Mélyinterjúk eredményei

A mélyinterjúkkal négy kiemelt témára fókuszáltam, így a piaci tendenciákra, kihívásokra, a közvetítői oldalra, a frontvonalban dolgozókra és a banki felelősségre, pénzügyi kultúrára. Az interjúalanyokkal folytatott beszélgetések eredményeit a fenti tényezőkre építve összegzem az alábbiakban. A felmérés részletesebb feldolgozását a 83. számú melléklet tartalmazza.

Piaci tendenciák, kihívások, célkitűzések:

A legnagyobb kihívás a visszaesett kereslet mellett megtartani a volument, továbbá a reputációs kockázat kezelése. A legtöbb banknál a korábbi évekhez képest még inkább a fókuszba kerültek az ügyfélelégedettség mérését szolgáló eszközök. Kiemelt figyelmet szentelnek az ügyfélérték azonosítására és a továbbajánlási mutató elemzésére. Vezetői oldalról fontos megőrizni a humánerőforrás-oldal motiváltságát, lelkesedését és ambícióit.

Legfőbb célok között említették a tervek teljesítését, a keresztértékesítési tevékenység hatékonyságának növelését, a partnercégekkel való együttműködések erősítését, az ügyfélérték megteremtését, az ügyfelek bizalmának kiépítését és fenntartását, valamint a stabil működés megteremtését. Mindezek megvalósításához kiemelten fontos szerepe van a tanácsadóknak.

A milyen érzés bankosnak lenni kérdésre az iskolai osztályzatok átlaga alapján 3,95-re értékeltek a megkérdezettek. Többen jelezték, hogy még 2005-ben erre a kérdésre egyértelműen a legjobb osztályzatot adták volna.

Napjainkban rossz a bankok általános megítélése, s nagyon nehéz lelkileg is megélni egy ügyintézőnek a hiteles ügyfelek problémáit, s azokat a helyzeteket, amelyekből sokszor reménytelennek tűnik a kilábalás.

A külső közvetítői oldal megítélése:

A válságot követően a bankok többsége drasztikusan leépítette a külső ügynökhálózatát, olyan cégeket preferálnak, akik portfólióval rendelkező ügyfeleket képesek becsábítani, így például az ingatlan- és hitelközvetítő irodák, könyvelőirodák. Többen visszaigazolták, hogy egyik fontos pillére lehet az értékesítési csatornának a külső közvetítő, hiszen olyan

ügyfelekhez is eljut, akikhez a bank nem. A tanácsadási munkájuk minősége viszont már több ponton megkérdőjelezhető, s ezt jelzi az is, hogy az általuk behozott hitelügyletek közül sok elutasításra kerül. Bár ezen a téren megosztott a piac, vannak kifejezetten biztos tudással és több éves szakmai tapasztalattal rendelkezők. Sok negatív tapasztalat is észlelhető volt velük kapcsolatban, de a szerepük mégis meghatározó, mert az ügyfelek sokszor félnek maguktól bejönni a bankba. A külső közvetítők kiválasztása többségében helyi referenciák alapján történik, s az együttműködés kiemelt elvárása a minőségre való törekvés. Ennek ellenőrzéséhez szükség van a folyamatba épített szűrőkre, s szükség esetén alkalmazzák a visszaírást. A közvetítőket rendszeresen képzi a bank, s a belső alkalmazottakhoz hasonlóan egy-egy kurzus elvégzése után vizsgát kell tenniük. Ezeken a teszteken legalább 75-80%-ot kell teljesíteni a megfelelt minősítéshez.

Valamennyi interjúalany egyetértett abban, hogy van létjogosultsága a külső hálózatoknak, de a válság rámutatott, hogy ezen a területen is az igazán az elkötelezett tanácsadókra van szükség, ugyanis a munka éltető ereje az ajánlásokból adódik, ez pedig csak elégedett ügyfelek esetén várható.

A belső (mobilbankári) hálózat vizsgálata:

A mélyinterjúk során kiderült, hogy a válságot követően a nagybankok közül a Budapest Bank, a Raiffeisen Bank, CIB Bank teljesen felszámolta a mobilbankári rendszerét, pedig annak idején komoly erőfeszítéseket tettek ennek a hálózatnak a kiépítésére. Az UniCredit Bank jelentősen csökkentette a mobilbankárjai számát. Az Erste Bank, az MKB Bank, a K&H Bank és a takarékszövetkezetek pedig egyáltalán nem dolgoztak még mobilbankárokkal, s egyelőre ezt nem is tervezik. Az interjúba bevontak közül egyedül az OTP Bank interjú alanya számolt be arról, hogy kísérleti jelleggel beindították a mobilbankár rendszert, s ha hozza az elvárt eredményeket, úgy cél a továbbfejlesztése.

Az interjúalanyok többsége látna lehetőséget a mobilbankári hálózatban, de egy megreformáltabb változatban, mert compliance (szabályszerűség, bankbiztonság, stb.) szempontból számos aggály felvethető.

A frontvonalban dolgozó munkatársak megítélése:

Valamennyi interjúalany megerősítette, hogy elengedhetetlen, s legmeghatározóbb pillére a tanácsadó személye az értékesítési folyamatnak.

Ebből adódóan célirányos és tervezett képzési-fejlesztési programokat biztosítanak számukra. Ezek keretein belül, mind a személyes, mind a szakmai kompetenciák fejlesztésre kerülnek. Az új munkatársak betanítása előre kidolgozott ütemterv szerint zajlik, akár több hónapig. Új termék bevezetésénél minden tanácsadónak vizsgát kell tenni.

Emellett folyamatosan e-learninges tananyagot tesznek elérhetővé, amelyből szintén számot kell adni. A kompetenciákat tehát folyamatosan mérik vizsgákkal és tesztsorokkal, s a sikeres vizsgához legalább 80%-ot kell elérni. A teljesítménymérő rendszer által adott visszajelzések alapján rendszeresen értékelik a belső alkalmazottak munkáját, aktivitását.

Az értékelésnél figyelembevételre kerül az állomány, a megtermelt jövedelem, de egyéb szubjektív elemek megítélése is beépül az értékelésbe, így például a problémás ügyfélkezelés vagy a válságkezelés.

Egyre gyakoribbak az elégedettség mérések, amelyeket célja felmérni az ügyfelek véleményét a teljes ügyleti folyamatról. Felértékelődő súlya van annak, hogy a szolgáltatást igénybe vevő továbbajánlaná-e a bankot a meghatározó referenciacsoportoknak, így családtagoknak, barátoknak és ismerősöknek. Emellett egyre kiemeltebb szerepe van a coaching tevékenységnek, amelyet rendszeresen végez el a közvetlen vezető. Ennek keretében a coach végigkíséri a teljes ügyletet, s utána együtt értékelik a folyamatot, s átbeszélik a javításra szoruló területeket. Az értékesítést támogatják továbbá a CRM-rendszerekből nyerhető információk is, amely segíti a viselkedés alapú termékajánlást. A rendszerek azonban általában nincsenek jól paraméterezve, s a tanácsadók egyelőre csak nyűgnek tekintik, nem látják a hasznát.

Arra a kérdésre, hogy milyennek ítélik meg a tanácsadók leterheltségét, az interjúalanyok iskolai osztályzatok átlagában 4,08-ra értékelték.

Banki felelősség és pénzügyi kultúra:

A banki felelősség kifejezéshez a többség az alábbi tényezőket rendelte:

termék/szolgáltatás alapos bemutatása, a mögötte megbújó valamennyi kockázat feltárása, amit tesz a szolgáltató, azért vállalja a felelősséget. Többen egyetértettek abban, hogy nem szabad kizárólag a kitűzött tervszámoknak való megfelelés jegyében terméket értékesíteni.

A felelősség iránti elkötelezettséget igazolja, hogy havonta véletlenszerűen megkérdeznek néhány ügyfelet az elégedettségről, s negyedévente próbavásárlások keretében is vizsgálódnak.

A felelős bankolás az ügyfél igényeire épített termékértékesítést jelenti, továbbvezetve a visszacsatolás igényét, hogy az interakciót követően az igénybe vevő megkapott-e minden tájékoztatást. Fontos, hogy a nyereségcél soha ne előzze meg az alapértékeket.

Kérdésként tettem fel, hogy feladata-e egy banknak a pénzügyi kultúra fejlesztése?

Megállapítható, hogy a vezetők többsége kiemelten érzi a szolgáltatói felelősséget a pénzügyi kultúra fejlesztésében. Ezt igazolja az iskolai osztályzatokkal történő értékelés 4,12 átlaga is.

Többségében úgy ítélték meg, hogy a pénzügyi ismeretek bővítésében nap mint nap részt vállalnak, hisz a tanácsadási folyamatba ez beépül, az ügyintézők felmérik az ügyféligényeket, s ehhez ajánlanak lehetőségeket, az alternatívák közötti döntés meghozatalában is segítik az igénybe vevőket. Ez a folyamat tehát kulcsfontosságú a pénzügyi ismeretek átadásában, megértetésében.

A megkérdezettek zöme még inkább fókuszba helyezné a pénzügyi ismeretek bővítését célzó programokat, akár közös összefogásban az oktatási intézményekkel. Problémaként vetették fel, hogy az erre irányuló kezdeményezések központilag dőlnek el, a fiókok nem igazán kapnak helyi hatáskört ebben.

9.2. A kérdőíves megkérdezés eredményei

Az online kérdőívet 2.046 fő töltötte ki, a mintavételi eljárásnak megfelelően a megkérdezettek eloszlása az internethasználók megoszlásához közelít. A 45. mellékletben megtalálható ábra mutatja a kitöltők kor szerinti megoszlását (nagyjából szimmetrikus, a népesség egészéhez képest az idősebbek kissé alulreprezentáltak). A teljes mintára vonatkozó főbb demográfiai jellemzőket a 43. számú melléklet ábráján szemléltettem. A legkisebb számban a 66 év felettiek töltötték ki a kérdőívet, ami elsősorban azzal magyarázható, hogy ennek a korosztálynak az elérésére nem az online technika a legalkalmasabb. A téma vizsgálatához a legfontosabb korosztály került a középpontba. A családi állapot tekintetében a kitöltők többsége (72%) családban vagy párkapcsolatban él.

Túlsúlyba kerültek azok, akik városban vagy a fővárosban élnek. A megkérdezetteknek mindössze 15%-a falun vagy egyéb településen lakik. A kitöltők többségének (68 százalék) van gyermeke, ezen belül 33%-nak van kettő gyermeke.

9.2.2. A pénzügyi kultúra összetevői

A kitöltők az anyagi helyzetüket iskolai osztályzatokban mérve, s átlagolva 2,6-ra minősítették. A teljes minta 2,7-es átlagra értékelte arra a kérdésre adott választ, hogy nyílt-e lehetősége pénzügyeket tanulnia. Kíváncsi voltam, hogy a kérdésre adott értékelések hogyan alakulnak az iskolai végzettségek alapján, így kereszttáblákat készítettem e két változóra. Az eredményeket a 15. ábra mutatja. Jól látható, hogy a válaszadók többségének közepes szinten sem volt lehetősége pénzügyeket tanulnia, amely visszavezethető arra, hogy napjaink oktatási rendszerében a pénzügyi ismeretek megszerzésére többségében speciális, szakirányú képzéseken van csak lehetősége. Az átlagot meghaladónak az érettségi + kiegészítő felsőfokú szakképesítéssel rendelkezők minősítették erre a kérdésre adott válaszukat, ők valószínűleg valamilyen közgazdasági irányú képzésben vettek részt, ahol a tantárgyak között megtalálható volt a pénzügy. A legkevesebb pénzügyet az érettségivel nem rendelkezők tanultak. A két változó között gyenge (ρ=0,173), de szignifikáns (p=0,000) kapcsolatot találunk. (47. számú melléklet)

1,75

15. ábra: A pénzügyi ismeretek tanulásának lehetősége iskolai végzettség alapján Forrás: 2012-es saját kutatás, számítási segédtábla alapján¹³

A kapott eredmények visszatükrözik azt a problémát, hogy generációk nőttek fel úgy, hogy egyáltalán nem, vagy csak kis mértékben sajátíthattak el iskolai keretek között pénzügyi alapismereteket. Így hiányzik az a biztos alaptudás, amelyre az újabb és újabb tudnivalókat kellene építeni, s amelyhez párosítani kellene azokat a képességeket, amelyek birtokában körültekintő és felelősségteljes döntés születhet.

13 46. számú melléklet 26. számú táblázat számítási segédtáblája alapján.

A 16. diagram azt ábrázolja, hogy iskolai végzettség alapján, milyennek minősítik a kitöltők a pénzügyi tájékozottságukat. Jól látható, hogy a válaszadók kritikusak saját pénzügyi tájékozottságukat illetően, a teljes mintára jellemző 3,2-es átlagot meghaladónak a főiskolát, egyetemet végzettek, a doktori fokozattal rendelkezők és az érettségi + kiegészítő felsőfokú szakképesítéssel rendelkezők minősítették a tudásukat. Az iskolai végzettség és a pénzügyi tájékozottság között gyenge, de szignifikáns kapcsolat mutatkozott. (49. melléklet) A legrosszabbnak az érettségivel nem rendelkezők ítélték meg a pénzügyi ismereteik szintjét. Érdekes, hogy az iskolai végzettség alapján a

16. ábra: A pénzügyi tájékozottság megítélése iskolai végzettség alapján Forrás: saját szerkesztés, saját kutatás alapján, 2012¹⁴

A település szerinti megbontásban alig vagy egyáltalán nem érzi tájékozottnak magát a rendelkezés között csak közepesen szoros kapcsolat mutatkozik, illetve a pénzügyi

tájékozottságnak csak 30,0%-a magyarázható a pénzügyek iskolai tanulásával, jelzi azt, hogy pénzügyi ismeretekre az iskolapadon kívül is jelentős arányban tesznek szert. (51.

melléklet)

A pénzügyi kultúra összetevőinek elemzésénél fontos következtetéseket lehet levonni a termékhasználatból is. A kérdőív 11-12-13 kérdéseinél a lakossági ügyfelek szempontjából meghatározó szolgáltatásokat sorakoztattam fel, s a célszemélyek többszörös válasz megjelöléssel választhatták ki, hogy melyik termékeket veszik igénybe.

A teljes mintára vetítve kiszámoltam, hogy a különböző szolgáltatásokból egy főre átlagosan hány termék jut.

A bankszámlához kapcsolt szolgáltatásokat két részre osztottam, alap- és kiegészítő szolgáltatásokra. Az alapszolgáltatásokhoz soroltam az alábbiakat: internetbank, bankkártya, átutalási megbízások, készpénzfelvétel a bank pénztárában és automatából.

Ezen szolgáltatásokból 3,69 darab jut egy főre. A kiegészítő, egyéb szolgáltatásokból pedig átlagosan 2,76 darab termék jut egy kitöltőre.

A megtakarítási/befektetési szolgáltatásokból egy főre 1,68 termék jut, viszont ahogy a 17.

ábra is mutatja, a megkérdezettek 38%-ának semmilyen megtakarítása nincsen.

Pozitívumként ítélhető meg, hogy a célsokaság 41%-a kettő vagy több konstrukcióval

Forrás: saját szerkesztés, 2012 évi saját kutatási eredmények alapján¹⁵

15 A számítási segédtáblát a 54-55. számú mellékletek tartalmazzák.

18. ábra: Megtakarítások/befektetések megoszlása termékcsoportonként 17. ábra: Kitöltők megoszlása a

megtakarítási/befektetési termékek száma szerint