Az egészségturizmus trendjei és kihívásai

A modern egészségturizmus egyik legfontosabb trendje a komplexitás, hiszen a látogatók nem kizárólag gyógytényezőkhöz (pl.: gyógyvíz, gyógyklíma, gyógyiszap) kapcsolódó szolgáltatásokat, hanem összetett megoldáscsomagokat keresnek. A szakorvosok és az egészségügyi képesítéssel rendelkező szakszemélyzet által végzett kezelések mellett szükség van a különféle wellness szolgáltatásokra (pl.: életmód tanácsadás, diéta, egészséges konyha, stb.), valamint ezek megfelelő kombinációjára, egyszerűbben mondva a holisztikus szemlélet meghonosítására és alkalmazására (Wagner, 2010; Bistra, 2019).

Magyarországon az elmúlt évtized során növekedésnek indult a wellness szállodák száma, illetve jelentősen nőtt az ilyen jellegű szolgáltatásokat nyújtó szolgáltatók ismertsége. A szintén az egészségturizmushoz kapcsolható, gyakran gyógyfürdőkhöz kapcsolódva üzemelő aquaparkok és élményfürdők mennyisége is gyarapodott. Trendnek tekinthető az egészségturisztikai desztinációk diverzifikációja is, hiszen az egészségturisztikai szolgáltatásokat kínáló hazai települések egyre inkább két nagy csoportba sorolhatók.

 Az egyik csoportot azok a jellemzően kisméretű városok (kevesebb, mint húszezer lakos) képezik, amelyek valamilyen, az egészségturizmus szempontjából stratégiai jelentőséggel bíró természeti erőforrással/adottsággal rendelkeznek, így kínálatukat szinte kizárólag arra építették fel (pl.: Hévíz, Zalakaros).

 A másik csoport tagjai azok a középvárosok (megyeszékhelyek), amelyek az egészségturisztikai trendek és a kereslet hatására fejlesztésekbe kezdtek ezen a téren (pl: Debrecen, Sopron, Nyíregyháza) (Jónás-Berki, 2014).

Az is megfigyelhető, hogy a hagyományosan egészségturizmusra építő desztinációk egyre inkább nyitottá válnak a gyógyítás innovatív technológiái felé és a korábbinál nagyobb hangsúlyt fektetnek a wellness különböző irányzataira, illetve az egészségturizmus turizmus más típusaival való összekapcsolására (pl.: üzleti-, golf-, konferenciaturizmus) is. A kínálati oldalon megfigyelhető még, hogy az egyes szolgáltatások esetén egyre jelentősebbé válik a minőség-orientált szemléletmód (Jónás-Berki, 2014).

A turizmus trendjei közül több olyan is akad, amely várhatóan magára, az egészségturizmusra is jelentős hatást gyakorol majd az elkövetkező években. Ide sorolható többek között:

 a célcsoport/kereslet változása (A fejlett országok társadalmainak elöregedése, a civilizációs betegségek felerősödése - (pl.: szív és érrendszeri betegségek, légzőszervi problémák, stb.) - valamint a már digitális világban felnevelkedő fogyasztók a korábbiaktól eltérő igényei.);

 a klímaváltozás (A globális klímaváltozás hatásainak felerősödése, amely felboríthatja a ma ismert és népszerű desztinációk közötti erősorrendet, valamint befolyásolhatja az attrakciók vonzerejét.);

 a megosztáson alapuló gazdaság (sharing economy) előretörése (A megosztáson alapuló gazdaság jelenléte az egészségturizmushoz közvetlenül kötődő szolgáltatásokban már ma is általános (pl.: szállásszolgáltatás), a következő években további terjedése és új formák megjelenése várható.);

 a technológia fejlődése, digitalizáció (Mesterséges intelligencia, robotizáció, autonóm számítógépes rendszerek, stb.);

 autentikus élmények felértékelődése (A termékekkel és jellemzőikkel szemben az utazáshoz kapcsolódó döntések során egyre inkább előtérbe kerül az élményszerzés, adott életérzés iránt érzett vágy.);

 globális szintű biztonsági helyzet változása (A jövőbeni utazások és a hozzájuk kötődő fogyasztói döntések során várhatóan kiemelkedő szerepet kap a biztonság kérdése.) (MTÜ, 2017).

Az egészségturizmus rendszerének működését azonban nem kizárólag az uralkodó trendek befolyásolják. Napjaink gyorsan változó világában az egészségturizmus is jelentős kihívásokkal szembesül. A legfőbb kihívások közé sorolhatók:

 a marketinggel és piaci versennyel kapcsolatos tényezők;

 a gazdasági versenyképesség, illetve a képzett munkaerő hiánya;

 a nemzetközi szabványok be nem tartása;

 a diagnosztikai központok szolgáltatásainak hiányosságai;

 a szükséges informatikai infrastruktúra és technológia hiánya;

 biztonság (környezeti, politikai és társadalmi biztonság);

 overtourism (túlzott mértékű turizmus) (Amouzagar et al., 2016; Mainil et al., 2017; MTÜ, 2017).

Az egészségturizmus alapvetően bizalmi termék, így különösen lényeges, hogy a kommunikáció, illetve a marketing üzenetek megbízhatók legyenek és a valóságot tükrözzék. Az egészségbiztosítás esetén fontos megemlíteni, hogy nem minden ország támogatja az összes egészségturisztikai szolgáltatás igénybevételét. Ennek köszönhetően a turisták egy része kiszorulhat bizonyos szolgáltatásokból, így meghatározó az állami és magán biztosítók, valamint más szolgáltatók együttműködése. A képzett munkaerő hiánya Magyarországon is jelentős probléma. Az egészségturizmus szolgáltatásai speciális, magas szakértelmet igénylő szolgáltatások, melyekhez mindenképpen szakképzett személyzet szükséges. A nemzetközi szabványok segítséget nyújtanak a fogyasztóknak az utazási döntés során. Ha azonban a szabványokat a szolgáltatók nem tartják be, a szolgáltatásaik pedig valamilyen szempontból hiányosak, az bizonytalanságot és elégedetlenséget eredményez a fogyasztók körében, így hosszútávon csökkenti a keresletet (Amouzagar et al., 2016; Mainil et al., 2017).

A fogyasztók utazási döntéseit az egyén egyéb preferenciái (pl.: krónikus betegségek), illetve a rá ható egyéb fogyasztással kapcsolatos tényezők is befolyásolják. A fogyasztás lehet racionálisan indokolható (pl.: betegség esetén gyógyturisztikai termék), vagy emocionális indíttatású, azaz önmegnyugtató, vagy önkifejező fogyasztás (pl.: egy magas presztízzsel rendelkező wellness termék fogyasztása). A racionális (funkcionális) fogyasztás esetén a vásárlásnak egyértelműen indokolható oka van, hátterében tisztán a termék jellegének megfelelő előnyök állnak. Az emocionális csoport azonban olyan termékek fogyasztását jelenti, amelyek megvásárlása nem minden esetben magyarázható meg logikusan. Az önmegnyugtató fogyasztás célja a belső nyugalom elérése, míg az önkifejező fogyasztás esetén a környezettől várt pozitív reakciók állnak a középpontban (Törőcsik, 2014).

A turisták fogyasztási döntéseit tekintve nagy szerepe van a referenciacsoportoknak is. A referenciacsoportok olyan fogyasztói csoportok (pl.: magas minőségű wellness szolgáltatásokat fogyasztók csoportja), amelyek befolyásolják az egyén döntéseit. Az egészségturizmus szempontjából a legfontosabb szerepe az aspirációs csoportoknak van.

Ezek olyan fogyasztói csoportok, amelyek vonzók a fogyasztó számára, rájuk referenciaként tekint a saját viselkedése és döntései során (Hofmeister-Tóth, 2014).

Összegző megállapításaim

A szolgáltatók számára különösen fontos a termékük megfelelő pozicionálása. A pozicionálás, a megfelelő marketing és a megcélzott fogyasztói csoportok a gazdasági fenntarthatóságot illetően a minősített gyógyhelyek esetén is kritikus jelentőséggel bírnak. Az is lényeges, hogy a fogyasztók számára kínált termékek komplexek legyenek, tehát ne csupán egyetlen szükségletet elégítsenek ki. Ez az egészségturizmusban úgy valósítható meg legkönnyebben, hogy az adott szolgáltatás egyszerre nyújt szakszerű megoldást egy, vagy több egészségügyi problémára, egyben pedig maga a kezelés és az annak otthont adó környezet a testi-lelki pihenést és kikapcsolódást is szolgálja. A megfelelő környezet biztosítása azért is fontos, mert az egészségturisztikai termékek fogyasztása során nagyfokú bizalom szükséges a turisták részéről. A bizalmi viszony kialakulásához hozzájárulhat a tiszta, rendezett, nyugalmat sugárzó és professzionális környezet.

A technológiai fejlődés és az innováció az egészségturizmus piacán is utat tör magának, azonban a gyógy-, illetve wellnessturisztikai szolgáltatások élőmunka igénye nagy, ráadásul magas szakértelemet kíván. A professzionális munkaerő hiánya a turizmus e típusa esetén is valós probléma.