Primer adatgy ű jtés

A primer adatgyűjtést három fázisra bontható. A primer kvantitatív kutatás előkészítése érdekében első körben szekunder adatforrásokból tájékozódtam. Ezen adatforrások elsősorban a téma fogyasztói hátterét világították meg, viszonylag kevés, áttekintő

jellegű információ állt rendelkezésére a kínálati oldal jellemzőinek megismeréséhez. Ezért a kutatás előkészítő fázisában került sor a kínálati oldal véleményének feltérképezésére is. Ez a vizsgálat ugyanakkor még a primer fogyasztói vizsgálatok előkészítési fázisának tekinthető, elvégzésének célja a keresleti oldal sajátosságainak is megfelelő kérdőív összeállítása volt.

A primer kutatás során elsőként szakértői mélyinterjúk készültek hét vállalatnál 2011 és 2013 években (1. Melléklet). Alanyai hét különböző – a funkcionális tejtermelésben valamilyen módon érintett – vállalat menedzsmentjének szakemberei, akikkel több alkalommal sikerült személyes konzultációt folytatni, illetve telefonon egyeztetni. A szóbanforgó vállalkozások közül egy tejtermeléssel-alapanyag előállítással, négy tejfeldolgozással, továbbá kettő fejlesztéssel és forgalmazással foglalkozik. Az interjúk előre rögzített időpontban, személyesen, a vállalat tárgyalótermében, meghatározott forgatókönyv alapján zajlottak. Az interjúk során kifejtették véleményüket a hazai trendekről, a termékfejlesztési irányokról, valamint a jövőbeni tervekről. A mélyinterjú célja az volt, hogy az általam készített felmérés során a lehető legtöbb információra tehessek szert, valamint az akkor még csak tervezett fókuszcsoportos vizsgálathoz és a kérdőívhez információkat gyűjtsek.

A kutatás alapozó fázisát (szekunder adatgyűjtés, kínálati oldal vizsgálat) követően került sor a disszertáció gerincét kitevő kvantitatív és kvalitatív fogyasztói felmérésekre. A kérdőív összeállításához az alapozó fázis szekunder adatai, valamint interjúi

megfelelő alapot szolgáltattak. A kvantitatív kutatási fázist követően került sor a mélyebb összefüggések feltárására, kvalitítív módon.

A kérdőíves felmérésben 1000 fő személyes megkérdezésére került sor. A vizsgálat célja a funkcionális tejtermékeket vásárlók fogyasztási szokásainak felmérése, illetve a különböző fogyasztói csoportok jellemzőinek megismerése, valamint a termékekkel szembeni attitűdök és márkapreferenciák feltérképezése volt.

A kérdőív első változatának tesztelését 2011 októberében végeztük el, 40 fős mintán. A válaszok értékelése után úgy ítéltük meg, hogy jelentős változtatásokra nincsen szükség, miután a válaszadók a kérdéseket értették és önállóan, magyarázat nélkül képesek voltak megválaszolni azokat. A számítógépes adatfeldolgozás során sem tapasztaltunk olyan problémát, amely lényeges változtatásokat tett volna szükségessé.

A kérdőívek kitöltetésére 2012. január és október hónapokban került sor, Magyarország hét régiójában. Az eredmények bemutatásakor a háttérváltozókkal való vizsgálat és a kérdések egymáshoz viszonyított vizsgálata esetén csak a szignifikáns eredményeket mutatjuk be, 95%-os megbízhatósági szint mellett. Az eredmények értékelésének első szakaszában a kérdőívben szereplő kérdések leíró statisztikai módszerekkel kerülnek bemutatásra.

A kérdőíves megkérdezés összefoglaló adatait- (összesített háttérváltozóit) a 4. táblázat tartalmazza.

4. táblázat A kérdőíves felmérésben szereplők megoszlása

Megnevezés

Szakmunkásképző/szakközépiskola 256 25,6

Érettségi 320 32

Közép-magyarországi 281 28,1

Észak-magyarországi 130 13

Észak-alföldi 150 15

Dél-alföldi 130 13

Forrás: Saját kutatás, 2012

A kérdőívben a következő témakörök szerepeltek (3. Melléklet):

• Funkcionális élelmiszerek ismertsége

• Funkcionális tejtermékek vásárlása és annak okai

• Funkcionális tejtermékek fogyasztásának gyakorisága

A kérdőív kiértékelése az előzőekben felsorolt témakörönként és kérdéskörök szerint történt.

Az összegyűjtött adatok elemzése számítógépes, statisztikai programok segítségével történt. A nagyszámú minta feldolgozására egy internetes adatbázist, valamint egy statisztikai SPSS 13. típusú programot használtunk. A kiértékelésre a kitöltött kérdőívek előzetes kódolását követően az SPSS, valamint a Microsoft Excel szoftverek felhasználásával került sor. Az egyváltozós statisztikai elemzések közül gyakorisági mutatókat, a középértékek köréből a számtani átlagot, ehhez kapcsolódóan a szóródási mutatószámok köréből a szórást (négyzetes átlageltérés) számoltunk. A kereszttábla elemzésekkel a különböző változók egymáshoz, valamint a háttérváltozókhoz való viszonyát vizsgáltuk ahol a kapcsolatot a Pearson-féle Chi-négyzet értékei adták. Szignifikáns kapcsolatról a 95 százalékos megbízhatósági szint esetében 0,05 vagy alacsonyabb érték esetében beszélhetünk, ezért csak ezeknek az eredményei kerülnek ismertetésre.

A személyes kérdőíves megkérdezés esetében faktor- illetve klaszteranalízis felhasználásával történt az értékelés. Az adatredukciós módszerek közé tartozó faktorelemzéshez az adatok alkalmasságát Bartlett teszttel vizsgáltuk, mely a korrelációs

mátrixnak a főátlón kívüli elemeinek nullától való eltérésének véletlenségét vizsgálja. Emellett a Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) féle értékeket is kiszámoltuk, amelyek a változók faktorelemzésre való alkalmasságát mutatják. A KMO határértékei a következőképp alakulnak:

• KMO < 0,5 elfogadhatatlan

• KMO ≥ 0,5 gyenge

• KMO ≥ 0,6 közepes

• KMO ≥ 0,7 megfelelő

• KMO ≥ 0,8 nagyon jó

• KMO ≥ 0,9 kiváló

A vizsgálati eredmények lehetőséget adnak arra, hogy a Magyarországon gyártott és forgalmazott funkcionális tejtermékek ismertségéről és a velük kapcsolatos fogyasztói szokásról képet adjanak.

A személyes interjú-módszerrel három helyen – 8-8 fő bevonásával- készült fókuszcsoportos felmérés: Mosonmagyaróváron, Kaposváron és Debrecenben, 2012. november-december hónapokban. A fókuszcsoportos módszer előnye - többek között - abban rejlik, hogy a résztvevők egymás gondolataira is reagálhattak, így több gondolat vált megismerhetővé, illetve direktben ütköztethetővé. A beszélgetésen szűrőkérdés segítségével az általam kiválasztottak vettek részt. A következő csoportösszetétel kialakítására került sor:

5. táblázat A fókuszcsoportos vizsgálat résztvevői

Megnevezés Nő Férfi Lakóhely

Egyetemi hallgató 1 fő 1fő

város, vagy megyeszékhely Aktív fizikai munkát

végző, középfokú

végzettségű 1 fő 1fő

Aktív szellemi, felsőfokú

végzettségű 3 fő 1 fő

Forrás, Saját kutatás, 2013

A fókuszcsoportos vizsgálat keretében egy vakteszt is készült, ahol három termékcsoportot kellett értékelni, egy előre elkészített bírálati lapon (2. Melléklet). Értékelni kellett a termék ízét, illatát, összbenyomását, ezen kívül meg kellett jelölni azt a terméket, amelyet a kóstolást követően leginkább megvásárolnának. A termékek a következőek voltak: tej (laktózmentes-, omega-3 zsírsavval-, vitaminokkal dúsított-, valamint konvencionális tej), epres ivójoghurt (két probiotikus és egy konvencionális) és natúr joghurt (két konvencionális és egy probiotikumos).

A forgatókönyvnek megfelelően asszociációs játékra került sor, melynek célja a résztvevők ráhangolódása a beszélgetésre. Ezt a ráhangolódást követte a funkcionális tejtermékekre való összpontosítás, ami a vizsgálat szempontjából alapvető volt. Ennek keretében szó esett a fogyasztói szokásokról, a termékek megítéléséről, a vásárlást befolyásoló tényezőkről, a termékek piaci

pozíciójának megítéléséről, a marketingkommunikáció fontosságáról és végül a termékjelölések szerepéről is. A vizsgálat fő célja az volt, hogy a résztvevők pontos képet alkossanak a termékekről és kifejthessék véleményüket a fogyasztói oldalról jelentkező kételyekről annak érdekében, hogy a termelés során megvalósítható ötletek és javaslatok szülessenek.

5. SAJÁT VIZSGÁLATOK ÉS AZOK EREDMÉNÉNYEI