VIII. Kiskereskedelem a digitális korban ��������������������������������� 115
VIII.4. A magyarországi kiskereskedelem
Az USA-beli és nyugat európai fő trendek áttekintése után fontos kiemelni, hogy az egyes országokat, sőt egyes régiókat, városokat merőben más gazdasági, társadalmi fejlettségi szinten érte a
2008-Jövőföldrajz VIII. fejezet
ban kezdődő pénzügyi válság, és a kivezető utak keresése során egyes államok, térségek egészen eltérő megoldásokat kerestek, találtak.
Ennek hatása megfigyelhető a kiskereskedelmi hálózatfejlődésben, a kiskereskedelemi forgalomban is.
A továbbiakban, a magyar piac sajátosságainak értékelése során nemcsak a hazai helyzet specifikumait vizsgáljuk meg, hanem elemezzük azt is, hogy a különböző piaci szereplők milyen várakozásokkal nézhetnek szembe a következő évtizeddel, és mit kell tenniük az üzleti siker érdekében. Ahol lehetséges, bemutatjuk a magyar kiskereskedelem területi sajátosságait, különös tekintettel a főváros–vidék dichotómiára.
Mielőtt részletesen elemezzük a hazai kiskereskedelem fejlődési folyamatait, néhány tényadattal bemutatjuk a szektor mai helyzetét, forgalmi volumen, legfontosabb piaci szereplők és üzlettípusok szerint.
A hazai kiskereskedelmi szektor ma ismert viszonyai a rendszerváltoztatást követően, az 1990-es években kezdtek kialakulni.
(Karsai, G. 2000) Ekkorra a korábbi keresletvezérelt kiskereskedelem kínálatvezéreltté vált, köszönhetően a szabad vállalkozásalapításnak és a külföldi kiskereskedelmi láncok hazai expanziójának.
Az 1990-es évek hazai kiskereskedelmét a minőségi és mennyiségi fejlődés egyaránt jellemezte. Egyrészt nagyon gyorsan nőtt az üzletek száma, másrészt új típusú, korábban hazánkban nem ismert üzlettípusok jelentek meg (szupermarket, hipermarket, barkácsáruház, outlet központ, stb.). A gyorsütemű fejlődés másfél évtizede alatt (2005-ig) a hazai kiskereskedelmi szektor átalakulási folyamatában számos nemzetközi és hazai vállalat sikeresen vett részt, míg mások nem tudták tartósan megvetni a lábukat a hazai piacon.
Fontosnak tartjuk kiemelni, hogy a kiskereskedelmi verseny nem csak a hazai boltosok piaci helyzetét veszélyeztette, hanem számos külföldi lánc is elhagyta a magyar piacot. Néhány példa az elmúlt 15 évből: a Kaiser’s és a Billa szupermarket láncot, valamint a Plus diszkontokat a Spar vásárolta fel, a Match és Profi üzleteket a Coop és a CBA vette meg, míg a Cora hipermarketek Auchan-ná alakulnak. Az Elektro World műszaki üzletlánc csődbe jutott, a JeansClub ruházati lánc is tönkrement, valamint a Bricostore barkácslánc is elhagyta az
VIII. Kiskereskedelem a digitális korban
országot. Továbbá bezárt több bevásárlóközpont és outlet központ is: M1 outlet (Biatorbágy), GL outlet (Biatorbágy), Omega Park (Tatabánya), valamint néhány el sem készült: Tó Park (Biatorbágy), váci bevásárlóközpont.
Így jutunk el a hazai kiskereskedelem mai állapotához, melyet a 9. táblázat szemléltet. Az ország piacvezető kiskereskedelmi vállalata a brit Tesco, melyet két magyar kötődésű cég, a CBA és a Coop követ.
A szintén hazai Reál 5. a sorrendben, viszont összességében a hazai FMCG-piac top10 vállalata közül három hazai, a többi külföldi (brit, német vagy francia) tulajdonban van.
A top10 élelmiszer kereskedőt vizsgálva a Tesco és az Auchan elsősorban hipermarket szegmensben van jelen, a Spar szupermarket hálózata jelentékeny, a diszkontláncok piacát tisztán külföldi vállalatok uralják (Lidl, Penny Market, Aldi), míg a hazai tulajdonban lévő cégek elsősorban a kisebb-nagyobb ABC-üzletek működtetéséből realizálják bevételük meghatározó részét. (vö. 9.
táblázat – forgalom és üzletszám adatok) A top10-ben a dm illatszer és vegyiáru lánc az egyetlen non-food üzletlánc, melyet szintén egy német tulajdonú drogéria lánc, a Rossmann követ, dominálva ezzel a piaci szegmenset.
A non-food piac másik fontos területén a hobbi és barkácsáruházak piacán szintén külföldi dominancia figyelhető meg:
OBI, BauMax, Praktiker.
Kiskereskedelmi lánc Összes forgalom (M Ft) Üzletszám összesen (db)
Tesco 709,0 216
9. táblázat: A magyarországi FMCG-láncok sorrendje forgalom alapján, 2012 Forrás: AC Nielsen
Jövőföldrajz VIII. fejezet
Az előbbiekben felvázolt üzlethálózat fejlődés igen kedvező hazai és világgazdasági konjunktúra-időszakban történt. A szocialista időszak hiánygazdaságából fakadó alacsony színvonalú és penetrációjú üzlethálózat, a magyar gazdaság fejlődése az 1990-es években, a külföldi tőkebeáramlás és piacnyitás, valamint az olcsó hitelek, melyek egyaránt segítették a fogyasztást és a beruházásokat a „könnyű pénz” időszakában, egyaránt hozzájárultak a gyorsütemű hálózatfejlesztéshez.
37. ábra: A kiskereskedelmi forgalom volumenindexei, 2002–2012 Adatforrás: KSH Tájékoztatási Adatbázis (www.ksh.hu)
A 2008-ban kezdődő pénzügyi világválság, mely több éves gazdasági válságot eredményezet Magyarországon is, azonban alapvetően átrajzolta a közeljövő kiskereskedelmének piaci lehetőségeit. Az elmúlt 12 év kiskereskedelmi forgalmi adatait vizsgálva láthatjuk, két markáns időszak különíthető el, egy növekedési periódus 2006-ig, majd egy markáns visszaesés, mely még 2012-ben is tartott. (37. ábra) A 2012-es kiskereskedelmi értékesítési volumen nem éri el 2004-es szintet, alig haladja meg a 2003-ast. A jelenlegi kiskereskedelmi hálózatot, mely mind minőségben, mind pedig mennyiségben meghaladja a 10 évvel ezelőtti hálózat fejlettségét (ez
VIII. Kiskereskedelem a digitális korban idő tájt zajlott a hipermarketek vidéki – nagyvárosi – expanziója), kellene, hogy „eltartsa” a 10 évvel ezelőtti forgalmi volumen, ami óhatatlanul boltbezárásokhoz, további hálózatok racionalizálásához, leépítésekhez, csődökhöz vezet (pl. Praktiker anyavállalat csődje Németországban, a Marks & Spencer vidéki boltbezárásai, stb.).
A vásárlóerő csökkenésével párhuzamosan megindult (azonban még nem ért véget) a kiskereskedelmi szektor szerkezeti átalakulása. A kiskereskedelmi forgalom volumenének csökkenése eltérően érintette a kiskereskedelem egyes ágait. Amíg a teljes üzletszám 2005-höz képest mintegy 8 százalékkal csökkent a KSH adatai szerint (ez mintegy 8500 üzletet jelent), addig bizonyos ágazatokban ellentétes mozgás figyelhető meg. (10. táblázat) A nemzetközi trendek tanulmányozása során fel kell hívnuk a figyelmet a társadalom polarizálódására is, ami – véleményünk szerint – hazánkban az üzlethálózat jellegzetességében is visszatükröződik. Amíg az élelmiszer vegyesüzletek száma ¼-ével csökken, az alapvetően magas minőségű pékárukat forgalmazó szakboltok száma megduplázódik. A társadalom polarizációjának másik jó példája az óra és ékszerüzletek, ill. a használtcikk üzletek számának növekedése. Előbbi a magas jövedelmű vásárlói csoportokat, utóbbi elsősorban az alacsonyabb jövedelemmel bírókat szolgálja ki.
Mindkét üzlettípus száma jelentősen nőtt. Ennek hosszú távú trendjét különböző jövedelem-különbség elemzések is alátámasztják. (Gábos, A. et al. 2010; Kovács, I. 2010)
Üzlettípus Üzletszámváltozás 2012/2005 (%)
Összes üzletszámváltozás 92,2
Élelmiszer vegyesüzlet és áruház 74,8
Kenyér, pékáru és édességszaküzlet 218,5
Elektromos háztartási cikkek szaküzl. 66,8
Ruházati szaküzlet 87,2
10. táblázat: Üzletszámváltozás Magyarországon, 2005–2012, % Forrás: KSH, STADAT táblák, www.ksh.hu
Jövőföldrajz VIII. fejezet
Vélhetően a kiskereskedelem szerkezetátalakulása az elkövetkező években tovább folytatódik, melynek részletes elemzésével a későbbiekben részletesebben foglalkozunk.
Magyarországon 2012-ben mintegy 150 ezer kiskereskedelmi egység működött ez az igen jelentős üzletszám nagyság jelzi, hogy a szektor nem csak a társadalom termékekkel és szolgáltatásokkal való ellátásában játszik kulcsszerepet, hanem meghatározó szereppel bír a foglalkoztatásban és a GDP-hez való hozzájárulása is jelentős. Az Országos Kereskedelmi Szövetség adatai szerint 2012-ben mintegy 331 ezer fő dolgozott a kereskedelmi szektorban, ami az összes foglalkoztatott 10 százaléka.
A szektor fő jellemzőinek tárgyalása után rátérünk a kiskereskedelemben kiemelt szereppel bíró nagy alapterületű központok (bevásárlóközpontok és hipermarketek) elemzésére.
Tanulmányunk keretei nem teszik lehetővé a létesítmények alapos fogalmi magyarázatát, azonban erről áttekintő képet ad Sikos T. és Hoffmann több műve. (Sikos T. T. – Hoffmann I.-né 2004; Sikos T.
T. – Hoffmann I.-né 2012)
A Magyar Bevásárlóközpontok Szövetsége (MBSZ) adatait elemezve átfogó képet kapunk a hazai bevásárlóközpont-expanzióról, valamint következtethetünk a közeljövőben várható trendekre is. A 38. és 39. ábrát tanulmányozva megállapíthatjuk, hogy 2008–2009-ben lezárult a hazai kiskereskedelem fejlődésének egy fontos és igen dinamikus időszaka. A pénzügyi válság és az azt követő nemzetközi és specifikusan magyar sajátosságok (hitelszűke, háztartási jövedelmek beszűkülése, speciális magyar szabályozások, pl. „plázastop” törvény, munkanélküliség növekedése, stb.) együtt azt eredményezték, hogy a nagy alapterületű központok expanziója leállt. A bevásárlóközpontok esetében (ide tartoznak a hagyományos bevásárlóközpontok, az outlet központok és a strip mallok) a 120 hazai üzlet mintegy harmada (38 központ) működik a fővárosban, mely központok a bruttó kiadható alapterület (GLA) mintegy felével bírnak (964 ezer m2), az országos érték 2 millió m2. A 7531 központokban működő üzlet több mint fele (4486 db) budapesti bevásárlóközpontokban működik az MBSZ adatai szerint. A bevásárlóközpontokban foglalkoztatottak száma összesen mintegy 60 ezer fő.
A fővárosi és vidéki növekedési trendet elemezve megállapítható,
VIII. Kiskereskedelem a digitális korban
hogy a 2000-es évek közepén vidéken volt exponenciális növekedés a központok számában, a fővárosi emelkedés sokkal kisebb ütemű, azonban egyenletes. Előbbi oka, hogy a 2000-es évek közepén terjedtek el vidéken a kisebb alapterületű bevásárlóközpontok és strip mallok.
Az elkövetkező években mind vidéken mind pedig a fővárosban a még le nem fedett területeken várható bevásárlóközpont-fejlesztés.
Erre példa az Etele térre tervezett (2015-ös nyitás) 45 ezer m2 GLA-val rendelkező Etele City Center vagy a várhatóan szintén 2015-ben nyíló Bosnyák téri Mundo Center (35 ezer m2 GLA). A vidéki fejlesztések elsősoban a hazai közepes városokban (Oroszlány, Tata, Salgótarján, Szekszárd) strip mall-típusú központokban öltenek testet a következő években. A beruházások egy céghez köthetők (Magnum Hungária). (Magyar Bevásárlóközpontok Szövetsége 2013) A beruházások méretét és számát tekintve megállapíthatjuk, hogy vége a mennyiségi növekedés korszakának, az elkövetkező években a bevásárlóközpontok számának nagyon lassú növekedése várható, valamint vélhetően tovább folytatódik egyes napjainkra sikertelenné váló központok bezárása (Omega Park, Tatabánya), ill. részleges vagy teljes átalakítás (Lurdy Ház).
38. ábra: A bevásárlóközpontok számának alakulása Magyarországon Adatforrás: Magyar Bevásárlóközpontok Szövetsége 2013
Jövőföldrajz VIII. fejezet
Az MBSZ a hipermarketeket (Tesco, Auchan, Interspar) nem sorolja a bevásárlóközpontok közé, elsősorban a tulajdonosi és ingatlanhasznosítási modelljeikben azonosítható különbségek miatt (mások a hipermarketeket is bevásárlóközpontoknak tekintik). (Sikos T. T. 2000)
A hipermarketekre az angolban gyakran használják a „big box”
kifejezést, utalva építészeti szempontból egyszerű formavilágukra.
A hazai hipermarket boom nagyon hasonló az előbbiekben tárgyalt bevásárlóközpont fejlesztések dinamikájához. Az elsősorban autós bevásárlásra építő hipermarketek a sűrűn beépített fővárosban kevésbé találtak megfelelő telephelyet, így a 168 hazai hipermarket közül mindössze 20 található a főváros közigazgatási területén (ennél azonban jóval több az agglomeráció településeiben található).
A hipermarketek esetében – ellentétben a bevásárlóközpontoknál tapasztaltakkal – az eladóterület és az üzletszám is vidéken koncentrálódik. Az összes hipermarket alapterület (mintegy 1 millió m2) 85 százaléka, míg a hipermarketekben működő összes üzlet (2618 db) több mit 90 százaléka a fővároson kívül működik.
A hipermarketek mintegy 52 ezer főt foglalkoztatnak országosan, a nagy alapterületű kereskedelmi központok pedig összesen mintegy 100 ezer embernek adnak munkát.
39. ábra: A hipermarketek számának alakulása Magyarországon Adatforrás: Magyar Bevásárlóközpontok Szövetsége 2013
VIII. Kiskereskedelem a digitális korban Az elkövetkező években a hazai kiskereskedők előtt számos kihívás áll. Egy folyamatosan, változó piacon kell sikeresnek maradniuk. A háztartások jövedelmeinek átstrukturálódása, a kormányzati szabályozás változásai, a társadalmi mobilitás és öregedés mellett olyan új technológiák viharos gyorsaságú elterjedésével is számolni kell, mint az e-business és ezen belül az e-kereskedelem.
A digitális világ bevonulása a kiskereskedelembe hosszabb távon különösen olyan nagy alapterületű, drágán üzemeltethető létesítmények számára veszélyesek, mint a bevásárlóközpontok. Ezek bérlői bevételeinek nagy része elektronikus tranzakciók keretében jön létre (pl. műszaki cikkek, könyvek, stb.), így a bérlők elhagyhatják a központot vagy jelenős bérleti díj csökkentést igényelhetnek, mely a bevásárlóközpont üzemeltetőjének jelentős veszteséget jelenthet, veszélyeztetve a beruházás megtérülését. Az e-kereskedelem jelentős veszélyt jelent a noon-food kereskedők számára is (Praktiker, OBI, stb.). A probléma kevésbé markáns a hipermarketek esetében, ugyanis ezek olcsón üzemeltethető létesítmények, és az ezeket működtető kiskereskedelmi láncok könnyen átalakíthatják üzleteiket akár e-kereskedelmi raktárakká, mint ahogy teszi ezt a Tesco Nagy-Britanniában.