Szolgáltatás karakter

A szolgáltatástípusok nagy száma és sokfélesége nehezíti a szolgáltatás fogalmának pontos meghatározását és az általánosítható jellemz k rögzítését. Kotler szerint:

"A szolgáltatás olyan cselekvés, vagy teljesítmény, amelyet egyik fél nyújt a másiknak, és amely lényegét tekintve nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot semmi fölött.

El állítása vagy kapcsolódik fizikai termékhez, vagy nem."

Minden szakember elismeri azonban azt, hogy a szolgáltatástemékek jól leírható jellemz kkel különülnek el, az un. „fizikai termékekt l”. A szolgáltatások sajátosságait a jól ismert HIPI-vel (Zeithaml-Parasuraman-Berry, 1985)⁸ fogalmazza meg, amely a szolgáltatásoknak a termékekt l való különböz ségeit emeli ki.

6 A kutatásnak nem célja a definíciók pontos meghatározása, vagy új kifejezések megalkotása

7 A szolgáltatásmin séget a III., a vev elégedettséget a IV., a lojalitást az V. fejezet ismerteti

8 Lásd: Józsa (2002) és Veress (2002) m veiben

A heterogenitás jelenti a szolgáltató térben és id ben változó teljesítményét az emberi tényez k kulcsszerepe miatt. Ezért min ségi szolgáltatás nyújtásakor kiemelt figyelmet érdemel az alkalmazottak továbbképzése, ösztönzése és elégedettsége, akik e feltételek nélkül nem nyújthatnak jó teljesítményt.

A szolgáltatás nem fizikai természete miatt a legtöbb esetben nincs kézzel fogható végeredmény, így a min ség megítélése a szolgáltatási folyamatra koncentrálódik. Ennek kialakításakor nemcsak a kiszolgálásra kell figyelmet fordítani, hanem a várakozó vev jelenlétére is.

A szolgáltatás nem raktározható, vagyis a szolgáltató nem egyenlítheti ki a kereslet ingadozását el retermeléssel. Másrészt a szolgáltatás ez által id ben kötött lesz, ha a fogyasztó nem érkezik id ben, akkor azt nem pótolhatja ki. A túlzsúfoltság és a kielégítetlen kereslet elkerülésére kell törekedni az elégedetlenség kialakulása miatt. Ebben nyújtanak segítséget a különböz marketingeszközök és akciók, amelyek a kereslet egyenletes elosztását célozzák.

Szolgáltatások esetén elválaszthatatlan egymástól a termelés és a fogyasztás id ben és/vagy térben egyaránt. A felhasználó aktív résztvev je a termelésnek, ebb l adódóan önmaga is befolyásolja a kialakuló min séget. A szolgáltatónak ezért külön figyelmet kell szentelnie a fogyasztó bevonására és kedvez irányban történ befolyásolására. Ehhez az alkalmazottnak empátiás készségére, rugalmasságára, önállóságára és problémafelismer képességére van leginkább szükség.

A min ség meghatározása tekintetében befolyásoló tényez , hogy a szolgáltatás személyre vagy tárgyra irányul-e (Lovelock, 1983). Az észlelés pszichológiai természete eltér a két esetben. Sokkal er sebb a pszichikum szerepe a személyi szolgáltatásoknál: ezeknél általában nehezebben írható le, hogy mit tekint a vev min ségnek. Sokkal könnyebb például megítélni egy varrón munkáját, mint egy orvos tevékenységét. A megítélést ebben a néz pontban nehezítheti, hogy a vev elfogult önmaga iránt, vagy nem szívesen beszél például magánéleti problémáiról, orvosi kezeléseir l, vagy egyszer en hiányzik hozzá szakmai tapasztalata, hogy megítélje a tevékenységet.

Hasonló érdekességek állapíthatók meg a géppel, illetve a személyzettel végzett, a profit- és a non-profitorientációjú szolgáltatások összevetésekor, valamint a tömeges és az egyedi szolgáltatások megkülönböztetésekor.

fogyasztói termel i, felhasználói szolgáltatói

piac piac piac

FUNKCIONÁLIS INTÉZMÉNYES

1.sz. ábra: Hilke modell (1989)

Forrás:Veres (1998) Szolgáltatásmenedzsment

A szakirodalomból jól ismert Hilke-modell (Hilke, 1989) (lásd. 1.sz. ábra) segítségével lehet ségünk nyílik a szolgáltatások általános megközelítésére. Hilke aszerint különbözteti meg az általános értelemben vett termékeket, hogy melyikben milyen mérték összetev ként játszik szerepet a szolgáltatás. Ez alapján a két véglet: a tiszta termék és a tiszta szolgáltatás.

Elképzelését az ún. termék-szolgáltatás négyszögben ábrázolta, mely érzékelteti a két végpont közti átmeneteket. Ehhez kapcsolódóan a min ség megítélésében egyre több szubjektív elem játszik szerepet a vizsgálati jellemez k mellett, ahogyan n a szolgáltatás aránya. Ebben az értékelésben nyújt segítséget a tapasztalati és a bizalmi min ség fogalmának elkülönítése [Zeithaml, 1981].

A tapasztalati min ség nem más, mint a szolgáltatás folyamatában való részvétel megítélése, melynek m szaki paraméterei mellett emberi kapcsolati oldalát fontos megemlíteni. Így a min ség megállapítása objektív és szubjektív elemeket egyaránt tartalmaz.

A bizalmi min ség ott kap szerepet, ahol a fogyasztó a saját érzeteire hagyatkozik a szolgáltatóval szemben, ahol nincsenek egyértelm paraméterei a min ség mérésének.

Hilke termék-szolgáltatás mátrixában a tiszta szolgáltatás felé haladva n a bizalmi min ség szerepe, valamint er södik a tapasztalati min ség szubjektív oldala. Adott termék értékelésekor a felsorolt min ségelemek keverednek, így nem szabad egyik szempontról sem elfelejtkezni. Így például egy autószerel teljesítménye mérhet objektív módon, hiszen

Szolgáltatások>>>>>>>

<<<<<<<< Fizikai javak

m szaki jellemz kre irányul tevékenysége, de bizalmat is feltételez abban az értelemben, hogy mindent átvizsgált-e megfelel en, illetve, hogy a kicserélt alkatrészt megfelel min ség vel pótolta-e, és egyben fel merülhet az a kérdés is, hogy minden alkatrész csere jogos és sürg s volt-e. A szolgáltatónak is fel kell készülnie a fentiekre, vagyis nem elegend kizárólag szakmai dolgokkal foglalkozni. A hosszú távú kapcsolat érdekében el kell nyerni a fogyasztó bizalmát.

A szolgáltatás min sége nemcsak a megítélés szubjektivitásában különbözik a termékek min ségét l, hanem a megítélés tárgyában is, mivel a szolgáltatások mindig járnak végtermékkel, sokszor csak a folyamat min ségét kell értékelni. [Meffert-Bruhn, 1996] Más esetben pedig együtt jelentkezik a folyamat és a végeredmény megítélése. Ez szolgáltatástípusonként eltér , de egy biztos, hogy nagyon fontos a terméknél háttérben, rejtve maradó termelési folyamat értéke, színvonala.

I.2.4. Banki karakter és er söd versenyhelyzet