A hazai tejgazdasági ágazatban az utóbbi egy-másfél évtized során zajló folyamatokra talán a hektikus jelző a legmegfelelőbb. Ennek megismeréséhez a teljes vertikumban (alapanyagtermelés – feldolgozás – fogyasztás) végbement változásoknak komplex vizsgálatára, illetve bemutatására van szükség, mert valamely részfolyamatnak (pl. a fogyasztásnak) az egészből történő kiragadása által az egészre nézve akár téves következtetésekre is juthatunk.
Maga a téma valójában a funkcionális tejtermékek piaci helyzetét befolyásoló különböző tényezőknek e termékek fogyasztására gyakorolt hatásának bemutatása, de könnyű belátni, hogy ezek a hatások nem függetlenek a teljes vertikumban lejátszódó folyamatoktól.
Ami az alapanyag termelést illeti: a rendszerváltást követő időszakban a tejtermelő állomány folyamatos csökkenése mellett a termelt tej mennyiségének mintegy 30 %-os visszaesése következett be. Ebben a közel negyedszázados időszakban voltak átmeneti javulások, a tendencia azonban egyértelműen a csökkenés irányába mutat. Ez a folyamat 2004-, az EU csatlakozásunk óta sem változott, bár a fajlagos hozamok növekedése következtében az össztermék mennyisége csak minimálisan csökkent. Ennek ellenére egyre nagyobb gondot jelent a hazai lakosságnak saját termelésből történő ellátása és jelentős átrendeződés zajlott a tej- és tejtermékek külkereskedelmében is: 2004 óta – értékben – nettó importőri pozícióba kerültünk. Ami a legnagyobb gondot jelenti az az, hogy
számunka rendkívül kedvezőtlenül alakult az ágazat termékexportjának, illetve importjának a szerkezete. Jól mutatják ezt a 2011. évi adatok. Abban az évben az exportált termékmennyiség meghaladta az importot, értékben azonban az import mintegy 35 %-kal volt nagyobb az exportból származó bevételnél. Ez a tendencia az utóbbi két évben sem változott. A hazai export közel 90 %-át a folyadéktej adja, az import nagyobbik hányada a magasabb feldolgozottságú (sajt, vaj, túró) termékek teszik ki, ami az ágazat jövedelmezősége szempontjából is kedvezőtlen.
Miközben a termelés (a kínálat) oldaláról a fentebb leírt folyamatok zajlanak, a fogyasztói (keresleti) oldalon is jelentős változások figyelhetők meg, ami a termékfogyasztás mennyiségére és struktúrájára egyaránt kihatással van. A tej-, és tejtermékek fogyasztása összességében csökkent, főleg a fogyasztók jövedelemhelyzetének köszönhetően a vásárolt termékek összetétele (termékstruktúrája) viszont egyre erőteljesebben differenciálódik. A magasabb jövedelműek körében növekedett a jobb minőségű termékek iránti kereslet, amit a kedvező ár még tovább erősíthet.
Társadalmi szinten összességében növekszik az egészségesebb táplálkozás iránti igény, ami az elfogyasztott termékeknek a körét (és mennyiségét) a magasabb biológiai értékű, megbízható(bb) minőségű termékek irányába tolja el. A hazai fogyasztók egy része azonban – többnyire anyagi okok miatt – növekvő egészségtudatossága ellenére sem engedheti meg magának a jobb minőségű, de magasabb árfekvésű termékek fogyasztását. Országos
felmérések azonban azt is kimutatták, hogy a termékek árán kívül gyakran a tévhitek és az elégtelen információ gátolja a fogyasztók helyes értékítéletét. Ezért a fogyasztói bizalom erősítése érdekében hiteles információátadásra, az egészséges életmódra való nevelésre, a környezeti kultúra erősítésére egyaránt szükség van, ami elvezethet egy mainál tudatosabb fogyasztói magatartáshoz.
1.1. A téma jelentősége, aktualitása
Az egészség megőrzése és az egészségtudatosság erősödése az egész társadalom egyik legnagyobb igénye és kihívása is egyben. Az életminőség javítása (de legalábbis szinten tartása) és a társadalom fenntartható fejlődése szoros kapcsolatban vannak egymással, aminek egyik kulcseleme a minőség. E tekintetben az egyik – távolról sem egyedüli – terület az élelmiszerek minősége, ami az emberi egészségnek az alapja.
Régóta ismert, hogy az egészséges táplálkozás egyik nélkülözhetetlen komponense a tej- és a tejtermékek rendszeres és megfelelő mértékű fogyasztása. Ezekben a termékekben találhatók azok az anyagok (pl. Ca, vitaminok, fehérjék stb.), amelyek más táplálékokban nem, vagy nem olyan mértékben és arányban fordulnak elő. Különösen igaz ez a magasabb biológiai értékű, un.
funkcionális tejtermékekre, amelyeknek a fogyasztása által a szervezet – a konvencionális termékekhez képest – biológiailag értékesebb, jobb élettani-hatású anyagokhoz juthat.
Az utóbbi egy-, másfél évtizedben a tejtermékek körében is egyre nagyobb arányban jelenik meg egy új, magasabb minőséget jelentő
termékkör: a funkcionális tejtermékek csoportja. A funkcionális tejtermékek a tejipar innovatív termékei közé tartoznak, gyártásuk azonban itthon alig egy évtizede kezdődött, időben jóval lemaradva az USA és Japán mögött. Azóta azonban ezeknek a termékeknek a piaca a tejtermékek piacának egyik legdinamikusabban fejlődő szegmense, ezért sem közömbös e piac szereplőinek minél pontosabb megismerése. Azt már eddigi felmérésekből tudjuk, hogy a tej, illetve annak minősége össztársadalmi ügy, lévén, hogy az egyik legfontosabb (szinte nélkülözhetetlen) alapélelmiszerről van szó. E felmérésekből azonban az is kiderült, hogy a legtöbb bizonytalanság is ezt a terméket övezi: nagyon sok vásárló gondolja úgy, hogy a tartós tej tartósítószerektől válik tartóssá, de még ennél is gyakoribb, hogy a vásárlók egyáltalán nincsenek tisztában a
„funkcionális” vagy éppen a „probiotikus” fogalmakkal. Ez pedig nem elsősorban ár-, hanem sokkal inkább információs probléma.
A funkcionális tejtermékek újszerűsége (bevezetésük, illetve elterjedésük kezdeti nehézségei) miatt még fokozottabb figyelmet kell fordítani a fogyasztók magatartását (vásárlási attitűdjét) befolyásoló tényezőkre. A fogyasztói magatartásnak a termék ára által történő túlzott befolyásoltságának téves értelmezése, csak az árra koncentráló, sematikus megközelítése nem szolgálja a fogyasztói bizalom erősítését és ezáltal az ilyen termékek iránti kereslet fokozását sem. Ezért a fogyasztók funkcionális tejtermékfogyasztási attitűdjének jobb megismerése a forgalmazóknak és termékgyártóknak egyaránt elemi érdeke.
A kutatások elindításakor abból indultunk ki, hogy a funkcionális tejtermékek piaci trendjének ismerete és az arra alapozott marketingstratégia: (1) javíthatja a fogyasztók informáltságát és növelheti az ilyen termékek iránti bizalmat; (2) az előzőek következtében növekedhet a funkcionális tejtermékek iránti kereslet;
(3) javulhat a forgalmazók marketingstratégiájának hatékonysága;
(4) segítheti a termékgyártók innovációs tevékenységét és ezáltal a termékgyártás jövedelmezőségét. Mindezek együttvéve egy társadalmilag nélkülözhetetlen, perspektivikus termékcsoportnak a fogyasztók körében történő egyre szélesebb körű elterjedését szolgálják.