Gyakorlati megközelítés: vállalati árképzés

Azárképzés, illetve azárpolitika a vállalat céljainak elérésében az egyik legfontosabb stratégiai eszköz. Versenypiaci körülmények között a cégek ármeghatározó stratégiai döntései általában a profitmaximalizálásra irányulnak. A már kedvez piaci pozícióval rendelkez , monopolhelyzetben lév vállalat pedig a piacvéd ármeghatározása során igyekszik a potenciális versenytársait távol tartani piacától. A piacon lev cég érdeke azt kívánja, hogy továbbra is egyedül, vezet pozícióban maradjon a piacon. Ezért olyan árat kell maghatároznia, amely mellett a belépni szándékozó cégek nem képesek profitot elérni.

A piacvezet vállalatnak ekkor le kell mondania a maximális profit elérésér l, azonban a profitveszteség árán meg tudja rizni kedvez piaci helyzetét. A módszer alkalmazása a konkurencia ismeretén kívül feltételezi azt is, hogy a vezet cég legalább olyan költségviszonyokkal m ködjön, mint a potenciális versenytársa [Várday, 1994].

Sokszor még versenypiaci körülmények között is nehezen megválaszolható kérdés, hogy

mikor is jó egy vállalat árképzése. Ha növekszik a piaci részesedése, ha esetleg maximális bevételt hoz, vagy ha a profit maximális, vagy netán, ha hosszú távon elégedettek az ügyfelek? A fogyasztó számára általában a gyakorlati árképzés kiindulópontja vagya vállalatnál okozott költség, vagy a termék hasznossága, értéke.

Az els esetben „csupán” az a kérdés, mekkora legyen az ár ahhoz, hogy a költségeket és az elvárt hozamot teljesítse. Az utóbbi esetben viszont az, hogy figyelembe véve a piaci árakat, mekkora lehet a vállalat költsége, hogy még nyereséget is realizáljon [Nyevrikel, 2000]. Jelenleg ma Magyarországon a távh szolgáltató vállalatok körében zömében a költségalapú árképzés bír dominanciával, s potenciális versenytársak hiányában a marketingstratégia-függ értékalapú árképzés⁸ – melyben az árat sok tényez befolyásolja (pl. versenytársak árai, termékhasznosság, stb.) – pillanatnyilag nem elterjedt. Annak ellenére, hogy Illés már 1992-ben megfogalmazta, hogy „a piacgazdaság er södésével az ármarketing rövid id n belül elnyeri méltó helyét a vállalati üzletpolitikában” a hazai közszolgáltató vállalatoknál ez a mai napig nem következett be. Hoványi [1996] is arra hívja fel a figyelmet, hogy a piaci árképzés ismert összefüggései ugyan tájolhatják a vállalati árpolitikát, de kizárólagosan nem határozhatják meg azt. Ennek els dleges okát a piac instabilitásában látja, de álláspontja szerint nem elhanyagolhatók a vállalat különböz céljaihoz (fizet képesség, m szaki fejlesztési célok, humánpolitikai elképzelések, környezetszennyezési problémák, stb.) rendelt árképzési elemek sem.

Véleményem szerint a hazai távh szolgáltatás esetében e tényez k mindenféleképpen kiegészítend ek az aktuálpolitikai indíttatásokon nyugvó indokolatlan tulajdonosi elvárásokkal, melyek számtalanszor térítik el a szolgáltatás díjait a közgazdaságilag indokolttól. A vállalati árszámítások témakör tehát azokat az információképzési módszereket öleli fel, melyek az árakra irányuló döntéseket megalapozzák. Míg piaci körülmények között az árképzési számítások során azzal a céllal képezik le az árak egy-egy gazdasági összefüggéseit, hogy megállapítsák, az adott összefüggésnek a szóban forgó termék milyen összeg ára⁹ felelne meg. Az addig monopolisztikus viszonyok között alkalmazott árösszefüggéseknek, még a korrekt tartalmon alapuló szabályozhatóság igényét is ki kell elégíteniük, hiszen az árszabályozás központi kategóriája a

8 Elterjed ben lév , korszer gyakorlati megoldás az ún. „hat szigma” alapú árképzés módszertanának alkalmazása, mely során a piaci körülmények gyors változásából fakadó árképzési dilemmák kerülhetnek a felszínre és megoldásra (M. S. Sodhi- N. S. Sodhi, 2005].

9 Ilyen árfogalmak, megnevezések lehetnek: közömbösségi ár, keresleti ár, kínálati ár, engedményes ár, ajánlati ár, behatolási ár, stb.

költségindokoltság, vagyis annak a meghatározása, hogy milyen összeg költség szükséges feltétlenül az adott szolgáltatás nyújtásához.¹⁰

Ahhoz, hogy megérthessük a szükséges költség, mint fogalom komplexitását, éljünk egy rövid nemzetközi kitekintéssel az energiaszektorra vonatkozóan. A nemzetközi energiaszektorban és az ezekhez kapcsolódó vezetékes közszolgáltatások területén számos új költségelem árelemként való érvényesítésének igénye merül fel. Ezek közül els dlegesnek tekinthet k akörnyezeti hatásokkal kapcsolatos ún. externális költségek (pl. károsanyag kibocsátási díjak). A rendez elv az árképzési számítások során az, hogy minden termeléssel kapcsolatos költséget figyelembe kell venni („full cost pricing”) és törekedni kell az externális költségek internalizálására, tehát minden – a termeléssel nem közvetlen kapcsolatban lév – költségelem termelési folyamatokhoz való kapcsolására és ártényez ként való szerepeltetésére [OECD, 1998]. Egy másik OECD [1997] tanulmányban pedig a víz- és csatornaszolgáltatások esetében kerültek megfogalmazásra a vállalati árképzési politikát befolyásoló tényez k, mint pl. a méltányosság és korrektség, a fogyasztók általi elfogadottság, a környezetvédelmi megfontolások és végül, de nem utolsó sorban a kormányzati politika. Az ECE (Economic Commision for Europe) 2003-ban konkrét iránymutatást adott az energiaszektorban alkalmazottárképzési elvek éstámogatási rendszerek megreformálásához. A szakért i testület úgy vélte, hogy az energia árképzési reform els dleges célja egy jól m köd versenypiac létrehozása annak érdekében, hogy agazdasági hatékonyság növekedjen és az energiaszolgáltatások színvonala javuljon. S mindezt a kormányzat és a társadalom gazdasági, környezetvédelmi és szociális vonatkozásainak teljes mérték figyelembevételével kell elérni, el segítvén az energia – fenntartható – termelését, továbbítását és felhasználását. Ezen reformfolyamat alapjai az alábbiak szerint összegezhet k:

- üzleti alapra kell helyezni az energetikai árukat és szolgáltatásokat;

- liberalizálni kell az energiaszektort;

- segíteni kell azt, hogy az energiaszektorban tevékenyked vállalatoklegjobban köd magán és közszolgálatimenedzsment elvei teret nyerjenek;

- ésjavítani kell akörnyezetvédelmi teljesítményt.

10 Érdemes megjegyezni, hogy monopolhelyzetb l fakadó és a költségindokoltság igényének nem megfelel árképzési módok (pl. felfaló árazás, árprés, negatív árdiszkrimináció) sok esetben versenyellenes magatartásként értelmezhet k, s joggyakorlatukat tekintve elitélend tevékenységeknek min sülnek [Valentiny, 2004; Erdélyi, 2006].

Mindezeken felül azárszabályozási reformnak biztosítania kell, hogy:

- a fogyasztók jobb min ség szolgáltatáshoz jussanak, költségtakarékos és igazolható áron;

- a közszolgáltató vállalatoknak a szabályozott árak által térüljenek meg az összesészszer en felmerült költségei, beleértve a t kemegtérülést is,

- az árképzési mechanizmusokközérthet k ésátláthatók legyenek,

- valamint olyan árrendszert kell alkalmazni, amelymotiválja a fogyasztókat a takarékosságra és amegújuló energiaforrások felhasználására.

A fentiekb l láthatjuk, hogy az árképzés alapját adó szükséges költség – mint árképzési és árszabályozási alapinformáció – egyre komplexebb és bonyolultabb kategória, s meghatározása csak komoly szakmai felkészültség mellett lehetséges. Míg tehát korábban az árképzés a költségek részletes és tételes számbavételére épült, addigma már szabályozási értelemben nincs szoros összefüggés az egyes termel k, illetve szolgáltatók költségei és az érvényesül árak között. Ez azonban nem azt jelenti, hogy az árképzés szempontjából az önköltségszámítás és a költséggazdálkodás közömbössé, vagy feleslegessé vált volna. Éppen ellenkez leg, miután a költségek az árakban már nem automatikusan térülnek meg, hanem a gazdálkodók aktív tevékenységét l függ en, így a korábbinál nagyobb jelent séget kap a költségek pontos számbavétele és a költséggazdálkodás, azaz a költségek csökkentésére irányuló gazdálkodói tevékenység [Czunyiné, 1991].

Így miután röviden áttekintettük az árszabályozás szükségességének és módszertanának kérdéskörét, a disszertáció következ alfejezetében nézzük meg, hogy az árképzés milyen információs bázisra hagyatkozhat.