szolgáltatási folyamat tervezése
az alkalmazott technika, technológia szintje a láthatóság szintje
az egyénre szabottság szintje az elérhetőség szintje az interakció szintje szolgáltatási folyamat
teljesítése
szolgáltatási folyamat hossza
szolgáltatási folyamat megbízhatósága alkalmazottak erőfeszítése
szolgáltatás végeredménye szolgáltatásélmény forrás: Kenesei-Kolos 2007.
Az azonos tevékenységi körű szolgáltatásoknál az egyes szolgáltatások alapfolyamata azonos, viszont a kiegészítő szolgáltatások nyújtása lehetőséget adnak a differenciálásra.
Az alap- és kiegészítő szolgáltatások tervezésekor vagy újragondolásakor, fejlesztésekor figyelembe kell venni, hogy:
□ milyen mértékben kerüljenek beépítésre a technikai, technológiai újdonságok;
□ mennyire legyenek láthatóak a szolgáltatási folyamat bizonyos elemei az ügyfél számára;
□ milyen mértékű legyen a szolgáltatás sztenderdizálása vagy adaptivitása;
□ az ügyfelek hol és milyen módon kívánják a szolgáltatást elérni, igénybe venni;
□ mennyire legyen hangsúlyos a szolgáltató-ügyfél közötti interakció.
A szolgáltatási folyamat tervezésekor a fenti tényezők megfelelő menedzselésével elérhető, hogy a rendelkezésre álló erőforrások minél optimálisabb felhasználása mellett feleljenek meg az ügyfél elvárásainak.
87
A következő fázis a tervezés megvalósítása, a teljesítés. Itt találkozik a szolgáltató az ügyféllel, tapasztalja meg, hogy előzetes elvárásaihoz képest milyen kiszolgálásban részesül. A folyamat teljesítése során kiemelhető annak időtartama, megbízhatósága és az alkalmazottak hozzáállása, erőfeszítése. Ezek közül a tényezők közül a megbízhatóság mérése, megítélése a legproblematikusabb a szolgáltatások változékonysága miatt.
A szolgáltatási folyamat, annak eredményével zárul. Az ügyfél elvárásaihoz képest pozitív, negatív vagy semleges megítélésű „szolgáltatásélménnyel” távozik a folyamatból.
88
3. HIPOTÉZISEK
A kutatási céloknak megfelelően a szekunder adatok alapján, annak figyelembevételével a következő hipotéziseket fogalmaztam meg.
H1 A magyar mikro- és kisvállalkozók többsége, beleértve a tudásintenzív üzleti szolgáltatást nyújtó vállalkozókat is, erősen kockázatkerülők.
A legnagyobb hátrányt nem a méretük, vagy erőforráskorlátaik miatt szenvedik el a kisebb cégek, hanem amiatt, hogy nem rendelkeznek a vállalkozói lét alapvető jellemzőivel, tulajdonságaival, úgymint: kockázatvállalás, kitartás, önállóság, nyitottság és kíváncsiság.
A vállalkozói kedv és aktivitás hazánkban még mindig nem éri el az uniós átlagot, mely számos befolyásoló tényezőre vezethető vissza. Ezen tényezők közül a kockázatvállalást emeltem ki és fogalmaztam meg hipotézisként. Arra kerestem a választ, hogy a kockázatkerülés egy növekedésben levő szektor gazdasági szereplőire nézve is igaznak bizonyul-e.
H2 A mikro- és kisvállalkozások pozitív attitűddel viseltetnek a TIÜSZ szolgáltatásai iránt.
Létezik egyféle spontaneitás a kisvállalkozók piaci viselkedésében. Többek között ez a spontaneitás, a tudatosság hiánya teszi lehetetlenné, hogy fejlődjenek, kisvállalkozásból középvállalkozássá váljanak. A teljesen intuitív döntéshozatal, a kreativitás, a technológiai tudás és pusztán a tehetség elégtelen a szervezet hosszú távú sikerességéhez. A kulcsszó a tudatosság, mivel az üzleti lehetőségek rejtve maradhatnak a hibás célkitűzések és az elégtelen mennyiségű és minőségű információ miatt, melyek a professzionális ismeretek hiányából fakadnak.Egyre inkább felismerik a vállalkozók eme ismeretek elsajátításának vagy igénybevételének a szükségességét. A mélyinterjú alanyok véleménye valamint a kérdőíves felmérés eredménye alapján döntök a hipotézis érvényességéről.
H3 A szolgáltatásmarketingben általánosan elfogadottá vált 7P modellje alkalmas a TIÜSZ marketinginnovációs aktivitásának leírására.
A marketinginnováció az egyik legújabb innovációs kategória, mintegy 10 éves múltra tekint vissza. A szakirodalmi feldolgozást követően sem találtam általánosan elfogadott
89
módszertant vagy eszközrendszert ennek mérésére. Így, feltételeztem, hogy a 7P modelljével leírható a TIÜSZ vállalkozások marketinginnovációs tevékenysége.
H4 A TIÜSZ marketingtevékenységében az operatív marketingeszközök dominálnak.
Több kutatás igazolja, hogy a mikro-, kis- és középvállalkozások többsége nem rendelkezik írásos stratégiával, így marketing stratégiával sem. Ám ez nem egyenértékű azzal, hogy ne lenne marketingtevékenységük. Primer kutatásommal azt kívánom alátámasztani, hogy a TIÜSZ vállalkozások számos különböző operatív marketingeszközt alkalmaznak, tökéletesítenek, fejlesztenek működésük során.
H5 A marketinginnovációs aktivitás alapján karakteres különbségeket mutató szervezeti csoportok tárhatók fel a TIÜSZ körében.
A marketingmix adott piaci szituációban alkalmazott marketingeszköz kombinációját fejezi ki. Eltérés van abban a vonatkozásban is, hogy a vállalkozók miként észlelik ezeket a piaci szituációkat. Az 5. hipotézisemmel feltételezem, hogy a vállalkozások marketinginnovációs aktivitása korántsem egyforma, mely számos tényezőre vezethető vissza.
H6 A lehetséges versenyelőnyök között az új kommunikációs eszközök meghatározó szerepet töltenek be.
Az internet üzleti felhasználásának kezdetétől napjainkig gazdaságtörténeti szempontból viszonylag rövid idő telt el, mégis számos, nagy horderejű változást idézett elő az internet a gazdasági és társadalmi szférában egyaránt. Az internet, a web tökéletes platform a változások nyomon követésére és a hírek, az új ötletek, az innovációk gyors terjesztésére. A fejlesztések gyors tempója, a fejlődés töretlen dinamikája arra készteti a vállalkozásokat, hogy e trendhez kapcsolódva erősítse piaci pozícióját. Bizonyítani kívánom, hogy a TIÜSZ vállalkozások esetén sincs ez másképp.
H7 Erős, pozitív korrelációs kapcsolat van a marketinginnovációs aktivitás és az árbevétel között.
Az utolsó hipotézisemmel azt kívánom igazolni, hogy erős, pozitív korreláció mutatható ki a marketinginnovációs aktivitás és az árbevétel között. Vagyis az innováció hatására a vállalkozás árbevétele növekszik.
90
4. KUTATÁS ELMÉLETI HÁTTERE
4.1. Célkitűzések
A Bevezetés fejezetben leírtam az általános célkitűzéseimet, a dolgozat kérdésfelvetéseit, ezért ebben a fejezetben a konkrétabb „részcélokat” ismertetem.
4.1.1. Irodalmi áttekintés célkitűzései
Az értekezés első részében a vonatkozó hazai és nemzetközi szakirodalom összegzését, a témában releváns modellek bemutatását és értelmezését végeztem el. A szakirodalmi elemzést követően primer kutatások keretében kerestem hipotéziseimre a választ.
A szakirodalmi elemzésben több oldalról közelítettem meg ugyanazt a problémát, nevezetesen azt, hogy a TIÜSZ vállalkozásokat milyen jellemzőkkel lehet leírni, marketingaktivitásukat hogyan, milyen módon lehet mérni. Ennek során:
□ Először a tudás, tudásmenedzsment szerepét összegeztem.
□ Részletesen megvizsgáltam a TIÜSZ vállalkozások jellemzőit, típusait, a szektor helyzetét, rövid kitekintést nyújtva egy sajátos jellemzőkkel bíró csoportra, a startup vállalkozásokra.
□ Bemutattam és elemeztem a marketinginnováció mérésére szolgáló főbb modelleket, rámutatva a marketinginnováció mérési problémáira.
□ Végül, áttekintettem a marketingmix fejlődési irányvonalát.
Az elméleti áttekintéssel a korábban megfogalmazott célok közül az alábbiakat teljesítettem:
□ A TIÜSZ vállalkozások fogalmi rendszerének, jellemzőinek és típusainak szakirodalmi összegzése.
Tudás, tudásmenedzsment szerepe a vállalkozások működésében.
Tudásintenzív üzleti szolgáltatások fogalma, jellemzői, típusai.
Marketinginnováció elméleti háttere, mérésére szolgáló modellek.
Tudásintenzív üzleti szolgáltatások marketingmix modellje.
IRODALMI ÁTTEKINTÉS
91
□ A TIÜSZ vállalkozások innovációs tevékenységének mérésére, különös tekintettel a marketinginnovációra, szolgáló modellek vizsgálata.
4.1.2. Primer kutatás célja
A primer kutatás menetét ábrázolja az alábbi ábra.
16. ábra:Primer kutatás folyamata forrás: saját szerkesztés Herczeg 2008. alapján
Primer Kutatás
KVALITATÍV TECHNIKA KVANTITATÍV TECHNIKA
Mélyinterjú On-line kérdőíves megkérdezés
TIÜSZ vállalkozás
mikro- és kisvállalkozás jellemzőinek bemutatása
Célcsoport:
sikeres TIÜSZ szervezet tulajdonosa, vezetője
92
A dolgozatom másik felében a primer kutatássorozatom főbb eredményeit mutatom be.
Ennek rendszerező ábrája (16. ábra) tartalmazza az általam végzett kutatásokat, melyek a hipotézisekre épültek és célkitűzéseim elérésének eszközei voltak.
A primer kutatásomat 3 kutatási fázisra osztottam. Az egyes kutatási fázisok jellemzőit, valamint a hozzárendelt hipotéziseket mutatja az alábbi, 11. táblázat.
11. táblázat: Primer kutatás összefoglaló adatai