Kutatási célkitűzéseink megvalósításához az elméleti alapokon, valamint a hazai és külföldi vonatkozó (szekunder) kutatásokon túl primer marketingkutatási eszközöket alkalmaztunk. Az elemzéseinket több vizsgálatra alapoztuk, a megkérdezettek köre nem tekinthető reprezentatívnak, viszont jól fedik azt az értékkereső fogyasztói klasztert, amely a különleges élelmiszerek elsődleges célcsoportját alkotja.
Az ökotermékek fogyasztói szokásainak felmérése
Kutatásunk legjelentősebb részét az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások vizsgálatai jelentették. Fontosnak tartjuk kiemelni azt a tényt, hogy a táplálkozási szokásokkal kapcsolatos szemléletváltozás sem megy egyik évről a másikra. Még a mai fiatalok, a jövőbeni értelmiség körében is lassú az áttörés.
Az ökotermékek fogyasztására vonatkozó felmérésünk során azokat a szekunder információkat hívtuk segítségül, melyekből egyértelműen bizonyítható, hogy az
„értékkeresők” jellemzően a 18-30 év közötti, többnyire értelmiségi fiatalok, akik jellemzően a magasabb átlagjövedelemmel rendelkezők közé tartoznak (HORVÁTH, KOVÁCS és GYENGE, 2003). Megítélésünk szerint ez a csoport mutatja majd a legnagyobb érdeklődést az ökológiai élelmiszerek iránt, mert a termékcsoport jelenlegi fogyasztóira is az jellemző, hogy az átlagosnál aktívabban keresik az értékeket, illetve demográfiai ismérvek is alátámasztják ezt a feltevésünket. SZENTE (2005) tanulmányának megállapítása szerint is a magasabb iskolai végzettséggel rendelkező, 30 év alatti, túlnyomórészt nők alkotják az ökoterméket vásárlók csoportját, akik korukból kifolyólag hosszútávon fogyasztóknak bizonyulnak.
Mindehhez kapcsolódóan fontosnak tartjuk hangsúlyozni, hogy a fogyasztói ízlés és magatartás szempontjából mérvadónak tekintendő a fiatalabb és képzettebb generáció viselkedése. Ők azok, akik alapvető fontosságú véleményvezető, mintaadó szerepet játszanak a társadalom egészében és ezért magatartásuk, viselkedésük döntő módon befolyásolja a társadalom többi tagjának viszonyulását a különböző termékekhez és szolgáltatásokhoz.
Az ökotermékek fogyasztási szokásainak vizsgálatát - kérdőíves megkérdezéseket alkalmazva (M6 melléklet) - a Szegedi Tudományegyetem Élelmiszeripari Főiskolai Kar hallgatóinak segítségével végeztük 2005-ben, melynek során 530 értékelhető kérdőívhez
jutottunk. A kutatásunk arra irányult, hogy információkat szerezzünk az alapvetően fiatalabb és képzettebb korosztály fogyasztói szokásairól, ismereteiről az ökotermékekkel kapcsolatosan, felmérjük a fogyasztási hajlandóságukat, illetve mivel lehetne őket megnyerni fogyasztóknak, és esetlegesen mi tartja vissza őket attól, hogy ilyen élelmiszereket vásároljanak.
Az összeállított kérdőív – a könnyebb feldolgozhatóság érdekében – döntően zárt kérdéseket tartalmazott, egyes kérdéseknél intervallumskála segítségével válaszolhattak a megkérdezettek. Az intervallumskála olyan rangsorolást biztosít, hogy az egyes pozíciók közötti távolság is meghatározott. Az intervallumskála fokozatai közti különbségek állandóak, ezért az egyes fokozatokat számszerűsíthetjük (LEHOTA, 2001b).
A beérkezett kérdőívek válaszait kódoltuk, majd a kapott értékek az SPSS 10.0 for Windows matematikai-statisztikai program adattáblázatában kerültek rögzítésre. A kiértékelés szintén ennek a programnak a segítségével történt. A kapott adatok, információk értékeléséhez a leíró statisztika, az összehasonlító elemzések kerültek felhasználásra.
Ökoméz fogyasztási szokásainak felmérése
Munkánk ezen részében az ökológiai termékek közül kiválasztottuk az ökomézeket, melyek vásárlási és fogyasztási szokásait vizsgáltuk. A választásunkban szerepet játszott, hogy az ökomézek is jellegzetes niche termékek, mindegyik fajta speciális, különleges tulajdonságokkal rendelkezik, mindamellett, hogy az egészséges táplálkozásban is jelentős szerepet töltenek be.
SZALAY (2000) definíciója szerint, az ökomézet a háziméhek vegyszerektől mentes kultúrnövények vagy szennyeződésnek ki nem tett természetes környezet növényeinek nektárjából állítják elő. Nem alkalmas ökoméz előállítására az intenzív vegyszeres növényvédelemben részesülő gazdaság területe, sem az a természetes táj, amelyet ipari, vagy közlekedésből származó szennyeződés ér.
Az ökoméz fogyasztási szokásokkal kapcsolatosan 2003. őszén készítettünk felmérést, melynek során 320 értékelhető kérdőívhez jutottunk (M7 melléklet). Válaszadóink életkori összetétele az országos átlaghoz viszonyítva eltér, a 18-24 év közöttiek aránya jelentősebb,
míg a 60 év felettiek részaránya jelentősen kisebb, a többi korcsoport részaránya az országos átlaggal közel megegyezően alakult. Kutatásunkban a megkérdezettek véleményét, fogyasztási szokásait, motivációit kutattuk a mézfogyasztási szokásokhoz kapcsolódóan és ezen belül hangsúlyos szerepet kaptak az ökoméz ismertségét és az ökoméz fogyasztását vizsgáló kérdéseink.
A kérdőívben szereplő kérdések tehát több témakört is magukba foglalnak, amely témakörök logikai sorrend alapján kerültek összeállításra. Egyrészt a résztémákat tartalmilag egymásra építettük, másrészt egy-egy kérdéskör tekintetében a konkrét kérdések keretében minden lényeges információt igyekeztünk beszerezni, és csak azután tértünk át a másik témakörre. A logikai sorrend kialakításában segítségünkre voltak ún. átvezető kérdések, amelyek az újabb kérdéskör bevezetését szolgálták.
A kérdőívben zárt kérdéseket alkalmaztunk, azaz a megkérdezetteknek az előre megadott válaszlehetőségek közül kellet kiválasztani a megfelelőt. A zárt kérdések során alternatív, illetve egyszerre több válaszvariációt is megjelölhettek a megkérdezettek, melynek előnye, hogy a hosszabb válaszkatalógusból könnyebb az egyéni véleménynek megfelelőt kiválasztani.
Az adatfeldolgozás során a kapott válaszok kódolását követően Excel táblázatba kerültek rögzítésre az adatok. Az eredményeket egyváltozós feldolgozások (gyakoriság, relatív gyakoriság, átlag) segítségével elemeztük, illetve több válasz kapcsolódását elemezve kereszttábla elemzéseket is készítettünk.
A hagyományos és tájjellegű sütőipari termékekre vonatkozó felmérés
A Dél-Alföldi Régió sütőipari termékeinek ismertségét vizsgálva az volt a célunk, hogy a felmérjük a régióban működő, sütőipar területein dolgozó szakemberek tájékozottságát a Hagyományok-Ízek-Régiók programról és megismerjük jövőbeni elképzeléseiket. Továbbá a program jövőbeni piaci lehetőségeihez kapcsolódóan, a kínálati oldal szerepére is szerettünk volna rávilágítani.
A vizsgálat a Dél-Alföldi Régió sütőipari kis- és középüzeme vezetőinek megkeresésével történt, melynek során 32 válaszadót sikerült elérni kérdezőbiztosok
segítségével. A pékségekre általánosan jellemző, hogy méretükből adódóan egyikük forgalma sem haladja meg a napi harminc mázsa kenyér termelését.
Strukturált interjú módszerét (M8 melléklet) alkalmaztuk munkánk során. Gyakorlatilag előre elkészített, meghatározott sorrendű kérdések követték egymást, amely struktúrától a kérdezőbiztos nem térhetett el. A módszer számos előnnyel bír, először is a kérdőív alkalmazása egyszerű. Másodszor az összegyűjtött adatok megbízhatóak, mert a válaszok előre megadott alternatívákra korlátozottak. Az előzetesen rögzített adatok csökkentik a különböző kérdezőbiztosok okozta válaszbeli sokszínűséget (MALHOTRA, 2001).
A vizsgált téma elemzéséhez hipotéziseket fogalmaztunk meg. A hipotézis egy bizonyítást igénylő állítás vagy feltételezés a kutató számára érdekes tényezőkről vagy jelenségekről. Az adatok feldolgozását követően került sor a helyes állítások igazolására, illetve a téves hipotézisek elvetésére.
A falusi turizmus keresleti oldalának felmérése
A falusi vendéglátás kiépítésére számunkra legtanulságosabb példát Ausztria nyújtja, ahol sokféle tevékenység, szereplő, vállalkozási cél és tartalom keveredik. Jellemzően a falusi vendéglátás keretében nem elegendő csak szállást biztosítani, ennél sokkal többre van szükség: a helyi lehetőségek és vonzerők feltárására, a település és a családok egyéni kínálatának kifejlesztésére, a szolgáltatások megteremtésére. Ezek feltárása és komplex termékké formálása követendő irány számunkra is.
A hazai falusi turizmusra vonatkozó primer vizsgálatunkban arra kerestük a választ, hogy a megkérdezettek milyen véleménnyel rendelkeznek az adott témában, milyen a megítélése a vidéknek, milyen ismeretekkel rendelkeznek hazánk egyes tájegységeiről, milyen szempontokat helyeznek középpontba a falusi turizmus kínálta lehetőségek közül.
A kérdőíves megkérdezéseket a Szegedi Tudományegyetem Élelmiszeripari Főiskolai Kar hallgatóinak segítségével végeztünk. Arra kértük őket, a kérdőíveket (M9 melléklet) ők maguk, illetve barátaik, szüleik, ismerőseik töltsék ki. Így összesen 250 értékelhető kérdőívhez jutottunk. A válaszadók 43 %-a Csongrád, 19 %-a Békés, 1o %-a Bács-Kiskun megyéből tevődött ki, azaz a teljes minta mintegy kétharmada a Dél-Alföldi Régióból
származott. Életkorukat tekintve a válaszadók között a 18-22 év közötti korcsoport dominált, ebből a rétegből került ki az összes válaszadó 43 %-a.
A kérdőíves felmérésünkben elsősorban zárt kérdéseket alkalmaztunk, ahol többnyire Likert-skála segítségével válaszolhattak a megkérdezettek. Itt a válaszadónak jelölnie kellett, mennyire ért, vagy nem ért egyet egy sor, a vizsgálati egységre vonatkozó állítással. Minden egyes skálatételhez öt válaszkategória tartozott, melyek az „egyáltalán nem ért egyet” és a
„teljesen egyetért” végpontok között helyezkedtek el.
Az adatfeldolgozást követően az eredmények értékelésére gyakorisági eloszlásokat számítottunk (átlag, szórás), illetve a falu és város megítélésére vonatkozóan az Osgood- féle szemantikai skálázást alkalmaztunk.
A kérdőívek megszerkesztésénél, a strukturált interjú lefolytatásánál, az adatfeldolgozás módszertani alkalmazásánál, és a statisztikai kiértékelés során a vonatkozó szakirodalmak ismereteinek felhasználása és áttanulmányozása volt segítségünkre (LEHOTA, 2001b;
MALHOTRA, 2001; HOFFMANN, KOZÁK és VERES, 2000; SCIPIONE, 1994;
TOMCSÁNYI, 1988; SZÉKELYI és BARNA, 2003.).