A bankok CSR aktivitásának elemzése, nemcsak a pénzügyi kultúra vonatkozásában, hanem az egyéb programok vetületében

A nagybankok kiemelt figyelmet fordítanak tevékenységük társadalmi, gazdasági és környezeti hatására. Dr. Csányi Sándor az OTP Bank elnök-vezérigazgatója a 2010. évi Fenntarthatósági Jelentésben az alábbiak szerint nyilatkozik: „meggyőződésem, hogy a pénzügyi teljesítmény és a felelős, a társadalom és környezet iránt érzékeny, elkötelezett működés elválaszthatatlan”. A CSR eszköztáruk nagyon gazdag és egyre kiterjedtebb:

jószolgálati programokat valósítanak meg, törekszenek a társadalmi és gazdasági környezet igényeinek és értékeinek megőrzésére, a természeti környezet védelmére és előtérbe kerül a fenntarthatóság kérdése. Emellett középpontba kerülnek a munkatársak megbecsülését, az elkötelezettségük megtartását célzó kezdeményezések. A disszertációmban a CSR programok keretei között vizsgáltam a bankok eddigi aktivitását a pénzügyi kultúra fejlesztése jegyében. A gazdag és sokrétű eszköztár további alapot ad új kutatási irányokhoz.

„ A pénzügyek jobb megértése létfontosságú, hogy a jövő biztonságosabb legyen, a mostani pénzügyi válság erre minden korábbinál élesebben világít rá” (Angel Gurria, az OECD főtitkára)

6. kép

11. ÖSSZEFOGLALÁS

A pénzügyi piacok globálissá válásával egyre több kockázatot rejtő termék került a hazai szolgáltatói palettára, majd a lakosság kezébe. A befektetési és a hiteloldalon több olyan innováció jelent meg, amelyek megértése, átlátása sokszor professzionális pénzügyi hozzáértést igényelt. Az őrült fejlődéssel szemben a másik oldalon pedig egy alacsony szintű pénzügyi kultúrájú társadalom állt. A pénzügyi edukációs programok és kezdeményezések száma folyamatosan bővült, de a legnagyobb erőfeszítések ellenére is képtelen volt felvenni a lendületet a pénzügyi piacokon észlelhető, gyakran már ijesztően gyors növekedéssel. Több aggodalomra okot adó kérdés volt felvethető. Vajon meddig bírják el a háztartások a rájuk nehezedő nyomást? Milyen szintű kitettséget bír el az alacsony szintű pénzügyi intelligenciájú lakossági ügyfélkör?

A gazdasági válság kitörése hamarosan fájdalmas választ adott az aggályokra. A Magyar Nemzeti Bank már 2004-től kezdve több tanulmányában, s elemzésében felhívta a figyelmet arra, hogy mi lehet a fenti tendenciák következménye. Így például közvetlen hatásként említették, hogy a háztartások megrendült pénzügyi helyzetükből kifolyólag nem lesznek képesek az adósságaikat törleszteni, így jelentősebb hitelezési veszteségek esetén a pénzügyi közvetítők helyzete is meggyengülhet. Közvetett kihatásként pedig arra figyelmeztettek, hogy egyrészt a háztartások erősen csökkenthetik fogyasztásukat, illetve a pénzügyi szolgáltatások iránti keresletüket, másrészt általános bizalmatlanság alakulhat ki a szolgáltatókkal és az egyes terméktípusokkal szemben. A papírra vetett gondolatok, s a felvázolt, lehetséges szcenáriók valósággá váltak, érezzük nyomasztó kihatásait és következményeit a mindennapjainkban. A pénzügyi szolgáltatókba vetett bizalom megrendült, s a növekvő bizonytalansággal tovább mélyült. A dolgozatomban célul tűztem ki annak igazolását, hogy a bankmarketingben rejlik még kihasználatlan erő, a két további veszélyeket rejtő tendencia – bizalomvesztés és alacsony szintű pénzügyi kultúra – kezeléséhez. A leghatásosabb „terápia” meghatározásához alaposan tanulmányoztam a

„betegség” mögött meghúzódó tényezőket.

Szekunder információkra alapozva vezettem végig a pénzügyi szolgáltatások piacának fontosabb történéseit, a válság előtti időszakból kiindulva napjainkig. A dolgozatomban először a bankokat vettem mélyebben górcső alá, bemutattam a gazdaságban betöltött szerepüket, a pénzügyi szolgáltatásokra jellemező speciális

A keresleti oldalra fókuszálva vizsgáltam, hogy melyek a pénzügyi kultúránk fő összetevői, s alakításáért felelős tényezők. Az összegyűjtött információkra alapozva megalkottam a pénzügyi kultúra kompetenciamodelljét, amelynek alsó, nehezen fejleszthető szintjén találjuk a szokásokat, normákat, értékeket, attitűdöket. A középső szinten a képességeket, s a felső szinten a könnyen fejleszthető pénzügyi ismeretek, jártasság és készségek találhatók. A modell fontos alapot biztosít a pénzügyi kultúra felmérését célzó kutatásokhoz és a pénzügyi szolgáltatások igénybevételének magatartáselemzéséhez.

Piackutatási eredményekre építve mutattam be, hogy mind hazai, mind nemzetközi szinten alacsony a pénzügyi kultúra szintje. Az ismeretek hiánya mellett aggasztó, hogy nem alakul ki a pénzügyi információk hasznosításának és a választani tudás képessége.

Igazoltam, hogy globális, nemzetközi és hazai szinten kiemelt prioritást élveznek a pénzügyi kultúra bővítését célzó projektek, majd vizsgáltam az eddig megtett lépéseket és azok hatásait.

Áttekintettem a nyolc nagybank gyakorlatban alkalmazott pénzügyi ismeretek bővítését célzó eszköztárát, s kialakítottam a mélyebb elemzés alapját képező szempontrendszert, amelyre alapozva mutattam be az eddigi aktivitást.

A szekunder információk alapján megfogalmaztam a hipotéziseimet, majd indítottam útjára kétirányú primer kutatásomat. Az egyik pillért képező megkérdezésben a pénzügyi kultúra, a bizalom összetevőinek vizsgálatára, s a pénzügyi szolgáltatásokról való döntés mögött meghúzódó elvárások és észlelt kockázati tényezők feltárására koncentráltam az általam felállított magatartásmodell alapján. A pénzügyi szolgáltatásokkal szemben megfogalmazott elvárások alapján öt szegmenst sikerült azonosítanom a klaszterelemzés módszerével. Bemutattam, hogy az egyes csoportok miben különböznek egymástól, s milyen főbb jegyekkel és demográfiai ismérvekkel írhatók le. Emellett 9 kockázati tényezőt sorakoztattam fel, s kértem a kitöltőket, hogy értékeljék, mennyire érzik veszélyesnek ezeket magukra nézve. Többdimenziós skálázás (MDS) technikájával egy észlelési térképen jelentettem meg a kockázati faktorokat, s elemeztem, hogy az ezekből adódó aggályok és félelmek, hogyan képződnek le a kitöltők tudatában.

A kapott eredmények alapján azonosítottam a kitörési pontokat és sorakoztattam fel azokat a marketingeszközöket, amelyek fontos építőköveket jelenthetnek a stratégiaalkotáshoz, a fogyasztók pénzügyi tudatosságának fejlesztéséhez, a pénzügyi közvetítők üzleti céljainak eléréséhez, a növekedési elvárások teljesítéséhez, s a vonzerő építéséhez.

A „terápiás csomagot” összeállítottam a „7-T” modellbe burkolva, amely tartalmazza azon kulcstényezőket, amelyek fontos építőkövei lehetnek a két kiemelt célnak a bizalom, ezen belül az érzelmi dimenziók helyreállításának és a pénzügyi kultúra fejlesztésének.

11. SUMMARY

After the globalization of financial markets more and more products of hazardous nature have entered the scope of local providers and so have reached the population. Several innovations have appeared on the side of investments and credits, the understanding and comprehension of which have required professional financial competence many times. As opposed to the accelerated development a population of low-level financial literacy could be found on the other side. Although the number of financial educational programmes and initiatives has constantly been increased it has been unable to enter into competition with the drive of a shockingly fast development of financial markets. Numerous questions of concern could be raised. How long will households be able to bear the pressure on them?

What level of exposure can the retail clientele of low-level financial literacy take? The beginning of the global financial crisis painfully answered the questions raising concerns soon. The Central Bank of Hungary has already attracted the attention of the public to the possible consequences of the above tendencies in several of its studies and analyses since 2004. For instance, as a direct result, households were mentioned not to be able to repay their loans due to their unstable financial status. Thus, the situation of financial intermediary services could be weakened in case of remarkable credit loss. Moreover, as an indirect consequence, a warning was issued. On the one hand, households might reduce their consumption and their demand of financial services significantly; on the other hand, a general distrust in providers and certain products might be generated. Thoughts on paper, sketches and possible scenarios have become reality; we can feel their overwhelming effects and consequences day by day. Trust in financial providers have been undermined and has even been worsened by the growing uncertainty. My paper aims at justifying the fact that bank marketing still carries certain potentials of unused power to handle the two tendencies- losing confidence and low-level financial literacy- of further risks. In order to determine the most useful „therapy‟ I thoroughly examined the factors of the „illness.‟

Based on secondary information I went through the most significant events in the market of financial services from the period prior to the global financial crisis to recent times.

Firstly, I observed banks and their role in the economy extensively, I presented specific features characterising financial services and also marketing specificities. Then, the focus was shifted to the side of demand: I studied what the main components of our financial literacy were and agents which were responsible for its set up. On the basis of the information gained I created a competence model of financial literacy. At its bottom level,

which is hard to improve, habits, norms, values and attitudes can be found. The next level involves abilities while the top level contains financial knowledge, expertise and skills, easy to be improved. The model provides researches targeting financial literacy measurements and behavioural analyses of employing financial services with a solid basis.

Based on results of market research I demonstrated that the level of financial literacy is low not only at a local level but also internationally. Besides the lack of knowledge it is worrying that the ability to using financial information and being able to choose is not developed.

I justified that projects aiming at improving financial literacy were highly prioritised both globally and internationally and also at a national level. As a next step I observed the actions already taken and their effects.

I reviewed the instruments of improving financial knowledge practised by the eight big banks. I created a framework of viewpoints providing a basis of a more thorough analysis, based on which I presented the activity so far.

Based on secondary information I worked up my hypotheses and launched my two-directional primary research. Questions of one pillar concentrated on financial literacy, the components of trust, expectations of decisions on financial services and revealing factors of risk noticed by utilising my own behavioural model. With the help of the cluster analysis I was able to identify five segments as regards the expectations of financial services. I demonstrated how each group differed from the others and how they could be described by their major features and demographic criteria. After that I listed nine factors of risk and asked the respondents to evaluate how hazardous they were to them. With the technique of multidimensional scaling (MDS) I presented the factors of risk on a perceptual map and I analysed how worries and fears generated by them were composed in the respondents‟ minds.

On the basis of the results obtained I identified the points of outbreak and listed marketing devices which could make crucial building stones of creating a strategy, improving the consumers‟ financial literacy, reaching the business targets of financial intermediates, fulfilling the expectations of growth and creating attraction.

Wrapped in model „7-T‟ a „therapy package‟ was compiled containing key components which can be crucial building stones of the two emphasized aims, i.e. restoring trust, or more precisely restoring emotional dimensions; and improving financial literacy.

MELLÉKLETEK