A szervezet és a változások, folyamatok fontosságának elismerése ellenére még mindig nem érthető, vizsgálható könnyen a szervezeti identitás az összetettsége és kutatásmódszertani nehézségei miatt (Anteby – Molnár, 2012). Márpedig a kutatók is azt vallják, hogy tesztelés nélkül „üres metafora” marad az identitás elmélet (Cornelissen, 2002), valamint az igazán lényeges kérdés az, hogyan támasztja alá a dinamikus identitás a szintén változó vállalati outputot, működést (Cornelissen – Haslam – Balmer, 2007, Gioia – Schultz –Corley, 2000).
Ezért a 2000-s években számos empirikus kutatás hivatott feltárni a szervezeti identitás alakítását, hatását a vállalatok működésére és sikerességére. A kérdés az, megragadható és beazonosítható-e a szervezeti identitás, megjeleníthető-e a kutatók számára elfogadható és validált módszerekkel (Bouchikhi – Kimberly, 2003, Corley et al., 2006).
Az eddig bemutatott vállalati és szervezeti identitás modellek, kutatásmódszertani példák között viszonylag kevés az, amely megfelelő szinten integrálja a vállalatok komplex vizsgálatához szükséges identitás és vállalati sikertényezőket, valamint a KKV szektorban is alkalmazható. A saját kutatáshoz az itt bemutatott modellt választottam, mivel egyaránt
45 elfogadja és használja a vállalati és a szervezeti identitás iskola, tartalmazza a szükséges elméleti kategóriákat és vizsgálati faktorokat, vázolja az ezek közötti kapcsolatokat is, foglalkozik a vállalati teljesítménnyel, és operacionalizálható a kis- és közepes vállalkozások sajátosságainak figyelembevételével.
Birkigt, Stadler és Funck (2002) szerint a vállalati identitás elméletek fejlődésének négy szakasza különíthető el: tradicionális, piac, design és végül stratégia fókuszú irányzatok követék egymást. Az imázs és identitás kapcsolatát úgy határozzák meg, hogy a tudatosan menedzselt vállalati identitás külső percepciója az imázs. A vállalati imázs mindenképpen létezik, és a vállalat saját döntése, hogy tudatos stratégiával formálja vagy hagyja spontán módon alakulni. Az imázs a befogadók fejében dől el: „a vállalati/szervezeti image nem más, mint a szervezetről szóló üzenetek vagy azok következményeinek fogadása” (Szeles, 2001, 48.o.). Az imázzsal foglalkozó elméletek egyetértenek abban, hogy az identitás a kézzelfogható valóság, míg az imázs a benyomás, percepció képlékeny kategóriájába tartozik. A vállalati identitás tehát nem egyenlő az imázzsal, és nem egyszerű szinonima a két fogalom, még ha a hétköznapi gyakorlatban gyakran összemosódnak is jelentéseik.
A szerzők által megalkotott modell (Ábra 2.) tartalmazza a legfontosabb puha és kemény tényezőket, és egyszerűen, közérthetően ábrázolja a köztük lévő kapcsolatot. A modell szerint a belső mag a vállalati személyiség (Unternehmenpersönlichkeit), amely a vállalati értékek alapjaként a küldetést és vállalati filozófiát és kultúrát tartalmazza. Későbbi modellverziójukban már a stratégia is belső tényezőkhöz tartozik, itt még az identitás eredményeként, manifesztálódásaként kiemelt szerepe van. A vállalati design (bár az eredeti német Unternehmenserscheidungsbild kifejezés összetettebb és tartalmasabb fogalom a design elsősorban szimbólumokat és arculatot magában foglaló jelentésénél), a kommunikáció és a viselkedés ezekre támaszkodva együttesen adja a vállalati identitást, amely akkor szinergikus, ha a külső elemek a valós belső tényezőkre épülnek. Nem különálló vágyott és kinyilvánított identitás tényezőkről van szó, hanem a tényezők egymásra építése fejezi ki az egyensúlyt a valós és a vágyott, ideális tényezők távolságában. A vállalati imázs egy külső percepciója a vállalati identitásnak, ami lehet a tudatosan menedzselt és spontán egyaránt.
46 2. Ábra A vállalati identitás modellje Birkigt, Stadler és Funck szerint
Forrás: Birkigt – Stadler – Funck (2002, 19.o.) alapján saját szerkesztés
A szerzők fontosnak tartották az időbeliség és a jelenbeli statikus állapot (Ist-Analyse), valamint a vállalati identitás hatásának (Wirkungen) vizsgálatát is. Egyértelműen elkülönítik és definiálják a termék, márka és vállalati identitást. Támaszkodnak az egyéni (Ich) identitás és a csoportidentitás elméleteire, de hangsúlyozzák, hogy a szervezeti identitás nem egyenlő a szervezeti tagok egyéni vagy csoportidentitásával, mivel a szervezeti struktúra és az egyén kapcsolódásainak eltérő motivációs háttere van. A hosszú távú célok a normákat is alakítják, a filozófia pedig egyfajta keretként, vázlatként (Darstellung) szolgál a szervezeti célok eléréséhez, és meghatározza az ehhez szükséges akciókat, folyamatokat. Ez összhangban van a munkavállalók elkötelezettség elméleteivel (Allen – Meyer, 1990, Etzioni, 1991). A tényezők egymásra hatása mellett is helyet kap a dinamika: a szervezeti viselkedést például egyszerre definiálják eredetként és hatásként. Ezzel szembefordulnak a korábbi lineáris hatásmechanizmusú modellekkel (Abratt, Stuart, Balmer korábban idézett modelljei), és a modell egyszerűsítése mellett magasabb szintű kapcsolati hatásokat fogalmaznak meg.
A vállalati identitás funkcionális megközelítése nem zárta ki a modell rendkívül tág értelemben vett elméleti megalapozását és gyakorlati tesztelését. A pszichológiai, pénzügyi,
47 menedzsment, HR, kapcsolatmenedzsment, termékidentitás és márka témák ugyanúgy feldolgozásra kerültek az elmélethez, mint az abban az időben még csak kezdeti stádiumban lévő virtuális-digitális világ, mint kontextus. Más szerzőkkel ellentétben nem csak az ideális identitás-menedzsment alkotás vezérelte őket, hanem részletesen elemezték az identitáskríziseket és ezek hátterét, okait is. A vállalati és szervezeti identitás empirikus kutatásainak szegmensét jellemzően a nagyvállalatok alkotják, és Birkigt, Stadler és Funck (2002) saját CI modelljük tényezőit is nagyvállalati esettanulmány keretében vizsgálták. A terepkutatás során tíz német érdekeltségű, de többségében nemzetközi és globális piacon működő vállalatot vizsgáltak (mint például a Lufthansa, Viessmann, Deutsche Telekom AG).
A szerzők célja az volt, hogy teljeskörű „fogalomkészletet, diagnózist és megoldásokat”
kínáljanak a modell keretein belül a vállalati identitás kérdéseire (Birkigt – Stadler – Funck, 2002, 15.o.).
Felismerték és kezelték a nem racionális vállalati viselkedés és döntések kereteit, mint például a környezeti hatások közül a célpiac és vásárlók visszajelzéseinek túlértékeléséből fakadó torzító hatás. Kiemelték, hogy a célok közössé tétele szervezeti szinten vezetői hatáskör, és hatással van a vállalat eredményességére, valamint a dolgozói lojalitás, a vállalati kultúra bázisa lehet a közösen elfogadott és követett célrendszer. Nem csak a jelenre koncentráltak, fontosnak tartották az identitás dinamikáját, a múlt hatását a jelenbeli állapotra. Eredményeik azt mutatták, hogy az a vállalat tudja hatékonyabban kiaknázni az aktuális piaci lehetőségeket, amely a múltjára támaszkodik és nem cseréli le rugalmasságnak álcázva az értékei alapvető készletét.
Kiemelték, hogy szükséges az összes identitástényező kidolgozása és csak teljességében (Ganzheit) működőképes a vállalati identitás program. Ez a holisztikus szemlélet és az egyes tényezők közötti egyensúlyt hangsúlyozó modell más területeken (például vállalkozói index, versenyképesség modell a KKV szektorban, Szerb, 2010) is elterjedt. A szerzők egy kutatócsoport segítségével részletesen elemezték a vállalati identitás projektek tervezését és megvalósítását, eredményességét, a tervezett és a megvalósult állapot közötti eltéréseket, ezek okát. Megfigyelték, az adott vállalatoknál hogyan alakul ki az identitás koncepció, milyen folyamatokon keresztül valósítják meg az identitás programjukat, kik dolgoznak a feladaton.
Ennek segítségével azonosítani tudták az identitásprogramok sikerfaktorait (Erfolgsfaktor).
Nagy hangsúlyt fektettek a vállalati identitás pszichológiai megközelítésére, amivel egyesíteni tudták modelljükben a korábban külön úton haladó vállalati és szervezeti identitás elméleteket. Ezzel együtt kitértek a pénzügyi adatok és általában az identitás menedzsment gazdasági hátterére is, mellyel a sikert és versenyképességet is beemelték a vizsgált tényezők
48 közé. A pozitív hatások mellett kitértek a vállalati identitás krízisekre is, ezek okára, megoldási gyakorlatára. A belső, emberi erőforrás menedzsment faktorok mellett a külső, kapcsolatmenedzsment is fontos szempont volt az identitás és imázs, a belső és külső megítélés elkülönítése miatt. Foglalkoztak a termék identitással, márkával, általában véve a vállalatok marketingtevékenységével és értékesítési célú önmeghatározásával, tulajdonságjegyeivel, valamint a vállalati design-nal. Ezen tényezők egymásra épülését, egymást gyengítő vagy erősítő hatását hangsúlyozták szinergia értelmezésükkel. Az eredményeiket először 1985-ben publikálták, majd folyamatosan aktualizálták, mégis már az első kiadásban kitértek az olyan, a vállalati kommunikációt és viselkedést meghatározó sajátosságokra, mint a digitális eszközök használata és ennek következményei.