A direkt marketing feladatai, típusai

1. a termékekhez kapcsolódó feladatok;

2. nem a termékhez kapcsolódó feladatok (Hoffmann, 2002).

Az első csoportba tartoznak a termék értékesítését közvetlenül befolyásoló tevékenységek, míg a másodikba azok, amelyek a marketing-mix többi elemével együttműködve kívánnak eredményt elérni. Az termékhez kapcsolódó feladatok esetében az utazási irodák ajánlataira kell gondolni, amikor a potenciális ügyfelek a felhívás hatására fordulnak az ügynökséghez.

A direkt marketing főbb típusai (eszközei) a következők (Bauer et al. 2009):

 Direct mail, illetve e-mail, sms.

 A fogyasztók személyre szóló reklámüzeneteket kapnak. Ennek formája lehet hagyományos levél, elektronikus levél, illetve telefonon továbbított rövid szöveges üzenet.

 Címlista.

 Korábban alkalmazott módszer, a vállalatok több személy számára küldtek ajánlatot, üzenetet, ez az előző módszernél jóval kevésbé volt hatékony.

 Fogyasztói magazin.

 A márkahűség építésére szolgál, azoknak a fogyasztóknak küldik el, akik az adott cég termékeit vásárolják. Napjainkban a kiskereskedelmi egységek is kiadnak ilyen jellegű újságot (pl. Spar).

 Adatbázis.

 Az egyik legfontosabb eszköz a vállalat számára, értéke a benne található adatok minőségétől, mennyiségétől függ.

 Adatbázis-elemzések.

 Az adatfeldolgozás fejlődésének következtében konkrét adatok felkutatására szolgál.

Elterjedt az úgynevezett RFM elemzés, mely a vásárlással kapcsolatos legfőbb jellemzőket elemzi (recency = vásárlás ideje, frequency = gyakorisága, monetary= a költés nagyságrendje). Ezen adatok alapján még optimálisabbá válik az üzenetküldés hatékonysága.

KISS (2003) az alábbi módon csoportosítja a módszereket:

 Direct mail (levélreklám).

 Kuponok.

Általában a sajtóban jelennek meg, és általuk olcsóbban lehet hozzájutni egy adott termékhez, szolgáltatáshoz.

 Telemarketing.

A vállalattól a fogyasztók felé irányuló telefonhívások, mellyel viszonylag gyorsan és olcsón vehetik fel a cégek a kapcsolatot a potenciális ügyféllel. Ugyanezen az elven, csak fordított irányban működik az úgynevezett „zöld szám”, melyen ingyenesen hívható az adott vállalat, s ezáltal tartják a fogyasztókkal a kapcsolatot.

 Katalógus.

A fogyasztók nagy termék, illetve szolgáltatásválasztékkal találkoznak, abból kedvük szerint válogathatnak. Igen fontos a figyelemfelkeltés, amit jó minőségű, gondosan megválogatott képekkel lehet elérni az érdeklődőknél.

 Televíziós vagy rádiós hirdetés.

 Szórólap.

Akkor minősül a direktmarketing eszközének, ha közvetlen válaszadásra ösztönöz.

Nézzük meg, hogyan kell alkalmazni ezeket az eszközöket ahhoz, hogy hatékonyak legyenek!

A következőkben pár alapszabályt ismertetünk a levélreklámmal és a katalógussal kapcsolatosan (Dichter, 1964 in Hoffmann, 2002, Sándor - Szeles, 1985).

 Direct mail (e-mail, sms)

o A vevő megszólításakor célszerű személyes megszólítást alkalmazni, s az illető hobbijára utalni, pl. A gyakran utazóknak ajánljuk, ezért kerestük meg Önt is!

o A cím forrásának megjelölésével el lehet oszlatni az ellenszenvet, bizalmatlanságot, pl. Az Ön által az Utazás Kiállításon kitöltött nyereményszelvény alapján jutottunk a címéhez.

o Az egyediség jobban megragadja a fogyasztót, mint a sok egyenlevél, hiszen nem tud különbséget tenni közöttük. A bevezető keltse fel a figyelmet. Utána rögtön térjünk a tárgyra, aminek a hangneme legyen közvetlen, barátságos és udvarias, de kerüljük a bizalmaskodást.

o A levélben valós előnyöket kell megfogalmaznunk pl. Ha ezen hirdetést felmutatja irodánkban, 10%-os kedvezményben részesül a kiválasztott utazás árából.

o A DM egyik legfontosabb előnye a kényelem, kínáljunk olyan lehetőséget, amellyel a potenciális ügyfelünk időt spórolhat meg! Pl. Munkatársunk a levél kézhezvétele után pár nappal felhívja Önt, s ha igényt tart rá, lakásán ismerteti az aktuális üdülési ajánlatokat, ahol meg is köthetik a szerződést.

o Nyugtassuk meg a címzettet: ennek érdekében a rend benyomását kell kelteni.

Az oldalakat számozzuk, kapcsoljuk össze. Nyújtsuk azt az érzést, hogy a címzett hozza meg a számára fontos döntést. Pl. Ha utazási ajánlatunk felkeltette érdeklődését, hívja fel a megadott ingyenes számot.

 Prospektus, katalógus (Dichter, 1964 in Hoffmann, 2002; Sándor- Szeles, 1985) o A legfontosabb figyelemfelkeltő elem a fénykép, amely valósághű és a

digitális technológiának köszönhetően olcsó is.

o Dichter kutatása szerint az emberalakos fényképekre 30-40-szer többen figyelnek fel, mint magára a kínált termékre. Kézenfekvő tehát, hogy olyan fényképekkel illusztráljuk a nyaralási lehetőséget, amelyek egyben a nyaralókat is ábrázolják (pihenés, sportolás, városnézés, strandolás, étkezés stb. közben).

o A fényképek mellett az alábbiakkal lehet a figyelmet felkelteni: a termékkel, az elhelyezéssel, a színekkel, a formákkal, a kontrasztokkal, a méretekkel.

o A katalógusban érdemes 3 színvilágot alkalmazni, ezek a: kék-piros-zöld-sárga, a narancs-lila-barna, valamint a fekete-fehér-szürke. Ez utóbbi színkombinációt csak indokolt esetben érdemes használni, pl. ha a régi, hagyományos dologra szeretnénk felhívni a figyelmet.

o Kivitelét tekintve megkülönböztethetünk fűzött vagy szabadlapos katalógust – ez utóbbi előnye, hogy a katalógus egyes lapjai cserélhetők, így aktualizálása olcsóbb és egyszerűbb.

o A katalógus tartalmazza az utazási szerződés szabályait, melyet a 214/1996.

(XII. 23.) Kormány rendelet szabályoz.

Végezetül tekintsünk át néhány megszívlelendő tanácsot a sikeres utazási katalógus elkészítéséhez (www.turizmusmarketing.com.):

1. Döntsük el, kinek szánjuk, ehhez illeszkedjen a nyelvezete és a megjelenése!

2. Törekedjünk az egyediségre (7. ábra), ne másoljuk a többieket!

3. Ne legyen benne nyomdai, sajtó-, illetve helyesírási hiba!

4. A katalógust a fogyasztók nem lapozzák végig, a legfontosabb mondanivalónkat a legolvasottabb helyre tegyük!

5. Nem mindegy, hogy mi van a jobb- és a baloldalon!

6. A katalógus legyen interaktív, vagyis ösztönözzön cselekvésre!

7. Ne alkalmazzunk rossz minőségű képeket!

8. Tegyük lehetővé a kényelmes kapcsolatfelvételt válaszlevelező lap, regisztrációs lap segítségével!

9. Ha már készítünk tartalomjegyzéket, olyan legyen, amit lehet is használni!

10. A katalógust a vendégek, az utasok információszerzésre használják, igyekezzünk, hogy minél többet juttassunk el hozzájuk!

7. ábra Utazási katalógusok címlapjai

Forrás: http://adaptivemedia.hu