A MIN SÉG , AZ ELÉGEDETTSÉG ÉS A LOJALITÁS MÉRÉSÉNEK PROBLÉMÁI A SZOLGÁLTATÁSOKNÁL

A marketingkutatók többsége szerint a szervezetek hosszú távú sikere els sorban azon múlik, hogy képesek-e megtartani és növelni egy nagy és lojális vásárlói bázist. A lojalitás kulcsát a kiváló min ség biztosításában látják, amely növeli az elégedettséget, az elégedettség pedig h séghez vezet. A min ség-elégedettség-lojalitás-jövedelmez ség szilárd logikáját azonban több tanulmány is cáfolja. A kérdéskört vizsgáló kutatások eredményeit összefoglalva Zeithaml [2000] rámutat arra, hogy mind a pozitív, mind a negatív összefüggésekre vonatkozóan b ségesen találunk bizonyítékokat. Több hazai kutatás is felhívja a figyelmet arra, hogy sem a min ség, sem a lojalitás mérései nem igazolják az alkalmazott modellek általánosíhatóságát. [Kenesei-Szántó 1998, Rekettye-Hetesi 2001, Veres-Hetesi 2003].

Számos empirikus felmérés igazolja, hogy a fogyasztói elégedettség és a lojalitás között szignifikáns kapcsolat mutatható ki [Grönholdt et al. 2000, Martensen et al. 2000], ám vannak, akik megkérd jelezik a kapcsolat egyértelm ségét. Utóbbiak felhívják a figyelmet arra, hogy az elégedettség kevés és a legelégedettebb fogyasztók nem válnak szükségszer en lojálissá, valamint, hogy nagyon sok elégedett fogyasztó elhagyja a szervezetet [Reicheld and Sasser 1990, Reicheld 1996]. Arra is találunk kutatási eredményeket, hogy az elégedetlen fogyasztók is lehetnek lojálisak, ami ugyancsak megkérd jelezi az elégedettség-lojalitás kapcsolat egyértelm ségét [Vollmer et al. 2000, 476. p.].

Richard L. Oliver [1999] szerint mind az elméleti, mind a gyakorlati szakemberek egyetértenek abban, hogy az elégedettség és a lojalitás közötti kapcsolat megfejthetetlen és hogy ez a kapcsolat aszimmetrikus. Bár a lojális fogyasztók általában elégedettebbek, az elégedettség nem megy át automatikusan lojalitásba. Az elégedettség-lojalitás rejtélyének megfejtésére a szerz tanulmányozza, hogy a fogyasztó elégedettség milyen aspektusai hatnak a lojalitásra, és a lojalitás mekkora hányada tulajdonítható az elégedettségi

komponenseknek. Az elemzés következtetése, hogy lojalitás kialakításához, de sok más folyamat is kell a lojális vev kör megszerzéséhez. A kérdés úgy merül fel, hogy vajon miért van, hogy az elhagyási arány az elégedett vev knél akár 90 százalék is lehet. A válasz attól függ, hogy az elégedettség mekkora szerepet játszik a lojalitásban, az elégedettséghez köthet faktoroknak milyen a hatása, illetve, hogy milyen a közöttük lév kapcsolat. Noha a lojális fogyasztók többsége elégedett, az adatok tanúsága szerint az elégedettség megbízhatatlan el rejelz je a lojalitásnak. Oliver [1999] a lehetséges kapcsolatok 6 variációját ismerteti.

1. Az els megközelítés szerint az elégedettség és a lojalitás egy és ugyanaz. Ez a koncepció nagyon hasonlít ahhoz, amit a total quality menedzsmentben állítottak, miszerint a min ség egyenl az elégedettséggel.

2. A második variáció alapján az elégedettség a lojalitás magja, amely nélkül nem létezne, és amely biztosítja a lojalitást.

3. A következ ábra azt próbálja jelezni, hogy az elégedettség része ugyan a lojalitásnak, de csak egy annak elemei közül.

4. Az el z eknél komplexebb megközelítés az a modell, amely feltételez egy alapvet , vagy végs lojalitást, amelynek mind az elégedettség, mind a lojalitás eleme.

5. Az aszimmetrikus kapcsolatra utal az ötödik koncepció, amikor azt mondja, hogy az elégedettség egy része megtalálható a lojalitásban és ez a rész meghatározó, de nem kulcsfontosságú a lojalitásban.

6. A megfejhetetlen összefüggést próbálja ábrázolni a hatodik megközelítés, miszerint az elégedettség kezdete egy folyamatnak, ami egy különálló lojalitás állapotban tet zik. A modell szerint a lojalitás függetlenné válhat az elégedettségt l, és így az elégedetlenség nem feltétlenül befolyásolja a h séget, elkötelezettséget.

13.sz. ábra:Az elégedettség és a lojalitás kapcsolata Forrás: Oliver, 1999. 34. p.

A kutatások többsége igazolja, hogy a lojalitás növeli a cégek jövedelmez ségét. A már meglév fogyasztók megtartása a cégeket defenzív marketing folytatására kényszeríti, a lojális vásárlók ugyanis jelent s bevételt termelnek a cégnek, a nekik történ értékesítés költsége pedig 20 százalékkal alacsonyabb, mint a nehezen megszerezhet , új vásárlókhoz kapcsolódó értékesítési költség. Minél tovább marad egy fogyasztó az adott cégnél, annál alacsonyabb költséggel jár a kiszolgálás, annál nagyobb értékben vásárol, annál jobban tolerálja az áremelkedéseket, és annál inkább kelti jó hírnevét a cégnek. A kutatások többsége szerint tehát a lojalitás jövedelmez , növeli a piaci részesedést , és kompetitív el nyökhöz vezet [Zeithaml 2000].

A kilencvenes évek második felében azonban új elemekkel b vült a lojalitás-jövedelmez ség kapcsolat megítélése. Elismerve, hogy a lojalitás pozitív hatással van a profitra, egyes szerz k arra hívták fel a figyelmet, hogy a h séges fogyasztói bázisból célszer csak a legjövedelmez bb vásárlási csoportokra koncentrálni az er ket, és e kulcsfogyasztókkal törekedni kell a szoros, hosszú távú kapcsolatok kialakítására [Reicheld 1996]. A fogyasztói elégedettség és lojalitás profitra gyakorolt hatásának érdekében összefüggéseire mutat rá az a svéd kutatás, amelynek eredményei szerint a termékeknél a lojalitás negatív hatással is lehet a

Elégedettség Lojalitás

Végs lojalitás

Elégedettség

Lojalitás Lojalitás

Az elégedettség megegyezik a

lojalitással Elégedettség Elégedettség

Elégedettség Lojalitás

Lojalitás

1 2 3

4 5

6

jövedelmez ségre, a szolgáltatásoknál azonban ez a hatás pozitív. A termékek és a szolgáltatások iránti lojalitást vizsgálva Edvardsson és társai [2000] felhívják a figyelmet arra, hogy különbség van „kiérdemelt” és „vásárolt” lojalitás között. A „kiérdemelt” lojalitást a jó min séggel, a kedvez fogyasztói értékeléssel lehet elérni, amikor a fogyasztó azért tér vissza a termékhez/szolgáltatáshoz, mert azzal elégedett, a „vásárolt” lojalitás azonban valamilyen kedvezmény (kupon, árcsökkentés) felkínálásán alapul, amely rövid távú újravásárlást eredményez csak.

Harris és Goode (2004) létrehozta az els olyan fogyasztói magatartás modell alapjait, mely egyszerre vizsgálta a szolgáltatásmin séget, a fogyasztói elégedettséget és bizalmat a lojalitás kialakulásában. Ez a koncepció azonban csak korlátozott elemzésekre adott lehet séget, hisz nem értelmezte a lojalitás közvetlen hatásait a fogyasztói magatartásra. Cronin (2005) továbbfejlesztette ezt a modellt, s kiterjesztette a fenti vizsgálatra, valamint kiegészítette a fogyasztó által észlelt kockázatok és biztosítékok megjelenítésével.

14.sz. ábra: Fogyasztói lojalitás és magatartás modell Forrás:Cronin (2005)

Cronin a modell alapján hét különböz szolgáltató szektort vizsgált meg, s próbált különbségeket találni az ábrán bemutatott kapcsolatban. A modell segítségével ki tudta mutatni, hogy az egyes elemek (szolgáltatásmin ség, észlelt érték, elégedettség, bizalom stb.) hogyan determinálták a négy lojalitás szakaszt, illetve a kimeneteket. A kapott értékek alapján pontos útmutatást lehetett adni az adott szektorban m köd vállalatnak, hogy melyek a lojalitás folyamatát leginkább meghatározó elemek, s azok változása hogyan módosítja a teljes folyamatot.

A dolgozatomban az Oliver és a Cronin modellt alapul véve az elégedettség és a lojalitás kapcsolatára fókuszálok. Vizsgálom, hogy melyek azok a tényez k, melyek elégedetlenséghez vezetnek, s az elégedetlenség közvetlenül okoz e bankelhagyást.

Látható, hogy az elégedettség és a lojalitás közötti kapcsolat sok vitát indukál az irodalomban. Mivel egyértelm kapcsolatot eddig még nem mutattak ki a vev i elégedettség és a lojalitás között, ezért közbüls változókat vezettek be, mint például az értéket (De Ruyter-Bloemer, 1999). Az érték kapcsolódik a vev i elégedettséghez és a lojalitáshoz is a szakirodalomban, azaz a vev akkor lesz elégedett, ha a termék/szolgáltatás értéket jelent számára (Dumond, 2000). Ez azért is fontos, mert az érték az egyik legfontosabb összeköt kapocs az észlelt teljesítmény (min ség) kognitív elemei és a magatartási szándék között (Patterson-Spreng, 1997).³⁸

Összefoglalásként elmondható, hogy a vev i elégedettség elérése lojalitáshoz vezethet, amely pozitívan befolyásolhatja a vállalat teljesítményét. Selnes (1998) kutatásában rámutatott arra, hogy az elégedett fogyasztó jobban motivált abban, hogy folytassa és fokozza / er sítse a kapcsolatát beszállítójával. Felhívja azonban arra a figyelmet, hogy az elégedettség csak akkor hat közvetlenül a lojalitásra, ha a vev képes tapasztalatai által értékelni a terméket / szolgáltatást.

38 Patterson-Spreng (1997) arra hívja fel a figyelmet, hogy az észlelt érték, elégedettség és újravásárlási szándék közötti kapcsolat egzakt természete még ezidáig nem tisztázott. Ennek ellenére feltételezzük, hogy az érték a elégedettségen keresztül hat az újravásárlási szándékra. Ezt a feltevést a szerz k a szolgáltatások piacán kutatásukkal igazolták