Az elemzése elkészítésének célkit zése abban állt, hogy feltérképezzük, mely szempontok játszanak szerepet a bankok lakossági ügyfeleinél a bankváltásra vonatkozóan, különös tekintettel az elégedettség kérdéseire. A tanulmány központi kérdése arra irányult, hogy meghatározza, vajon a pénzintézettel történ elégedettség mekkora hatással van a lojalitásra, illetve az esetlegesen felmerül elégedetlenség kell indok-e arra, hogy az ügyfél másik bankot keresve elpártoljon szolgáltatójától. Az alaphipotézis szerint az elégedettség csökkenése, hiánya nem egyértelm determinánsa a szolgáltatóváltásnak. A tanulmány alapja egy online felmérés volt, melyben a legalább heti rendszerességgel internetez 18-69 éves lakosok halmaza képezte a célcsoportot. Az n=530 f s válaszadói körb l mindössze 6%
[n=30 f ] nem rendelkezett semmilyen pénzintézeti ügyfélkapcsolattal. Az adatfelvétel els sorban a bankkapcsolattal rendelkez válaszadókra koncentrált, lévén a kérdések túlnyomórészét csak a pénzintézeti ügyfélkapcsolat során szerzett ismeretek alapján lehetett megválaszolni.
A válaszadók dominánsan egy bankkal álltak üzleti kapcsolatban, de a több banki kapcsolattal rendelkez k közül kimutatható, hogy k inkább a férfiak, a fels fokú végzettség ek és a középkorú emberek közül kerültek ki. A bankkapcsolatok terén az OTP Bank tekinthet a legnagyobb ügyfélkörrel rendelkez pénzintézetnek, amit az Erste Bank, a K&H Bank és a Budapest Bank követnek a sorban.
A bankkapcsolattal rendelkez válaszadók körében a legnépszer bb pénzintézeti termék a lakossági folyószámla [majdnem az összes megkérdezett számára vezet folyószámlát a bankja]. A folyószámla után a hitelszerz dés és a lekötött betét igénybevétele a legmagasabb.
Az ügyfélkapcsolatot több szinten is megvalósítják az ügyfelek, amelyek közül a személyes ügyfélkapcsolat emelkedik ki [88%], de – a célcsoport meghatározásának megfelel en – meglehet sen magas arányú az internetes banki ügyfélkapcsolattal rendelkez k körében érzékelt közel ötven százalékos válaszadás is. Az ügyintézési módnál a banki ügyfelek a kényelemre törekszenek, ami abban figyelhet meg, hogy a modernebb megoldásokat [pl.
internetbank] nagyobb el szeretettel használják a hagyományos ügyintézéssel szemben [személyes ügyintézés]; ez az igénybevétel gyakoriságából t nik ki. Ha mégis a személyes ügyintézést választják a pénzintézetek ügyfelei, akkor a kés délel tti és a munkaid vége el tti id pontokat preferálják, háttérbe szorítva a munkakezdés el tti, vagy a munkaid lejártát követ , esetleg az ebédid ben zajló ügyintézést, ami a józan ész szerint kissé indokolatlannak t nik.
A fontosság-elégedettség kérdésében megállapítást nyert, hogy míg a pénzintézetekre jellemz kiemelt szempontoknál a fontosság megítélésekor nem látszik markáns véleménykülönbség azon ügyfelek között, akik bankváltást terveznek és azok között, akik nem tervezik a szolgáltató lecserélését, addig az elégedettség kérdésében már nagyobb eltéréseket látunk. Általában elmondható, hogy a bankváltást tervez k körében alacsonyabb az elégedettség szintje, mint a másik szegmensben.
Összességében elmondható, hogy az ügyfelek a legfontosabbnak az ügyintézés gyorsaságát, és az ügyintéz k hozzáállását, szakértelmét tartják, és csak ezután következik az árérzékenység kérdése.
Az ügyfélszolgálattal kapcsolatban általában elégedettek is a válaszadók, nem így a bankköltségekkel, illetve a pénzintézet által biztosított kamatokkal.
Az ügyfelek szerint a f bankjuk teljesíti az elvárt szintet az ügyintézés min ségében, a termékválasztékban a tájékoztatás min ségében és az ATM hálózat nagyságában. A pénzintézetek többletteljesítményt nyújtanak a telebank és az internetbank lehet ségében, valamint a fiókhálózat nagyságában.
A bankok teljesítménye azonban elmarad a szükségest l a banki díjtételek és kamatok mértékét tekintve, valamint az ügyintézés gyorsaságának viszonyában. Jóllehet, alacsony teljesítményt nyújtanak a pénzintézetek az innovatív termékfejlesztésben és a mobilbankok rendelkezésére állásának kérdésében, ám ezek a területek nem is szerepelnek a válaszadók f prioritásai között. A megkérdezettek általános elégedettség 3,88 pontot ért el egy ötfokú skálán, ami a bankok szemszögéb l jónak tekinthet .
Amennyiben egy ügyfél a bankváltáson gondolkozna, a bank népszer ségét tekintené legfontosabb kiindulási alapnak, további ismereteit pedig szakmai véleményekb l, cikkekb l gy jtené be, de a szakért k véleménye mellett a családtagok, ismer sök is er s szerephez jutnának. A reklámokkal szemben táplált negatív attit d érzékelhet a jelen esetben is, miszerint a válaszadók csekély befolyásoló hatást tulajdonítottak a bankreklámoknak.
A bankváltás konkrét kérdéseib l kiderült, hogy a válaszadóknak négytizede h séges volt a múltban az els bankjához, hattizedük pedig már legalább egyszer lecserélte a szolgáltatóját.
A bankváltás hátterében jellemz en a nehézkes ügyintézés, illetve a magas szolgáltatási díjak álltak, de igen gyakran a munkahely vagy az oktatási intézmény diktálta kényszer miatt hagyták ott korábbi bankjukat. Ezzel szemben mostanában minden negyedik válaszadó gondolkozik azon, hogy bankot vált, aminek hátterében leggyakrabban továbbra is a szolgáltatás költségei állnak, de sok esetben a bank ajánlatai is kifogásoltak, és a váltásban csak gondolkozók is elégedetlenek az ügyintézés gyorsaságával.
A bankváltás azonban nem egy gyors folyamat. Azok a megkérdezettek, akik a cserén gondolkoznak, háromnegyed részben már legalább egy éve töprengenek a kérdésen. Úgy t nik azonban, hogy a döntést l könnyen eltántoríthatóak lennének a válaszadók, hiszen a feltételezett javulások a bank szolgáltatásaiban mind igen magas arányban arra utaltak, hogy a pénzintézeteknek nem kell az elvándorló ügyfelekt l tartaniuk.
A diszkriminanciaelemzés kimutatta azt is, hogy létezik ugyan kapcsolat az elégedettség és a bankváltás terve között, azonban ez a kapcsolat gyenge, nem önmagában határozza meg a bankváltás szándékát.
A kutatási eredmények alapján felállított új modell rámutat arra hogy az elégedettség és a lojalitás kapcsolata létezik ugyan, de akár asszimertikus is lehet olyan küls tényez knek köszönhet en, mint a kényelem, igénybevev i szokások, kockázatkerülés, kényszerít körülmények, család, barátok véleményvezet szerepe, nagybank imázsa. Ezeket az elemeket
„ zaj” hatásként definiálom. A zaj hatása er sítheti a lojalitást az adott intézmény iránt, még alacsonyabb szolgáltatás min ség és elégedetlenség esetén is. Ez pedig azt jelenti, hogy a szolgáltató elhagyása hosszabb folyamatot feltételez.