A kutatási téma felvázolása, jelentősége
A fejlett országok élelmiszerpiacain állandósulni látszik a túlkínálat jelensége. Ezért kiemelt jelentősége van a megkülönböztető (differenciáló) stratégia alkalmazásának, azaz olyan különleges, sajátos egyedi termékekre van szükség, amelyek speciális területeken többet, jobb minőséget, különlegeset nyújtanak a fogyasztók számára. Ezen különlegesség eredhet a hagyományos ízek és összetételek felélesztéséből és újra gondolásából, kapcsolódhat az élelmiszer előállítás földrajzi területéhez, illetve az előállítás ökológiai jellegéből fakadhat. A látszólag különböző termékkörök sajátosságai, hogy nem széles rétegek, hanem egyes, kisebb fogyasztói csoportok (nichek) igényeit kívánják kielégíteni. Így jutottunk el munkánk során a „különleges élelmiszerek” fogalom meghatározásához, melyet úgy definiálhatunk, mint olyan élelmiszerek, amelyek még nem terjedtek el a közfogyasztásban. A különleges élelmiszerek különleges minőséget jelentenek, amely eredhet a hagyományokból, a tájegységhez kötődésből, vagy az előállítás ökológiai jellegéből. A fogalom definiálásához és a különleges élelmiszerek csoportjainak meghatározásához az Európai Unió Közös Mezőgazdasági Politikájának (CAP) reformjához kapcsolódó minőségpolitika három alappillére szolgált alapul, nevezetesen a különleges tulajdonságot (2082/92 EGK), az ökotermelés tanúsítását (2092/91 EGK), valamint az eredetmegjelölés és a földrajzi jelzés védelmét (2081/92 EGK) szabályozó jogszabályok.
Munkánk során fontos kiindulópontnak számított az élelmiszerfogyasztói magatartást befolyásoló tényezőkön belül az értékorientáltság növekvő szerepének kiemelése, hiszen egyre inkább jellemző tendenciáként jelenik meg, hogy a fogyasztók a magasabb hozzáadott értékkel rendelkező élelmiszereket keresik. Az értékek meghatározó szerepet játszanak az általunk vizsgált különleges élelmiszercsoportok esetében is, mindamellett, hogy az ezirányú fogyasztói kereslet meghatározza a fejlődési irányokat, a termékfejlesztés területeit. Ehhez szükséges feltárnunk és meghatároznunk azokat a kitörési pontokat, melyekkel a kiélezett piaci versenyben versenyképességünket növelni tudjuk.
A különleges élelmiszerek piacán sajátos marketing-módszerek szükségesek, így kutatásunkban a niche-marketing témaköre, illetve az alapvetően kis-és középvállalkozások
által alkalmazható niche marketingstratégia kifejtésére is sor kerül. Feltárjuk a niche termékek piacán a közösségi marketingnek, mint egyfajta szervezési formának a szerepét.
Kutatásunk legfontosabb célkitűzései tehát a következőkben fogalmazhatók meg:
- A különleges élelmiszerek egyes csoportjainak vizsgálata segítségével feltárni és meghatározni azokat az új piaci réseket, kitörési pontokat, melyekkel a kiélezett piaci versenyben versenyképesek tudunk maradni, a hazai piaci részesedésünket meg tudjuk tartani.
- Feltárni a niche termékek piacán a közösségi marketingnek, mint egyfajta szervezési formának a szerepét, a marketing menedzsment belső összefüggéseit egy sajátos területen.
- Marketingkommunikációs stratégiai javaslatokat megfogalmazni a különleges élelmiszerek piacrajutási lehetőségeire, a hazai fogyasztás növelésére vonatkozóan.
- Rávilágítani a különleges élelmiszerek vidékfejlesztésben, falusi turizmusban betölthető szerepére.
A kutatási feladat lehatárolása
A különleges élelmiszerek piacnövelési lehetőségeinek feltárásához elsőként a kapcsolódó hazai és külföldi irodalmakból nyert tapasztalatok feldolgozását készítettük el. Erre alapoztuk a fogyasztói megkérdezéses vizsgálatainkat, melynek során a fogyasztók értékrendszeréből levezetve, komplex megközelítésben kívántuk feltérképezni az egyes különleges élelmiszercsoportok fogyasztását, a fogyasztók jövőbeli magatartását, viselkedését. Milyen értékeket helyeznek a középpontba vásárlásaik során, milyen képzetekkel társul egy adott termék megvásárlása és fogyasztása, illetve milyen korlátait látják fogyasztásuknak.
A vizsgálatunk tárgyát képező termékek kiválasztásánál fontos szempontként szerepelt, hogy a különleges élelmiszerek definíciójából kiindulva, hazánk versenyképességi bővítési lehetőségeket feltárva végezzünk felméréseket. Felmérésünk eredményeit felhasználva rávilágítsunk azokra a területekre, melyeknek fejlesztése elengedhetetlenül szükséges.
Kutatásaink középpontjában az ökológiai termelésből származó termékek iránti fogyasztói igények vizsgálata állt. Felmérésünkben az ökotermékek fogyasztási szokásait, a vásárlás motivációit, a fogyasztók attitűdjeit vizsgáljuk. Az ökológiai termékek körében különleges értéket képviselnek az ökomézek. Külön felmérésünk foglalkozik ezen különleges termék ismertségére és fogyasztási hajlandóságára vonatkozóan, azaz termékszinten is megjelennek munkánk eredményei.
A kutatómunka következő fázisában a termék-előállítókat, a Dél-Alföldi Régió sütőipari kis- és középvállalkozásait kérdeztük. Úgy gondoljuk, hogy a különleges élelmiszerek iránti vásárlói igény bővülésére, és a folyamatosan változó igények kielégítésére a leghatékonyabban és a leggyorsabban a kis- és középvállalkozások tudnak reagálni. Ezért foglalkoztunk kutatásunkban a Dél-Alföldi Régió sütőipari hagyományos és tájjellegű élelmiszereink termelői oldalával is. Munkánk során az volt a célunk, hogy felmérjük a régiónkban működő, sütőipar területén dolgozó szakemberek tudásszintjét a HÍR programról, és megismerjük jövőbeni elképzeléseiket.
A különleges élelmiszerek előállítási helye alapvetően a vidék. Ezért szerettük volna megvizsgálni annak lehetőségét, hogy miként kapcsolható össze egy adott tájegység, régió hagyományaival, történetével, az ott élők életkörülményeivel, a vidéki lakosság lehetőségeinek bővítésével a különleges termékek előállítása és értékesítése. A munkánk erre vonatkozó részében egyrészt a falusi vendéglátásban előttünk járó ausztriai tapasztalatok kerülnek bemutatásra és értékelésre, másrészt a hazai falusi turizmus keresleti oldalának megismerésére vonatkozó felmérésünk eredményei. Vizsgálatunk során igyekeztünk feltárni a falusi turizmusban rejlő, ahhoz kapcsolódó kiaknázatlan lehetőségeket, rávilágítani a különleges termékek szerepére a falusi vendéglátásban.
Munkánk zárásaként, a kutatásaink eredményeinek összegzését követően marketingkommunikációs stratégiai javaslatokat fogalmazunk meg a különleges élelmiszerek piacrajutási lehetőségeire vonatkozóan. Megfogalmazásra kerülnek általános érvényű, illetve az egyes, vizsgált különleges élelmiszercsoportokra vonatkozó javaslatok is a hazai fogyasztás növelésére.
2. A KUTATÁS ELMÉLETI HÁTTERE