I. BEVEZETÉS
I.2. A KUTATÁS JELENT SÉGÉNEK A BEMUTATÁSA
I.2.4. Banki karakter és er söd versenyhelyzet
A kereskedelmi bankok tevékenysége,9 a szolgáltatások szektorán belül is különleges jellemz kkel bír, s így más kezelést igényel. Huszti szerint:10
„A bankmarketing azon módszerek összessége, melyek a bank piaci tevékenységének, részesedésének, a várható változások jellege felismerésének, az azokhoz való alkalmazkodás képességének a megítéléséhez és lehet ségeinek kiaknázásához szükségesek. Alapvet feladatát az ezekre irányuló javaslatok kidolgozása, a hatékonyabb piaci m ködés el segítése képezi.”
A kereskedelmi bankok nyújtotta szolgáltatások alapja a pénz, mely különleges áru, amely a megszokottól eltér kezelést igényel. A pénzben nyújtott szolgáltatások nem naturális jelleg ek, ezért amellett hogy a szolgáltatáskarakterre jellemz en érzékszerveinkkel nem
9 A banki tevékenységet kizárólag marketing oldalról közelítem
10 Huszti (2002) Banktan
észlelhet ek (Veress, 2000), mint fizet eszköz, a csere közvetít eszköze, nem fogyasztható el (Huszti, 2001)
A banki szolgáltatások nemzetközi fejl dése azt mutatja, hogy e területen két – egymástól megkülönböztethet , de egymást nem kizáró – domináns irány jön létre. Az egyik a technológia fejl désének irányába mutat, a másik fókuszában pedig a kapcsolatorientáltság áll. Az üzletág – jellegéb l következ en – alapvet en bizalminak tekinthet , ezért a személyes kapcsolat mindig meghatározó jelent ség . Ebb l az következik, hogy technikai fejl dés – jóllehet rendkívül fontos szerepet játszik az ügyfelek minél jobb kiszolgálásában – sohasem szoríthatja háttérbe a relationship bankinget.
A bankok marketingstratégiája nagyrészt hasonló változásokon ment keresztül, mint a gazdaság más területein tevékenyked vállalatoké. A változásokat jól jellemzi a 2.sz. ábra.
A fejlett nyugati országokban – a banki tevékenységet is érint – trendek a következ k voltak:
- a gazdasági növekedés mértéke a 90-es, illetve az ezredforduló els éveiben alacsony volt, és így fennmaradt a „telített pénzpiaci” állapot;
- az er s és fokozódó verseny, bankközi marketingháború körülményei között tovább n tt az ügyfelek árérzékenysége;
- a bankokra jellemz volt egymás sikeres termékeinek, szolgáltatásainak utánzása („me-too”
termékek);
- örökélet nek hitt banki termékekr l derül ki, hogy nem életképesek;
- a standardizált termékek esetében is n tt a személyes elem, a személyes eladás jelent sége;
- a hagyományos értékesítési csatornák hatékonysága drasztikusan csökkent;
- a versenyel nyöket a bankok egyre rövidebb ideig tudták meg rizni;
Banki marketingstratégiák
Évek Jellemz k Következmények
1960-as évek Termékorientált marketing (az igény és a kínálat nagyjából egyensúlyban van, az ügyfelek hatása mérsékelt)
A szegmentáció hiányzik
1970-es évek Elosztási (csatorna-) orientáció (az er söd kínálat kultúra, küzdelem a szervezeti tradicionalizmus ellen)
A relationship marketing stratégiai szemléletével párosított niche marketing módszereinek fejlesztése már nálunk is a nyugatiéhoz hasonlóan.
A magyar piac méreteib l következ en különös jelent sége van a niche-ek pontos körülhatárolásának. A niche a banki célok figyelembevételével kialakított, a bank számára lényeges tulajdonságok szempontjából relatíve homogén, jól elkülönített (a többiekt l elhatárolható), pragmatikus üzleti megfontolások alapján számítva megfelel méret , és a bank számára hozzáférhet ügyfélkört, piacrészt jelent.
A niche marketing el nyei nyilvánvalóak, mert ennek segítségével az ügyfelek igényeinek feltérképezése és kiszolgálása hatékonyabbá, az ügyfélkör stabillá, az egyedi szolgáltatások eredményeként a bank arculata markánssá válik. Megalapozottabb és pontosabb hitelbírálati-ügyfélmin sítési rendszer alakítható ki, a banki döntések biztonságosabbá válhatnak, a kockázat mérhet bb és csökkenthet lehet. A marketing költségei csökkennek, hiszen a megismertetésben a „word of mouth” meghatározóvá válik.
Természetesen a niche marketingnek is vannak hátrányai. Ezek közül talán a legjelent sebb a relatíve sz kebb ügyfélkör miatti „sebezhet ség”. A kiszolgáltatottság azonban a niche-ek méretének fokozatos növelésével, számuk szaporításával, vagy „horizontális”, illetve
„vertikális” niche-ek kialakításával er sen csökkenthet .
A kutatók és gyakorlati szakemberek különböz képpen látják a bankszolgáltatások elkövetkezend években várható fejl dését, eltér hangsúlyt helyeznek az egyes problémákra. [Kenesei, 1986] Van azonban néhány olyan pont, ami többször is felvet dik, s érdemes rá különös figyelmet fordítani. A rendszerbe foglaláshoz nagyon jó elméleti keretet nyújt Pollock (1985) modellje, amit a szerz eredetileg a pénzügyi szolgáltatások kategorizálására fejlesztett ki. A modell négyféle típusú bankszolgáltatást különböztet meg aszerint, hogy az mennyire standardizált, azaz szükség van-e speciális szaktudásra az el állításakor, illetve, hogy mennyire személytelen az ügyfélkezelés. E két dimenzió mentén a 3.sz. ábra szerinti mátrix rajzolható fel.
A mátrix els kockájában azokat a szolgáltatásokat sorolhatjuk, amelyek nem kívánják meg az ügyfél egyéni kezelését, és a szolgáltatás nyújtása nem igényel különösebb szakértelmet.
Ezek azok a szolgáltatások, amelyeknek az eljárási rutinja jól kidolgozott, mint például az automata pénzkiadók.
A második mez be az el z höz hasonlóan személytelen ügyfélkezelést kívánó termékek tartoznak, ezeknek azonban még nincs kialakítva a standardizált módszerük, el állításukhoz speciális szakértelemre van szükség. Ezek majd az után, hogy megfelel en kidolgozták az eljárási rutinjukat, átkerülnek az els mez be. Ide sorolhatók pl. a home banking, a különböz információs szolgáltatások, s minden egyéb, jelenleg fejlesztés alatt álló új szolgáltatás.
A mátrix harmadik mez jében találhatjuk meg a hagyományos bankszolgáltatások többségét.
Személyre szabott ügyfélkezelést kívánnak (pl. hitelelbírálás), de teljesen standardizáltak, rutintermékek.
A negyedik mez be tartozó termékek szintén személyre szabottak, el állításukhoz azonban szükséges a megfelel ítél képesség, kompetencia, a szakma és a pénzügyi világ beható ismeret. Ide tartozik pl.: a befektetési tanácsadás, vagy a corporate finance.
A legtöbb pénzügyi szolgáltatás a harmadik mez be sorolható, s néhány jelenik csak meg a másik három mez ben. Érdekl désünk középpontjában azonban az a kérdés áll, hogy ez a
1 2
3 4
Alacsony
Személyre szabottság Magas
Magas Alacsony Sztenderdizáltság
3.sz. ábra:A pénzügyi szolgáltatások stratégiai mátrixa
(Pollock 1985, Kenesei 1986, Lányi 2000)
helyzet mennyiben változik a jöv ben. A modell alapján két jelent s fejl dési tendenciát lehet prognosztizálni:
A banktechnika fejl dése
A fejl dés egyik iránya valószín síthet en a harmadik mez be tartozó szolgáltatások egy részének átkerülése az els mez be a technikai fejlesztés révén (lehetséges, hogy a második mez n keresztül). A folyamatot a 4.sz. ábra szemlélteti.
A banktechnika nagylépték fejl dése óriási lehet ségeket nyitott meg a pénzügyi m veletek automatizálása el tt. A telekommunikáció és a számítástechnika fejl dése, valamint e fejlesztések hétköznapivá válása (a PC-k, mint a háztartás része) el ször a telebanking, majd a home banking kifejlesztéséhez vezetett. [Flur-Mendonca-Nakache 1997]. A telekommunikációs csatornák nagymérték el retörése ellenére, azonban a hagyományos értelemben vett banki szolgáltatásokat sohasem lehet eliminálni. Az üzletág jellegéb l következ en alapvet en magyarázatigényesnek tekinthet , ezért a személyes kapcsolat mindig meghatározó.
1 2
3 4
Alacsony
Személyre szabottság Magas
Magas Alacsony Sztenderdizáltság
4.sz. ábra: A sztenderdizáltság er dödésének hatása a banki szektorban
(Pollock 1985, Kenesei 1986, Lányi 2000)
A kapcsolat er södése
A fejl dés másik útja, amit Pollock modelljéb l levezethetünk, a négyes mez felé történ mozgás (5.sz. ábra).
Az olyan szolgáltatások esetében, amelyek természetüknél fogva nem standardizálhatók, a bank célja nem lehet a szolgáltatások „elszemélytelenítése”, hanem éppen ellenkez leg:
feladata a minél személyesebb kapcsolat kialakítása az ügyféllel.
Gummesson (1997) a kapcsolati marketinget olyan koncepcióként értelmezi, mely alapvet en három nagy tényez re összpontosít: a hatékony ügyfélkapcsolatra, a jól kialakított, hálózatként m köd rendszerre és interakcióra.
A kapcsolat megvalósulásához a következ lépéseken keresztül lehet eljutni:
Az ügyfelek azonosítása
Minden esetben – a legapróbb részletekig – meg kell határozni az ügyfélkört, amellyel a bank közvetlen kapcsolatot kíván kialakítani
Az ügyfelek differenciálása
Kétféleképpen tehet különbség az ügyfelek között:
1 2
3 4
Alacsony
Személyre szabottság Magas
Magas Alacsony Sztenderdizáltság
5.sz.ábra: A sztenderdizáltság csökkenésének hatása a banki szolgáltatásokra (Pollock 1985, Kenesei 1986, Lányi 2000)
- eltér értékszinteket képviselnek, - különböz szükségleteik vannak.
Amennyiben ezeket a paramétereket meghatározták, akkor lehet vé válik a személyre szabott szolgáltatások kialakítása, és az ügyfél igényeinek és szükségleteinek teljeskör kielégítése.
Interaktív kapcsolat az ügyfelekkel11
Az interaktivitás hatékonyságához szükséges az ügyféligények jobb megismerését segít , illetve az ügyfélértékekr l pontosabb képet adó információk megszerzése. A hatékony kommunikáció csak ezek segítségével jöhet létre.
A vásárlók kívánságaihoz való igazodás
A bank termékpolitikájában stratégiai jelleg döntésként jelenik meg, hogy az absztrakt terméket, a fogyasztó szájmára kigondolt el nyt miképpen alakítja a szolgáltató tárgyiasult termékké. Amennyiben a fogyasztó a szándékolt és az átélt szolgáltatásmin ség között nagy szakadékot észlel, akkor átpártolhat a konkurenciához, ami piaci részesedésvesztést okozhat. [Peppers-Rogers-Dorf 1999]
Az ügyfelek által fontosnak tartott tulajdonságok feltárása után fontos azok ábrázolása is a jobb megismerés és megértés, valamint a hatékonyabb programok kialakítása érdekében.
Az ACE-mátrix [Attribute Categorization and Evaluation] egyszer módszer egy vev i szegmens lényeges tulajdonságainak értékelésére. Azon alapul, hogy a tulajdonságok nem egyformák, a mátrix minden mez je más hatással van a termék versenyképességére. Az oszlopok azt írják le, hogy a tulajdonságot a vev alapvet nek, megkülönböztet nek vagy er sít nek tekinti-e. A sorok a tulajdonság által a vev ben keltett érzelmeket tükrözik, amelyek pozitívak, negatívak vagy semlegesek lehetnek. Mivel a vev k szegmensei különféleképpen viselkednek, a termék tulajdonságait is eltér en fogják értékelni, ezért minden szegmensre más mátrixot kell készíteni. (6.sz. ábra)12
11 A kapcsolati irányzat tipikus példájaként lehet megemlíteni a private bankinget, vagy az online bankinget
12 Lásd az 1.sz. mellékletet
Alapvet az a tulajdonság, amelyet a célba vett szegmens elvár a versenytársaktól. Az alapvet tulajdonságokat adottnak veszik, ezek ritkán váltanak ki ragaszkodást vagy antipátiát. A vev k azt várják, hogy minden ajánlat tartalmazza azokat. Ha a fogyasztók egy alapvet tulajdonságot pozitívan ítélnek meg, azt elengedhetetlennek nevezzük, mert a tulajdonságnak meg kell lennie, hogy a termék egyáltalán jelen lehessen a piacon. Ha a vev k negatívan ítélnek meg egy alapvet tulajdonságot, akkor az t rhet , amíg a termék nem rosszabb, mint a versenytársé, és amíg a vev k hiszik, hogy a kínálat el nyei nagyobbak a kellemetlenségeinél, és ha a versenytárs termékét vásárolják, ugyanilyen kellemetlenségekkel kell számolniuk. Ha a versenytársnak sikerül egy negatív jellegzetességet megszüntetnie, akkor a termék átkerül a mátrix következ mez jébe és negatív megkülönböztet , elégedetlenséget okozó tényez vé válik. A vev k kezdenek gyanakodni, hogy ha más termékre állnak át, nem kell-e a negatív tulajdonságot elviselniük.
Megkülönböztet az a tulajdonság, amely megkülönbözteti a terméket a versenytársakétól.
Ha a vev k pozitívan ítélik meg, akkor elkülönül tényez nek mondhatjuk.
Az er sít tulajdonságok nemcsak megkülönböztetik a terméket a másokétól, hanem gyakran alapjai a vásárlási döntésnek. Ha a vev k pozitív ítéletet mondanak róla, a tulajdonság ösztönz , ami vásárláshoz vezet. (MacMillan-McGrath 1996)
I.2.4.2. Er söd verseny
„Budapest lehet Közép-Európa pénzügyi központja” - a rendszerváltás után többek között e kilátás ösztönzött számos külföldi bankot arra, hogy megvesse lábát és kialakítsa közép-európai f hadiszállását a magyar piacon. Az érdekl dést csak fokozta hazánk politikai stabilitása és pénzügyi szektorának viszonylagos fejlettsége. A bankprivatizáció további lendületet adott a terjeszkedésnek, így a kilencvenes évek közepe óta a külföldi hitelintézetek magyarországi részesedése folyamatosan n tt, s mára elérte a 80 százalékot. Panaszra azóta sem lehet semmi okuk, hiszen a hazai bankszektor évr l évre rekordnyereséget termel13.
13 www.napi.hu
A kelet-közép-európai térség az utóbbi években még inkább felértékel dött a már bekövetkezett és a várható újabb uniós csatlakozások fényében. „A következ négy évben a bankrendszer éves átlagban 10-17 százalékos nyereségnövekedést érhet el a közép-európai régió egyes államaiban, és ennek motorja a gazdasági növekedés lesz” - jósolta Spéder Zoltán, az OTP Bank Nyrt. alelnöke. A térségben a fogyasztási és a jelzáloghitelek szerepe er sen n , csakúgy, mint a befektetési alapokban, a biztosításokban és az önkéntes nyugdíjpénztárakban elhelyezett lakossági megtakarításoké.
Miközben a kelet-közép-európai bankszektor egyre vonzóbb célponttá válik, a fejlettebb EU-tagállamokban er s pénzintézeti koncentráció kezd dött. Szakért k szerint azok a pénzintézetek képesek a túlélésre, amelyek már kell képpen bebetonozták magukat a kelet-közép-európai térségben. Magyarországon szinte egyetlen külföldi pénzintézetnek sem lehet oka panaszra, hiszen szektorszinten és az egyes bankok esetében is még mindig magas a jövedelmez ség. A betéti és a hitelkamatok közötti különbség még 2002-ben is duplája volt az Európai Unió átlagának,14 igaz, a költséghányad is a közösségi átlag kétszeresére rúgott, ami a hazai bankpiac kis méretéb l fakad. Hiába az er söd verseny, a magas kamatrés évek óta nem mérsékl dik: még 2005-ben is négy százalék körül mozgott az átlagos különbség, miközben az EU-ban ez a mutató 1,3 százalékos volt15. Nem véletlen, hogy a magyarországi bankok t kearányos jövedelmez sége tavaly csaknem 23 százalékot tett ki, ami a fejlett gazdaságokban jellemz adatnál mintegy tíz százalékponttal nagyobb - derül ki a Magyar Bankszövetség adataiból16.
14 www.napi.hu
15 www.hetivalasz.hu
16 www.fn.hu