresés trendjének, az élményszerő vásárlási körülmények, szórakozás ellentrendje. Az autentikusság az igazi, a hiteles keresése, választása. A hiteles, hozzáértı és megbízható termelı, kereskedı kiválasztása energiabefektetést igényel a fogyasztótól. A felszín helyett a tudatosságot, elkötelezettséget jelenti.

A „természet és a természetesség” szeretete a high-tech, virtualitás ellentrendje.

Megnyilvánulása a természet szeretete, a természetes alapanyagok és élelmiszerek, a kézi munka és az ısi szaktudások, biotermékek, környezetet kímélı termelési és termesztési eljárások iránti fokozott érdeklıdés.

Az egészséggel kapcsolatban a „felelısségvállalás és annak elvárása magas technikai szinten” trend említhetı. Az egészséggel kapcsolatos ismeretek iránt többen érdeklıdnek, többet hajlandók tenni az emberek saját egészségükért. Hajlandóak anyagi áldozatra, tudásba való befektetésre, energia és pénzráfordításra egészségük megırzéséért. Ezzel arányban növekszik a társadalom felelısségvállalása iránti igény is.

A „felvilágosult fogyasztó” pedig egy ellentrend nélküli trend. A fogyasztók egyre inkább tudatában vannak jogaiknak, igénylik a korrekt tájékoztatást, és nehezményezik ennek hiányát. A felvilágosult fogyasztó bizalmatlan, szkeptikus, nem mer hinni sem a gyártóknak, sem a kereskedıknek.

Lelkiismereti vásárlás. A termékkel szemben elvárt lesz annak öko- és adakozó jellemzıje bármily szinten is, vagyis azok a vállalatok/márkák maradnak fent, melyek ezt biztosítani tudják.

Megjelent az „ökosikk trend” a lelkiismereti vásárlással kapcsolatban. A globális környezeti kihívások a környezetvédelem felé irányították a társadalmak figyelmét. A környezetbarát termékek vásárlása és fogyasztása státusszimbólummá, életmóddá vált.

Az ökosikk trend a környezet megóvásának tudatában készült termékek vásárlásáról, fogyasztásáráról és annak kifelé kommunikálásáról szól. A fogyasztók szeretik megmutatni ökotudatosságukat, azt, hogy felelıs módon viszonyulnak a környezetükhöz.

„Eco-embedded”. Ezek a környezettudatos termékek második generációját képviselik.

Ezek a már maximálisan a környezeti szempontok alapján fejlesztett termékek az

„átlagosak” tökéletes helyettesítıivé váltak. A fogyasztóknak a környezettudatos identitásuk kielégítéséhez nincs más dolguk, mint megvásárolni és használni ezeket a fejlesztéseket.

„Olcsó öko” trend. A jövıben a termékek kifinomultsága mellett jellemzı lesz azok olcsóbbá válása is. Egyszerre jelennek meg a korábbi öko-termékek „fapados”

változatai és az olcsóság jegyében tervezett öko-termékek is. Így több fogyasztói csoport vásárlásában lesz fontos szempont a környezettudatosság.

„PSR (Personal Social Responsibility)”. Napjainkban erısödik az egyének felelısségvállalása is. A fogyasztók kezdenek ráébredni arra, hogy a vállalatok mellett a saját tevékenységükre is szükség van a mikrokörnyezetben lévı problémák megoldására.

„Bizalomvesztés”. Az elmúlt években a fogyasztói bizalom is gyengült. Az idırıl idıre felbukkanó termékminıséggel kapcsolatos rémhírek, az egészséges, tudatos fogyasztás elıtérbe kerülése a fogyasztói bizalmat központi kérdéssé tette. Ugyanakkor a termékekkel, szolgáltatásokkal kapcsolatos információk, más fogyasztók véleménye egyre könnyebben elérhetıvé vált a különbözı fogyasztói internetes oldalakon.

Öko/hibrid. Ez a trend a környezettudatosság és a fogyasztás élvezetének kombinációja. Az ökoszemlélet lemondásokkal jár (korlátozni kell pl. a fogyasztást), és közben másik oldalról luxusnak is számít (pl. a környezetvédı berendezések magas költsége). Egy érzékeny új egyensúlyról beszélhetünk, melyben a szemlélet megmarad, de kombinálható olyan elemekkel, amelyek nem járnak lemondásokkal. A termelési szinten hasonló jelenség: igyekeznek tiszta „zöld technikákat” alkalmazni, miközben máshol, más szempontból szennyezik a környezetet. Nem beszélhetünk tiszta öko-magatartásról, mert nem létezik. Ennek belátása az ökohibridség.¹¹

Azonosítható egy növekvı arányú és jelentıségő új trendcsoport, a környezet- és egészségtudatos életstílusú vásárlók, a LOHAS-ok (Lifestyle Of Health And Sustanaibility), akik a valamikori ökotudatból, a reformboltok, bio-élelmiszerek preferálásából új, a mainstream-et is elérı szokásrendszert alakítottak ki, kezdik elérni a társadalmi többséget, figyelembe veszik a realitásokat a fogyasztás lehetıségeit tekintve, így nem periférikus a magatartásuk. A hedonizmusról, az élvezetkeresésrıl nem mondanak le a csoport tagjai, tisztában vannak a tömegszerően elıállított termékek szükségszerőségével, mégis döntéseiknél messzemenıen figyelembe veszik a környezeti szempontokat, illetve az egészségre való hatást. Fogyasztásukra, vásárlásaikra jellemzı, hogy az új és újabb tárgyak tömeges felhalmozásával szemben elıtérbe kerül esetükben az életminıség, az autentikusság és a természetesség keresése, a „kevesebb több” elvét vallják és elutasítják a silány dömpinget.¹²

11 http://www.trendinspiracio.hu (2010. 05.21.)

12 http://www.dr-torocsik.hu/tanulmanyok/lohas_kaposvar.pdf (2008.11.10)