A sajtóinformáció jellemzői, a sajtókapcsolatok eszközei

A sajtó az egyik leghatásosabb és legfontosabb összekötő kapocs a vállalat és termékeinek fogyasztói között. Ebből következik, hogy egyetlen szervezet sem hagyhatja figyelmen kívül a sajtót, így a sajtóval való viszony menedzselése hozzátartozik a szervezet vezetőségének feladataihoz (Nyárády-Szeles, 2005).

Ahhoz, hogy ezt a feladatot tökéletesen meg lehessen oldani, a vállalatnak célszerű egy sajtóösszekötőt, sajtóreferenst alkalmazni. Erre a feladatra egy rugalmas, tehetséges, kreatív, kellően kommunikatív személy a megfelelő. A sajtóreferens feladatai közé tartoznak az alábbiak (Pelejtei, 2000):

 A sajtó tájékoztatása – az újságíróktól beérkezett kérések alapján,

 Információszervezés, az újságírók segítése,

 Hírek, cikkek közreadásának kezdeményezése, ezek megírása vagy a megírásra váró témák felajánlása,

 A sajtó figyelése, a vállaltról szóló hírek, információk összegyűjtése, az esetleges tévedések korrigálása, helyreigazítása.

Itt kell felhívni a figyelmet arra, hogy a PR-munkának nem része a cikknek álcázott fizetett hirdetések megjelentetése. Az a szemléletmód, amely szerint ezekkel a hirdetésekkel kell

népszerűsíteni a céget, igen hibás, ugyanis az olvasó félrevezetését jelenti. Ezt a megtévesztést küszöböli ki a cikk – vagyis a hirdetés –alján elhelyezett (x). Az olvasó becsapása azon alapul, hogy a cikk objektivitást sugall (még annak ellenére is, hogy az újságíró véleményét is tükrözi), míg a hirdetés szubjektív, hiszen a vállalat dicséri saját magát, termékeit, szolgáltatásait (Barát, 1994).

A sajtóinformációnak az alábbi tartalmi követelményeknek kell megfelelnie (Pelejtei, 2000):

 Mi a hír?

 Hol történt?

 Hogy történt?

 Ki vagy kik az ügy szereplői?

 Miért történt?

 Hogyan történt?

E fenti kérdéseket szokták 5 W+1 H-ként is emlegetni (Who? What? When? Where? Why?

How?) – ha egy hír mindezekre a kérdésekre válaszol, teljes hírnek nevezik, ha csak az első négy W-s kérdésre, akkor tényhírnek (Domokos, 1994).

A fogalmazásnál a szövegnek tömörnek, tárgyilagosnak, kellőképpen tagoltnak, áttekinthetőnek kell lennie. Fontos, hogy a tényanyag és a hozzá fűzött újságírói kommentár jól láthatóan különüljön el egymástól.

A vállalati sajtóreferensnek az alábbiakat kell szem előtt tartania (Pelejtei, 2000, Austin, 1992):

 A cím inkább dinamikus legyen, mint statikus, közöljön információt.

 Kerülni kell a hosszadalmas bevezetést.

 Emberekről és történésekről kell írni, magát a vállalatot csak mintegy mellékesen kell megemlíteni.

 Az első bekezdés mindenképpen figyelemfelkeltő legyen, ami tovább készteti az olvasót a folytatásra.

 Kerülni kell a felesleges töltelékszavakat.

 A közlendő ne legyen hosszabb 3 gépelt oldalnál.

 Az újságok szerkesztősége szeretné, ha minél több közérdekű, színvonalas anyagot kapnának a PR-szakemberektől. Nemcsak híranyagokat várnak, hanem kész történeteket, sztorikat is szívesen fogadnak.

2.3.4.2. A jó sajtókapcsolat szempontjai, feltételei

A jó sajtókapcsolat meghatározása alatt két dolgot értünk: egyfelől a vállalat megkapja a számára szükséges publicitást, a sajtó munkatársai együttműködők, másfelől ennek következtében a vállalat környezete egyre több valós információhoz jut, bővülnek a szervezettel kapcsolatos ismeretei. Ezt az optimális esetet mutatja be a 15. ábra.

15. ábra Arányos információbővülés a környezetben

Forrás: Erikson - Szeles, 1997., in: Nyárády-Szeles, 2005., 112. o.

A jó sajtókapcsolat szempontjait az alábbiak szerint lehet összegezni (Nyárády-Szeles, 2005):

 A kommunikációs csatornák nyitva tartása a sajtó képviselői előtt – a titkolózás, az elzárkózás hosszú távon nem vezet jóra.

 Az újságírók ismereteinek bővítése – az újságíró soha nem fogja olyan jól ismerni a vállalatunkat, mint mi magunk, ezért elegendő információval kell őt ellátni.

 A riporter, illetve a szerkesztő munkáját meg kell könnyíteni – a törvényes keretek betartása mellett segítsük elő a munkáját.

 Nem szabad kivételt tenni – minden egyes újságíró számára ugyanolyan készségesnek kell mutatkozni, ha ellenérzésünket kimutatjuk, az könnyen visszájára sülhet el.

 Nem szabad a sajtót kihasználni vagy megzsarolni – tilos és etikátlan a PR tevékenységet a fizetett hirdetésekkel összekapcsolni, vagyis a hirdetéseket a PR keretei között megjelenő cikkek számához igazítani.

 A rossz híreket menedzselni kell – a szervezetünkről szóló negatív információkra fokozott figyelmet kell fordítani, még a legrosszabb hírt is érthetővé lehet tenni a környezet számára megfelelő magyarázattal alátámasztva.

 Bánjunk csínján a tévedések korrigálásával – elképzelhető, hogy a korrigálásunk kapcsán az eredeti hír még nagyobb értéket, figyelmet kap, mint az eredetileg volt.

 Ki kell harcolni a közléseket – a publicitást nem szabad a véletlenre bízni, mindent meg kell tenni annak érdekben, hogy az általunk fontosnak tartott dolgok a nyilvánosság tudomására jussanak.

2.3.4.3. A sajtóinformációk módszerei, eszközei

Az eredményes sajtókapcsolat legfontosabb módszere a sajtótájékoztató. A sajtótájékoztatót három esetben érdemes tartani: ha érdekes hírekről tud a vállalat beszámolni, ha új terméket, szolgáltatást, felfedezést kíván megosztani a külső környezettel, valamint, ha egy botrány következett be.

idő Ismeret a vállalatról

Események a vállalat érdekében

A sajtótájékoztató megszervezésével kapcsolatban JÓZSA (2000) az alábbi tanácsokkal szolgál.

1. Sajtótájékoztató csak hír setén kerüljön megrendezésre – valódi újdonságtartalommal rendelkező hír hiányában feleslegese összehívni az újságírókat.

2. A meghívókat, amelyek tartalmazzák a sajtótájékoztató pontos helyét és idejét, az esemény előtt legalább egy héttel korábban meg kell küldeni.

3. A sajtótájékoztatót célszerű hétköznap (kivéve péntek) tartani, lehetőség szerint 10-15 óra között, a lapzárta miatt.

4. A sajtótájékoztató időtartama ne haladja meg a 45 percet. Ebből maximum 15 percet szánjunk a bevezetőre, s mindenképp mellékeljünk hozzá egy írásos anyagot – az újságírók segítségére.

5. A sajtótájékoztatót lehetőség szerint a PR szakember (sajtóreferens) vezesse, de a vállalat egyik vezetője is legyen jelen, és fejtse ki a témával kapcsolatos gondolatait.

6. Gondoskodjunk az újságírók megvendégeléséről – a napszaknak megfelelően, szolid formában.

7. A cikk megjelenése után jelezzünk vissza az újságíróknak, adjuk tudtukra, mennyire meg vagyunk elégedve a tájékoztatás színvonalával.

Megjegyzendő, hogy egyes szerzők (Nyárády-Szeles, 2005) a sajtótájékoztató mellett külön módszerként említik a sajtóreggelit -ebédet, -vacsorát.

Az eszközök széles skálájának (sajtófotó, hírlevél, tényközlések, iparági körkép, állásfoglalás, esettanulmány) ismertetése helyett általánosságban mutatjuk be a sajtóközleményekkel kapcsolatos elvárásokat.

„A sajtóközlemények olyan tájékoztatások, amelyek rövid, precíz és érthető szövegezéssel közlik egy-egy aktuális téma mondanivalóját” (Pelejtei, 2000). Ha a vállalaton belül megszületett a döntés a sajtóközlemény megírásáról, akkor annak szövegét igen nagy körültekintéssel fogalmazzuk meg. Előnyös, ha a stílusa megfelel a sajtó által támasztott publikációs igényeknek, így lehetővé válik a kiadott anyag változtatás nélküli közlése. A sajtóközlemény nagy előnye, hogy a szervezet szemszögéből – és nem az újságíró szubjektivitása alapján – fogalmazza meg a helyzetet, a bekövetkezett eseményeket, esetleges problémákat.

A megírt közleményeket az alábbi helyekre célszerű elküldeni:

 Helyi és országos újságok, folyóiratok szerkesztősége,

 Szakmailag érdekelt kiadók munkatársainak, szerkesztőinek

 Fontosabb társintézményeknek, fenntartó szerveknek, az érintett egyéb nonprofit szervezeteknek, testületeknek – lehetőség szerint a sajtóreferens számára címezve.

Felmerülhet a kérdés, mi történik akkor, ha egy vállalatról kedvezőtlen hír jelenik meg a sajtóban. Mit tehet ebben az esetben az adott szervezet?

„A rossz hírt ugyanúgy kell fogadni mint a jót” tanácsolja AUSTIN (1992). Nem szabad leplezni, eltitkolni, és tilos másra hárítani a felelősséget a bekövetkezett hibáért. (Napjaink tipikus példája az a hír, amely arról számol be, hogy egy adott utazási iroda nem tudja hazahozni az ügyfeleit az előre befizetett útról). Körültekintően kell kiválasztani azt a munkatárat, vezetőt, aki reagálni fog az eseményekre. Jó, ha az alábbi tulajdonságokkal rendelkező személyt állítjuk a sajtó képviselőinek kereszttüzébe:

 magabiztos fellépés,

 higgadtság – azonnali reakciókészség

 tapintat,

 diplomáciai érzék,

 tekintély.

Ezen tulajdonságok mellett igen fontos tényező a személy kiválasztásánál az is, hogy az illető szinte mindig elérhető legyen a sajtó munkatársai számára.