A rendszerváltás hatása: a kereskedelmi média megjelenése

Az írott sajtó, a rádió és a televízió évtizedekig elsődleges forrás volt a nyilvános üzenetek közzétételére, és ezáltal a véleményformálásra. A 1990-es években egy máig tartó, úgynevezett kommunikációs forradalom indult el, amely alapjaiban változtatta meg a rendszerváltás előtti kommunikációs struktúrát. Érdemes említést tenni arról is, hogy annak idején ugyan sokkal kevesebb médiatermék volt elérhető a piacon, mint napjainkban, azonban a sportközvetítéseket kiemelt figyelemmel kísérték a társadalom tagjai. „A televízió elterjedésének első évtizedében Magyarországon meglehetősen szerény alternatívák voltak a szabadidő eltöltésére. Azokban az években a sporteseményeket sokkal nagyobb érdeklődés kísérte” (Földesiné 1984: 252). Ezzel a régi helyzettel ellentétben, napjainkban számtalan lehetőség áll rendelkezésre a

szabadidő eltöltésére, amelyekből az egyik választási alternatíva a sporttal kapcsolatos – aktív vagy passzív – időtöltés lehetősége. A ’90-es évek közepéig a Magyar Televíziónak monopolhatalma volt, amit részben a rendszerváltás, részben pedig a nyugat-európai televíziós piacon végbemenő változások, a műholdas csatornák elterjedése változtatott meg (Urbán 2005).

A magyar médiában a rendszerváltás hatása már 1986-ban is érzékelhető volt azáltal, hogy új műsorok és ezáltal új műfajkísérletek kerültek a képernyőre. Nagy áttörést jelentett, hogy 1986-ban megjelent az első kereskedelmi rádió, Radio Danubius néven, amelyet nem sokkal később több kereskedelmi rádió megjelenése követett a piacon. A Radio Danubius, illetve az összes többi kereskedelmi média útra indításának célja az volt, hogy reklámok által bevételt generáljon a tulajdonosi körének (Antalóczy és Kálmán 2005). Korábban már kitértem rá, hogy a média hogyan változott meg az idők során, és vált egyre dominánsabbá, – sok esetben gazdasági nézőpontokat figyelembe véve – iránymutatóvá a fogyasztók visszajelzése. Csúcs László (2014) a magyarországi rendszerváltás korszakát egy pártállamból a kapitalista éra felé való átalakulásként jellemzi, ami utat nyitott a szabad vállalkozásoknak. 1988-tól kezdődően egy évtized alatt nagy átalakulás történt Magyarországon, a tulajdoni viszonyokat vizsgálva, a média területén. Az újságok állami tulajdonból magánkézbe kerültek át, és így a központosított médiairányítás is elvesztette erejét. A privatizációs folyamatot a külföldi befektetők érdeklődése gyorsította fel, aminek okai az új lehetőségeket magában rejtő, olcsó és bejáratott piaci körülmények voltak (Juhász 2014). A kezdeti nagy érdeklődés után több külföldi befektető is kilépett a piacról, és ezután már új és hosszú távon gondolkodó piaci szereplők kerültek a tulajdonosi körökbe. Ilyen volt például a svájci Ringier-csoport, amelyhez a többi között az 1994-ben megjelenő Blikk, illetve 1998 és 2014 között a Nemzeti Sport is tartozott (Juhász 2005; Ringier 2013). A sajtószabadság érdekében megalkották 1990-ben a folytonosan megújuló médiatörvényt, amely ugyan csökkentette, de teljes mértékben nem szüntette meg a hírek manipulációját. „A sajtószabadság és véleménynyilvánítási szabadság korlátainak alkotmányossági mércéje a rendszerváltást követően fokozatosan alakult. A fejlődés még napjainkban sem tekinthető megállapodottnak, a véleménynyilvánítás és a sajtószabadság határainak folyamatos újragondolása zajlik” (Bayer 2005: 160). A média olyan erő és hatalom, amely által jól megfogalmazott és célzott üzenetekkel

befolyásolni lehet a közönség álláspontját, ezért is van szükség a nyilvános kommunikáció kereteinek meghatározására, a médiatörvény folyamatos újradefiniálására. A megváltozott kommunikációs lehetőségek a ’90-es évek elejétől kezdődően mindenki számára új helyzetet teremtettek. Ezekhez a változásokhoz a társadalom tagjainak alkalmazkodni kellett: mind a híreket közlőknek, mind a híreket befogadóknak, nem utolsósorban pedig mindazoknak, akikről a hírek szólnak (Kovács és Dóczi 2016). Gyuriczay (2012) elmondása szerint a rendszerváltás időszakában a legmagasabb státuszú intézmény a média volt, hiszen a tömegtájékoztatás képes volt formálni az emberek véleményét. Magyarországon az 1996-os médiatörvény következményeként a közszolgálati média mellett, amelyeknek fő célja a

„tömegkommunikációs közjavak előállítása” (Gálik és Urbán 2009: 118) egyre több piaci alapon, magántulajdonban lévő és vállalkozásként működő kereskedelmi médium jelent meg a kínálatban Magyarországon, köztük több tematikus sportcsatorna is (Várhegyi 2012). Az 1996-os médiatörvény értelmében az addig állami televízióként működő MTV független közszolgálati szereplője lett a szegmensnek. Ezt követően 1997-ben kiosztották a frekvenciák jogkörét, és ekkor léptek piacra a kereskedelmi média új szereplői, aminek következtében az MTV nézettsége radikálisan csökkenni kezdett (Urbán 2005). A közszolgálati médiát váratlanul érte a piaci alapon működő kereskedelmi média óriási sikert arató térnyerése (Antalóczy és Kálmán 2005). A ’90-es években, a politikai rendszerváltás után a sajtószabadság megvalósítása volt a középpontban, ami a 2000-es évekhez közeledve egyre jobban elindult a profitorientált, kereskedelmi fókuszú szemlélet felé (Juhász 2005).

Ennek a folyamatnak a következményeként a hazai médiában soha nem látott versengés indult el a nézők megszerzéséért, 1997-től kezdődően, a kereskedelmi televíziók megjelenésével (Jakus 2014). Ebben az új időszámításban az addig megszokott, hagyományosnak mondható közszolgálati televízióval párhuzamosan megjelenő privát tulajdonú profitorientált kereskedelmi televíziós csatornák piacra törtek, és elsődleges céljuk a minél magasabb bevétel generálása lett, ami az adott csatorna minél nagyobb nézőszámának elérésével lehetséges (Kolosi 2005). A sikeres és rentábilis piaci alapon való működéshez a fogyasztói visszajelzéseket folyamatosan figyelembe kellett venni, és reagálni is kellett rájuk a profit érdekében.

Napjainkban, különösképpen a rendszerváltás előtti időszakhoz képest, a médiatermékek száma szinte megszámlálhatatlan, hiszen az írott sajtó, a televízió, a rádió és a digitális média is számos felületen közöl információt a közönség számára.

„Kezdetben a sajtó- és médiapiacokat a tartalom szűkössége jellemezte, vagyis a kínálat diktált, ma a tartalombőség jellemzi, így általában a kereslet a meghatározó” (Bajomi-Lázár 2008: 55). A piaci viszonyok átalakulásával mind a híreket közlők, mind pedig a híreket befogadó nagyközönség preferenciái megváltoztak a nyilvános kommunikációt illetően.