Befolyásolás az előállítás folyamatában

Bár a valóságnak megfelelő, tényszerű ábrázolás, kiegyensúlyozott informáci-ótovábbítás minden szolgáltató törvény adta kötelessége, a médiumok nem köz-vetlenül és nem tükörszerűen tájékoztatnak a világban történt eseményekről. A tényközlő attitűd teljes tiszteletben tartása mellett sem lehet arról megfeledkezni, hogy a hírek, tudósítások egy előzetesen strukturált tudáshalmazt továbbítanak a fogyasztóknak.

A közölt információk szelektívek, a szerkesztők egy meghatározott értékrend szerint az eseményeket hierarchiába rendezik. Az objektív tájékoztatás tehát akkor sérül először, amikor az újságíró a bemutatott eseménynek valamilyen fontosságot tulajdonít azáltal, hogy elhelyezi azt a hírek között. Az, hogy mely eseménynek van kiemelt szerepe, vagyis hogy mi számít hírnek, kulturális konstrukció. A tör-téntek prezentálásakor egy sor konvenció működik: konvencionális a médiaszöveg struktúrája és hírfolyamon belüli elhelyezkedése is. „Sőt mi több, ezek nélkül az alkotó szabályok nélkül, amelyek a világ híreit jelentéssel töltik meg számunkra – szervezett, kódolt, keretbe foglalt – a hírek mindennapi megalkotása lehetetlen volna” (Eldrige 2000: 238, idézi Andok 2006: 3). A média tehát bizonyos értékek, ideológiák és kulturális javak termelése mentén maga konstruálja a világot (Hartai 2002: 330). A kommunikátorok által felállított értékhierarchia egyben jelentésal-kotás is, meghatározza, hogy a bemutatott esemény milyen korábbi ismerethez kapcsolható, milyen értelmezési keretbe helyezhető (Aczél 2007: 39).

Egy esemény prezentálása keretbefoglalással történik; az információk a médi-aszövegekben értelmezési keretbe, frame-ekbe (sémákba) rendezettek. Az értel-mezési keret az interpretációt segítő komplex összefüggésrendszer, amely segíti

3 „a sikeres manipuláció [...] olyan paradox helyzetet teremt, amelyben a manipulátor akkor is eléri a célját, ha hiszünk neki, s akkor is, ha nem” (Síklaki 1994: 129).

a befogadót az információ szűrésében, de nemcsak szelektáló, hanem dekódoló szerepe is van. Az esemény a séma tematikus struktúrájának megfelelően nyer ér-telmet. A séma segíti továbbá a befogadót a történések közötti eligazodásban, tám-pontot ad a jelenségek megismeréséhez. A pszicholingvisztikai kutatások alapján (Pléh 1986: 35–36) a szöveg témájának felismerését a cím, illetve a bevezető rész segíti. A befogadó ismeri a szöveg felépítésére vonatkozó szabályokat, amelyeket az egyes szövegtípusokhoz tartozó séma, valamint háttértudás alapján azonosít, így – miután megérti a szöveg mikroszerkezetét – képes levezetni a makroszerke-zetet is. Ennek az információfeldolgozásnak a célja, hogy a befogadó epizodikus emlékezetében létrejöjjön egy modell a történetben (hírben, tudósításban) szerep-lő szituációról (Jakusné 2002: 151). A befogadóban az információ tehát sémákban rögzül, amelyekhez a felidézés során újra hozzáfér, s újból történetet produkál. Az emlékezet egyszerre produktív, azaz visszaadó, konstruktív, azaz újat alkotó, és rekonstruktív, vagyis visszaállító (Pléh 1986: 41).

„A séma mentális reprezentációk rendszerbe szervező szabálya, (dinamikus) tudás, amely a korábbi tudást szervezi, a társas élet értelmezését lehetővé teszi. A sémák segítségével nagy tömegű információt szűrünk, rendezünk el, így a gondol-kodás gazdaságosságát is szolgálják” (Aczél 2007: 34). A sémák egyéni és közös-ségi tapasztalatok lenyomatait tartalmazzák, kialakítva ezzel egy jellemző érték-rendet. McQuail Entman szavait idézve azt mondja, hogy ezek a keretek egyúttal problémákat definiálnak, okokat diagnosztizálnak, erkölcsi ítéleteket alkotnak és javítási megoldásokat javasolnak (2003: 298). Az objektivitás tehát másodszor is sérül, amikor az újságíró kiemeli az eseményt az eredeti kontextusából, s egy új jelentéskörnyezetbe helyezi azt, amelyet már csak az általa említésre méltónak tar-tott, illetve a rendelkezésre álló műsoridőbe vagy helyre besűríthető körülmények alkotnak (Bajomi-Lázár 2002: 55).

Páll Kinga Ágnes a tüntetésekről szóló tudósításokat elemezve a következő értelmezési kereteket, sémákat különíti el (1999: 359):

1. Protagonista értelmezési keret a bemutatott esemény érdekében fellépő sze-mélyek vagy csoportok szemszögéből mutatja be a történéseket. E bemuta-tás során az ellenérdekelt feleket címkézik, vagyis olyan jelzőkkel írják le, amelyek alapján könnyen azonosíthatók. Ha valakit folyamatosan egy bizo-nyos jelzővel illetnek, nagy valószínűséggel az illető neve ezzel a jelzővel együtt fog rögzülni az emberek emlékezetében.

2. Antagonista értelmezési keret az előző ellentéte, olyan személyek vagy cso-portok szemszögéből mutatja be az eseményeket, amelyek az üggyel kap-csolatban ellenérdekeltnek tekinthetők.

3. Diagnosztizáló értelmezési keret: a történések hátterét tárja fel, elsősorban azokra az elemekre hívja fel a figyelmet, amelyeket problematikusságuk révén az események kapcsán hangsúlyozni kell.

4. Prognosztizáló séma: a stratégiák és taktikai megoldások leírását tartal-mazza, kijelöli a szereplők feladatait.

A médiaszövegekhez tehát olyan tudásszervező struktúrák, sémák is kapcso-lódnak, amelyekben a befogadók értelmezhetik az eseményeket, és mutatják az események közötti összefüggéseket. A médiaszövegek sémáinak – és itt elsősor-ban a hírek és tudósítások sémáira gondolok – legitimáló funkciójuk is van, erősí-tik a hihetőséget. Az értelmezési keret elfogadottságát növeli, ha az egybecseng a befogadó korábbi tapasztalataival.

A keretezés révén adhat értelmet az újságíró elszigetelt ténydaraboknak. Ha ezt megteszi – márpedig szinte elkerülhetetlen – elszakad a tiszta objektivitástól, s akaratlanul is elfogulttá tesz, torzít. A kommunikátor tehát a saját szempontjai szerint szerkesztett szövegben modellálja, újraalkotja a valóságot: az eseménye-ket olyan értelmezési keretben (frame) prezentálja, amely a kontextus bizonyos elemeit hangsúlyozza, másokat azonban elfed (Bajomi-Lázár 2006: 80). McQuail hangsúlyozza, hogy a jelentés szempontjából fontos kérdés, hogy a keretek meny-nyire töredékesek és különbözők, vagy monopolisztikusak. Ahol széleskörű poli-tikai vagy stratégiai befolyásról van szó, nagyon erősen törekednek az események beállítási módjának meghatározására (2006: 299).

A tudósítás szabályokon nyugvó szövegszerveződése a megértést, az informá-ció könnyebb feldolgozását szolgálja: a kommunikátornak -–a befogadóval közös háttértudást felhasználva -–nem kell mindent explicit módon a szövegbe kódol-nia. Az újságolvasó, rádióhallgató, televíziónéző a megértés folyamán újra és újra összeveti a tudósítás tartalmát az általa ismert sémákkal, megpróbál koherenciát teremteni a korábban ismertetett eseményekkel.

A tudósítás megfogalmazójának azonban nem csupán az a célja, hogy a befo-gadó megértse a szöveget, hanem az is, hogy azt a valóság egy lehetséges fajtája-ként elfogadja (Jakusné 2002: 148). A tudósítás szövegszerveződésében, sémájá-ban a közlő célorientált szándéka tükröződik: nem az, amilyennek ő látja a világot, hanem az, amilyennek láttatni szeretné.

Az, hogy egy médiaszövegben végül a befolyásolás mely formájával találko-zunk, hogy az üzenet meggyőző vagy inkább manipulatív, mindig motiváltság, bevonódás és műfajfelismerés függvénye. A meggyőzés esetében a befogadó mindig motivált. A meggyőző folyamat tehát kétoldalú, mindkét félnek tudatosan részt kell vennie a kommunikációban. „A meggyőzés akkor erkölcsös, ha nem legyőz, hanem harcra késztet. Értékét pedig a felelősségvállalás és a méltó küz-delem adhatja” (Aczél 2006: 23). A meggyőzés során bármelyik fél ugyanannyi eséllyel győzheti meg a másikat, egyik fél sem passzív. A manipuláció azonban jellemzően csupán az egyik fél, a közlő számára tudatos. Martin Buber nagyon ta-lálóan ragadja meg a meggyőző és manipulatív kapcsolat közötti különbséget. Azt mondja, hogy a meggyőzés egy Én–Te viszony, amiben a hitelesség, a bennfogla-lás (a másik tapasztalatainak elfogadása), a megerősítés (még ha a nézetek külön-bözőek is, a kölcsönös bizalom érzését szolgálja), és a jelenlét (teljes bevonódás) szempontjainak kell érvényesülnie. A manipulatív kapcsolatot pedig Én–Tárgy vi-szonyként jellemzi, amiben megjelenik a megtévesztés, az uralkodás és a csábítás.

A manipuláció akkor sikeres, ha a befogadó műfajfelismerése nem változik (idézi Aczél 2008: 71).

A meggyőzés mindig szándékfüggő, míg – mivel a manipulatív szándék nem bizonyítható – a manipuláció szituációfüggő. A manipulációt a befogadó mindig csak sejtheti, mivel a közlő részéről a manipulatív szándék letagadható, illetve – ahogyan fentebb már szóltam róla – a közlő akaratlanul is félrevezetheti a befogadót.

A tömegkommunikációs folyamatban az üzenet megformálásakor föltételez-zük a befogadót abban az értelemben, hogy számítunk előzetes tudására, olvasói aktivitására. A befogadó előzetes ismereteire hagyatkozva képes a média szöveg-típusait megkülönböztetni, bizonyos szabályszerűségeket felismerni és alkalmaz-ni, tehát kompetenciájának része egy műfaj reprodukálása, illetve értelmezése.

Ennek megfelelően, ha a médiaszövegek hagyományos, hármas osztályozását vesszük, akkor a tájékoztató műfajcsaládba sorolt szövegekkel kapcsolatban a be-fogadó az objektivitást, tárgyilagos közlést nevezi meg elvárásnak, s tisztában van a publicisztikai műfajcsalád tagjainak véleményközlő, befolyásoló szándékával, ideológiai részlehajlásával. Így tehát például a hírekre, tudósításokra úgy tekint, mint a valóság hű tükrére, világos előtte az is, hogy például a vezércikk állásfog-lalást tartalmaz, vagy hogy a reklám célja a meggyőzés, azaz a vásárlásösztönzés.

Azt mondhatjuk tehát, hogy a meggyőzés műfaji kötöttségű, a manipuláció ezzel szemben nem műfajhoz, hanem szöveghez köthető: bármilyen, még egy meggyő-ző műfajban is találkozhatunk manipulatív megvalósulással.