jellemző\mix 4P 7P
erősség egyszerű és könnyen érthető könnyen megjegyezhető
jó pedagógiai eszköz, különösen az alapmarketingben
stabil, hasznos fogalmi keret
jól alkalmazható a különböző problémákra parsimony gyengeség túl egyszerű, nem elég széles
emberek, résztvevők, folyamat hiánya
a további elemek a meglevőbe beépíthetők
a 3 új elem ellenőrizhetősége
forrás: Goi 2009.
Az internet megjelenése és alkalmazása az üzleti világban egyre több változást eredményezett a klasszikus marketing eszköztárban. Az új technológia alapjaiban alakította át a már eddig kialakult kommunikációs és értékesítési csatornákat, és létrehozta az online, internetes-, vagy webmarketing eszköztárát.
Az internet üzleti felhasználásának kezdetétől napjainkig meglehetősen kevés idő telt el, mégis e pár év alatt számos, nagy horderejű változást idézett elő mind a gazdasági, mind pedig a társadalmi szférában egyaránt. Az új típusú kommunikáció, a globális és éjjel-nappal történő elérhetőség a vállalkozásokat számos új kihívás elé állította. A ‟90-es évek második felében tanúi lehettünk az internetes vállalkozások robbanásszerű növekedésének, melynek az ún. „dotcom” válság sem vetett véget. Az internetes vállalkozásoknak a sikeres on-line jelenlét érdekében más marketing stratégiát és eszközöket kellett alkalmazniuk. A szakirodalomban – hasonlóan a szolgáltatásmarketing értelmezésénél -, sorra jelentek meg az új marketingmixre tett javaslatok.
71
13. ábra: E-marketing mix
forrás: saját szerkesztés, Kalyanam-McIntyre (2002) alapján A szerzőpáros az alábbi képlet szerint alakította ki az E-marketing mixet:
4P’s + P2 C2 S3
A képletükben azt jutatták kifejezésre, hogy a hagyományos 4P rendszerét további csoportokkal kell kiegészíteni, melyek együttesen határozzák meg az új marketingmix-et.
A képletben a felső index az eszközcsoport számát jelenti. P2 – Personalization és Privacy;
C2 – Customer service és Community; S3 –Site, Security, Sales Promotion. A következőkben ezen eszközcsoportokat magyarázom.
P: A technika segítségével egyénre szabottan lehet a felhasználói igényeknek megfelelni, könnyebb felhasználói profilt alkotni. Számos információt lehet az ügyfelekről gyűjteni, melyet különböző módon struktúrálva generálhat újabb ötleteket a vállalkozás számára.
Természetesen mindezeket az információkat a megfelelő adatvédelmi előírások, törvények betartása mellett kell gyűjteni.
C:A felhasználóknak, ügyfeleknek számos támogató szolgáltatást szükséges nyújtani az üzlet létrejötte és megvalósulása érdekében. Ilyen lehet pl. a „GYIK”, gyakran ismételt kérdések, melyekkel az információt struktúrálják, vagy pedig az on-line fizetési szolgáltatás. A felhasználók ugyanakkor egy hálózatot, csoportot, közösséget is alkotnak.
Befolyásolják egymás véleményét, magatartását a kommenteken, chat-en, referenciájukon keresztül, hogy csak a leggyakoribb eszközöket említsem.
72
S:A site egyrész utal a hozzáférési pont mindenkori elérhetőségére a digitális média által;
másrészt pedig megfogalmazza a honlappal szembeni legfontosabb követelményeket, úgymint pl. tartalom, navigálás, dizájn, szűrési lehetőségek. A cégeknek mindig is fontos volt a bizalom kiépítése és megtartása ügyfeleik körében. Ez az internet megjelenésével, széles körű használatával még inkább hangsúlyozódik. Szolgáltatások esetében stratégiai fontosságú az ügyfeleik észlelt és érzékelt kockázatának csökkentése.
Az ábrából jól látható, hogy itt is van némi egybeesés, átfedés az újonnan hozzáadott eszközök és a hagyományos eszközök között. Az eszközök azáltal változnak, hogy egy új szemléletet, megközelítési módot kell alkalmazni a megváltozott környezetben.
SKYRME (2001) továbbgondolja az E-üzletet és K22-üzletként definiálja a tudás Interneten történő értékesítését, megosztását, melynek kulcselemei:
□ tudásintenzív termék/szolgáltatás;
□ tudásintenzív „piac”;
□ internet;
□ on-line kereskedelem.
Néhány fejlesztési terület, mely a K-üzlet jellegét befolyásolja, formálja:
□ on-line események, pl. web konferencia;
□ szolgáltatások piacának növekedése az interneten;
□ virtuális szerveződések, pl. virtuális tanácsadók;
□ tudásmegosztás.
2.4.3. Professzionális szolgáltató cégek marketing modellje – 7C modellje
NÁDOR ÉVA korábbi kutatásának alapgondolata, hogy a professzionális szolgáltatások nagyon sok tekintetben eltérnek a klasszikus szolgáltatási területektől, ezért mind a marketingstratégia kialakításában, mind a megvalósításban más megközelítésre van szükség. Kutatási eredményeit elemezve, a professzionális szolgáltatások sajátosságait feltárva és figyelembe véve a tanácsadás marketingjének új koncepcióját dolgozta ki, melyhez új eszközöket is rendelt, melyet a 7C modelljeként vezetett be a szakirodalomba.
Vizsgálatának középpontjában tanácsadás három fő területe: a könyvvizsgálat,a vezetési
22 K-business – knowledge-business
73
tanácsadás,és jogi tanácsadás áll. Ez a 3 fő terület, a tudásintenzív üzleti szolgáltatások egyik legdinamikusabban növekvő szektora. A tanácsadási piac keresletének vizsgálatakor az ügyfelek tanácsadókkal szembeni attitűdjeit, döntési mechanizmusukat, igényeiket tárja fel, elemzi, míg a kínálati oldal esetében a stratégiára, azon belül is a marketingstratégiára fókuszál. Kutatási eredményeit az alábbi 14. számú ábrán található modellben foglalta össze.
14. ábra: Nádor modellje forrás: Nádor (2007)
A marketing döntések megalapozásához a professzionális szolgáltatóknak sokkal komplexebb információbázisra van szükségük, mint más cégeknek. Több szektor működési sajátosságait kell ismerniük, mint más szolgáltatóknak, amellett, hogy a saját szektorukra ható tényezőket, trendeket is figyelemmel kísérik.
Erre az információs bázisra építve határozzák meg a professzionális szolgáltatók integrált marketing stratégiájukat, melyet:
74
□ a stratégia színtere;
□ a növekedés alapstratégiái;
□ a kitűzött piaci cél;
□ a stratégiai pozíció;
□ a hálózati pozíció;
□ megkülönböztető előny;
□ piaci magatartás és;
□ az erőforrások, kompetenciák határoznak meg.
A stratégiából következik az alkalmazott eszközkombináció, a 7C marketingmix elemeinek kombinációja. A 7C modelljében az alábbi fő eszközcsoportok szerepelnek.
Core activities – alapszolgáltatási kör
□ alap- és kiegészítő szolgáltatások köre
□ tanácsadó, mint a szolgáltatás része
□ minőség biztosítása
□ tanácsadási folyamat, tudásmenedzsment
□ márkázási politika Calculation of fees – díjpolitika
□ ár meghatározása
□ ár alkalmazása Consultants – tanácsadók
□ emberi erőforrás, belső marketing
□ aktív ügyfélpolitika, ügyfelek részvétele a tanácsadásban
□ tanácsadók ügyfélkapcsolati munkája, kapcsolati marketing Clients – ügyfelek
□ a potenciális ügyfelek tanácsadó választási döntési folyamatának ismerete és befolyásolása
□ ügyfél elégedettség és elvárás ismerete és befolyásolása Competences – kompetenciák
□ egyéni kompetenciák – a tanácsadó tudását, képességeit és készségeit fejezi ki
□ szervezeti kompetenciák – adatbázisok, folyamatok és szervezeti kultúra összessége
□ vezetői kompetenciák – emberi erőforrás menedzsment valamint az egyéni és szervezeti kompetenciák menedzselése
Communication – kommunikáció
75
□ személyes eladás
□ PR tevékenység
□ eladásösztönzés
□ reklám
□ szponzoráció
Co-ordination – koordináció
□ megbízások koordinációja
□ ügyfélkapcsolatok koordinációja
2.4.4. Tudásintenzív üzleti szolgáltatások marketing eszközei a 7P modell alapján
Az előző alfejezetekben kifejtésre került a marketingmix elméletének újragondolási lehetőségei, melyet a mikro- és makrokörnyezetben végbement változások indukáltak. A marketing újragondolása időről-időre a kutatók látóterébe kerül, és számos publikáció jelenik meg e témában. Ezeket a publikációkat összevetve és elemezve az alábbi tanulságokat vonja le FOJTIK (2006):
□ Nyitottság az újra – fontos és értékes az új lehetőség és az újfajta alkalmazás felismerése, melyhez szellemi nyitottságra, valamint kritikai gondolkodásra van szükség.
□ A marketinghez való interdiszciplináris közelítés szükségessége.
□ A szakszerűség – a marketing szakma, és a szakmai követelmények betartása nélkül se tudás, se kreativitás, se jó hírnév.
Bár a hazai szakmai körökben még mindig vitát vált ki, hogy 4P vagy 7P legyen a szolgáltatások marketingmixe, egyre általánosabbá válik a 7P modell alkalmazása.
Tekintettel a TIÜSZ jellemzőire, a 7P mellett tettem le voksomat, melyet a továbbiakban részletesen is bemutatok.
1. Product - Szolgáltatástermék, az ajánlat meghatározása és kialakítása
A tudásintenzív üzleti szolgáltatást nyújtó vállalkozások kínálata, „termékválasztéka” alap- és kiegészítő szolgáltatásokból áll. Az alapszolgáltatás az igénybe vevő, vagyis az ügyfél főszükségleteinek kielégítésére szolgál, ez az, aminek megvásárlásáért az adott szolgáltatóhoz fordul. A kiegészítő szolgáltatások kisebb jelentőségű, az alapszolgáltatáshoz kapcsolódó szolgáltatáselemek (8. táblázat). Ezek lehetnek az össz-szolgáltatás nélkülözhetetlen részei, a össz-szolgáltatást igénybevételét megkönnyítő
76
szolgáltatások, vagy egyszerűen csak a szolgáltatáskínálati csomag gazdagítását, a színvonal emelését célozzák. (VERES, 1998, 2009;KENESEI-KOLOS, 2007)
8. táblázat: A kiegészítő szolgáltatások típusai