Az attrakció vagy vonzerő fogalma központi jelentőségű a turizmusban, hiszen mindazon megfoghatatlan és megfogható tényezők vonzerőnek tekinthetők, amelyek kiváltják a potenciális turisták érdeklődését és utazásra ösztönzik őket. A vonzerőknek számos különböző csoportosítása létezik, például hatókör vagy genezis szerint (lásd részletesebben Michalkó G. 2007), illetve aszerint, hogy menedzselt vagy nem menedzselt attrakcióról van szó. Mivel attrakció- és látogatómenedzsmentről csak az első típusba sorolt létesítmények esetében beszélhetünk, a következőkben leírtak a menedzselt vagy menedzselhető, ún. látogatóattrakciókra vonatkoznak.
Attrakciónak akkor tekinthetünk egy létesítményt vagy eseményt, amennyiben mind a helyi lakosság, mind pedig a turisták köréből képes látogatókat vonzani. A legtöbb attrakció elsősorban kikapcsolódási és szórakozási lehetőségeket kínál a látogatóknak szabadidejük élvezetes eltöltésére, de fontos célkitűzésként jelenik meg az oktatás, az ismeretek átadása, a látogatók attitűdjeinek megváltoztatása is, rendszerint szórakoztató formában (ennek a jelenségnek összefoglaló elnevezése az edutainment (szórakoztatva tanítás vagy tanítva szórakoztatás), amely az entertainment (szórakoztatás) és az education (oktatás) kifejezések összekapcsolása). Az attrakciók a látogatók elvárásainak, szükségleteinek kielégítésére megfelelő szintű és színvonalú szolgáltatáscsomagot kínálnak, lehetnek ingyenesek vagy belépődíj ellenében megtekinthetők. A menedzselt attrakciók esetében meghatározható az intézmény fejlesztésért és működtetéséért felelős szervezet, bár az adott szervezetnek nem minden esetben elsődleges célja a látogatók fogadása (különösen igaz ez az egyházi örökségek esetében: a római Szent Péter Bazilika ugyan rendkívül látogatott turisztikai attrakció, a Vatikán azonban elsősorban nem turisztikai célú szervezet).
Az attrakció középpontjában a termék áll, amelynek alapját mindazon adottságok, erőforrások képezik – például a Terror Háza esetében a nyilas és a kommunista terror rendszereinek megfogható és megfoghatatlan emlékei, öröksége –, amelyek a látogatót az adott helyszínre vonzzák. Emellett az attrakció terméke részének tekinthetők a különböző kényelmi és egyben bevételnövelő szolgáltatások – vendéglátás, kereskedelmi egységek, rendezvények –, amelyek népszerűsége és jelentősége egyre növekszik.
1.1. Az attrakciók csoportosítása
Bár az attrakciók csoportosítása számos kritérium alapján lehetséges (részletesebben lásd Puczkó L. – Rátz T.
2011), a következőkben csak néhány menedzsment-szempontból kiemelten jelentős ismérvet tekintünk át.
Az attrakciók kialakulása és fő erőforrása alapján megkülönböztethetünk természetes és épített (ember alkotta) attrakciókat. Döntően természeti értékekre épülő attrakciók például a nemzeti parkok és a kiemelkedő természeti szépségű helyszínek. Ilyen helyszínek esetében lényegesen mérsékeltebb fejlesztésre, beavatkozásra van szükség, mint az épített attrakciók esetében, alacsonyabbak a működtetés állandó költségei és rendszerint a terület méretéhez viszonyítva kisebb a munkaerő-igény is, viszont kiemelt hangsúlyt kap a megőrzés és a hatásmenedzsment, azaz a látogatottság kedvezőtlen fizikai hatásainak minimalizálása, illetve a látogatók biztonságának megteremtése. Az épített attrakciók között megkülönböztethetünk kifejezetten turisztikai céllal létrehozott helyszíneket (például a párizsi Disneyland), a funkcióváltást követően turisztikai célra átalakított attrakciókat (például Nelson Mandela volt börtöne a dél-afrikai Fokvárosban található Robben szigeten), valamint olyan épített értékeket, amelyek a történelem során fokozatosan váltak turisztikai látványossággá (például a Pannonhalmi Főapátság). A kifejezetten turisztikai céllal épített attrakciók esetében már a tervezés során figyelembe lehet venni a látogatók áramlásának, kiszolgálásának kérdéseit, míg az átalakított, eredetileg nem turisztikai funkcióval rendelkező épületek esetében az attrakcióként való működtetés számos kihívást jelenthet (a Schönbrunni Palotában például az egyes termek közötti átjárók szűk keresztmetszetként akadályozzák a nagy létszámú látogatócsoportok áramlását).
Csoportosíthatjuk az attrakciókat aszerint is, hogy ingyenes vagy belépődíjas létesítményről van szó. Bár országról országra változik a legfontosabb kulturális és természeti látnivalók ingyenességével kapcsolatos kormányzati politika, számos példát láthatunk arra, hogy kiemelt attrakciók állandó jelleggel vagy bizonyos napokon vagy bizonyos csoportok (például diákok, nyugdíjasok, veteránok) számára ingyenes belépési
Rátz Tamara: Attrakció- és látogatómenedzsment
lehetőséget biztosítanak annak érdekében, hogy anyagi nehézségek ne korlátozhassák a nemzeti örökség megismerését. A londoni British Museumban például nem kell a belépésért fizetni a látogatóknak, bár önkéntes adománnyal hozzájárulhatnak az intézmény fenntartásához. A belépődíj eltörlése elősegítheti azt, hogy a helyi lakosság ne kizárólag turisztikai látnivalóként tekintsen egy adott attrakcióra, hanem érezze azt a sajátjának, ráadásul ilyen módon az attrakciók hatékonyabban tudják oktatási és társadalmi célkitűzéseiket teljesíteni. A teljes ingyenesség természetesen nem oldható meg minden esetben, hiszen a belépődíjakból származó bevétel elengedhetetlen lehet egy attrakció fenntartásához, gyakran előfordul azonban az is, hogy a helyi lakosok vagy az adott ország állampolgárai alacsonyabb belépődíjat fizetnek, mint a (külföldi) turisták (1. kép): részben azért, mert nem engedhetnék meg maguknak a turisták által fizetett magasabb jegyárakat, részben pedig azért, mivel adójukon keresztül már egyébként is támogatták az adott ország kulturális és természeti attrakcióinak fenntartását és bemutatását.
A zimbabweiChipangali Wildlife Orphanagebelépődíjai (250 ZWD = 0,7 USD) Foto1_Chipangali.jpg
Készítette: Rátz Tamara 2006
További kategorizációs szempont lehet az attrakciók jellege, amelynek alapján megkülönböztethetünk hely-típusú látnivalókat, amelyek az év 365 napján, a nap 24 órájában megtalálhatók, illetve eseti jelleggel, időszakosan megrendezett eseményeket. Természetesen a nyitvatartási idő a hely-típusú attrakciók esetében is korlátozhatja a látogatást, illetve befolyásolhatja a turista élményét, de például a Notre Dame látványa hajnalban vagy éjszaka kivilágítva is emlékezetes pillanata lehet egy párizsi utazásnak. Az események időben korlátozott vonzerőnek tekinthetők, ahol a menedzsment kihívásai közé tartozik többek között a gyakran nagy létszámú látogató számára a megfelelő kényelmi és higiéniai szolgáltatások ideiglenes kiépítése és biztosítása, a rövid távú, de intenzív környezeti terhelés negatív hatásainak minimalizálása, vagy az esemény pozitív gazdasági-társadalmi hatásainak időbeni kiterjesztése.
Az attrakciók valósághoz való kapcsolata alapján megkülönböztethetünk valóságos alapú és fiktív alapú attrakciókat: míg az első kategóriába tartozó vonzerők a múltban megtörtént események, valaha élt személyek, történelmi korszakok örökségét idézik, a második kategóriába sorolt attrakciók legendákat, illetve kitalált történeteket vagy személyeket helyeznek a középpontba. A valóságos személyhez/helyhez/eseményhez kötődő látnivalók esetén az attrakció vonzereje nagyrészt annak történelmi múltjából, eredetiségéből, az ott történt esemény jelentőségéből, a kapcsolódó személyhez fűződő tiszteletből, érdeklődésből származik. Például Nagy Péter cár faháza Szentpéterváron önmagában nem lenne figyelemreméltó épület, mivel azonban ez volt az első épület a város területén, a cár évekig ebben az egyszerű házban élt, miközben felügyelte az új város építését, ráadásul bizonyos bútorokat saját maga készített, az épület Szentpétervár egyik kihagyhatatlan attrakciójává vált (2. kép).
2. kép
Nagy Péter faháza Szentpéterváron Foto2_Nagy_Peter_kunyhoja.jpg Készítette: Rátz Tamara 2010
A valóság-alapú attrakciók esetében kiemelt menedzsment-kérdés a bemutatás autentikussága, azaz például az épített örökség eredeti anyagának megőrzése és az egyes korszakokban eszközölt változtatások tiszteletben tartása. A fiktív-alapú attrakciók kialakításakor jóval kevesebb szempont korlátozza a tervezők munkáját:
klasszikusan ebbe a kategóriába tartoznak a tematikus parkok, amelyek elképzelt fantáziavilágokba viszik el a látogatót. A fikció és a valóság találkozásának sajátos példája a romániai Bran vára, amely önmagában is jelentős történelmi múlttal rendelkezik, a vár eredeti örökség-értékét azonban elhomályosítja az ellentmondásos Drakula-legenda, így a látogatómenedzsment egyik kiemelt feladata annak elérése, hogy a turisták a hiteles valóságot ismerjék meg.
Térbeli elhelyezkedésük szűkebben vett értelmezése alapján beszélhetünk beltéri, illetve kültéri attrakciókról. A kültéri vagy beltéri elhelyezkedés megkülönböztetése különösen a várható időjárás, illetve a befogadóképesség szempontjából fontos. Szabadtéri rendezvények és részben vagy teljesen kültéri attrakciók esetében egyrészt átgondolandó kérdés az időzítés tervezése, másrészt pedig eső/vihar esetére alternatív forgatókönyvet kell
készíteni, helyettesítő programokat, tevékenységeket kell kínálni, valamint gondoskodni kell a résztvevők biztonságba helyezéséről. Beltéri attrakciók esetén ugyan a kedvezőtlen időjárás közvetlenül nem befolyásolja a működést (bár a látogatási kedvet közvetetten még ilyen esetben is csökkentheti, hiszen a potenciális vendégek egy része el sem indul otthonról rossz időben, és a többiek sem szívesen várakoznak hosszasan esőben például egy jegypénztár előtt) (3. kép), a helyszín befogadóképessége viszont jelentősebben korlátozhatja a látogatók számát.
3. kép
Koncertlátogatók bebocsátásra várva a pécsi Gázi Kászim pasa dzsámija előtt Foto3_Pecs_eso.jpg
Készítette: Rátz Tamara 2010
Az attrakciók tágabban vett térbeli elhelyezkedése szerint megkülönböztethetünk csomóponti (klaszter-elrendezésű) és lineáris attrakciókat. Az előbbi csoportba az egy, viszonylag jól körülhatárolható területen elhelyezkedő attrakciók tartoznak (például a Szépművészeti Múzeum vagy a Bory-vár Székesfehérváron), míg az utóbbi csoportba sorolt attrakciók csak egy útvonal mentén végighaladva nyújtanak teljes élményt (például az El Camino, a spanyolországi Santiago de Compostelába vezető zarándokút, vagy az Országos Kéktúra), de az utat alkotó látnivalók önmagukban is vonzóak, érdekesek lehetnek a turisták számára (például a németországi Ipari Örökség Útján található Villa Hügel, amely az iparmágnás Krupp család otthona volt, a Ruhr-vidék egyik legjelentősebb attrakciója). Települési szinten vizsgálva a kérdést, a településközpont alapvetően csomóponti attrakciónak tekinthető, lehetséges azonban lineáris tematikus sétautak kialakítása, akár állandó, akár ideiglenes jelleggel. Az utóbbira példa a 2011. május 20-29. között Budapesten megrendezett Városi Kincsvadászat, amelynek során rejtvényként megfejthető műalkotásokat helyeztek el a belvárosban, amelyek útbaigazították a látogatót a következő helyszín irányába: az útvonal 10 helyszínét végigjáró látogatók ajándékot kaptak, egyúttal pedig a budapesti belvárosnak új arcát fedezhették fel (4. kép).
4. kép
A Városi Kincsvadászat első megfejtendő műalkotása Foto4_Kincsvadaszat.jpg
Készítette: Rátz Tamara 2011
A lineáris attrakcióként funkcionáló tematikus séták, útvonalak, tanösvények céljai között szerepel a bemutatott téma iránti érdeklődés felkeltése, illetve látogatók vonzása olyan attrakciókba, amelyek önmagukban csekély keresletet lennének képesek generálni, egy útvonal részeként azonban vonzerejük felértékelődik. Ezzel összefüggő célkitűzés az észlelt távolság csökkentése, hiszen egy útvonal térképére felkerülve megváltozik egy attrakció helye a látogatók mentális térképén. Számos külföldi turista számára ismeretlen lehet például a Gödöllői Királyi Kastély történelmi múltja vagy építészeti-esztétikai szépsége, a nemzetközi Sisi Út elemeként viszont azonnal asszociálni tudnak a kastély Erzsébet királynéhoz kapcsolódó múltjára és értékeire. A tematikus útvonalak kialakítása hozzájárul az érintett attrakciók és a kapcsolódó szolgáltatások közötti együttműködés javításához, hiszen ilyen projektek megvalósíthatatlanok összefogás nélkül, ráadásul új keresleti piacok – például a helyi lakosság vagy a VFR turisták – számára kínálhatnak vonzó szabadidő-eltöltési lehetőséget. Az útvonalak rendszerint szabad megtekintési lehetőséget kínálnak a látogatók számára (bár a kapcsolódó attrakciók meglátogatása lehet belépőjegy megvásárlásához kötött), valamint lehetővé teszik azt, hogy a látogatók a saját tempójukban járják végig az egyes látnivalókat. Menedzsment-szempontból vizsgálva a tematikus útvonal kialakítása alapvetően költségtakarékos termékfejlesztésnek tekinthető, hiszen önvezetéses megoldásról van szó, így nincs szükség állandó személyzet fenntartására magának az útnak a bemutatásához, az egyes attrakciók munkatársai ellátják a tájékoztatási feladatokat. Természetesen az útnak a megtervezése és kialakítása, az egyes attrakciók együttműködésének koordinálása, a tájékoztatás megszervezése (például térképek, irányjelző és tájékoztató táblák, kiadványok, weboldal létrehozása és fenntartása) igényel mind pénzügyi, mind pedig humán erőforrásokat. Egy-egy tematikus út működtetése számos különböző szereplő összefogását igényli: az Európa Hollywoodjaként reklámozott írországi Wicklow megyében kialakított Film Utak hálózatának például tagjai többek között magántulajdonban vagy állami kezelésben lévő kastélyok, parkok és kertek, védett természeti attrakciók, kávéházak és hagyományos ír pubok, valamint turisztikai információs irodák (5. kép).
Rátz Tamara: Attrakció- és látogatómenedzsment 5. kép
A Wicklow Film Utak – Excalibur Drive útvonalát jelző tábla Írországban Foto5_Wicklow_Film_Trail.jpg
Készítette: Rátz Tamara 2009
A látogatók élménye szerint csoportosítva az attrakciókat megkülönböztethetünk egyrészt kulturális és történelmi vonzerőket, amelyek a felkeresett hely, illetve az ott élő közösség mindennapjaihoz, tevékenységeihez, múltjához kapcsolódva válnak attrakciókká: ide sorolható például a százhalombattai
„Matrica” Múzeum és Régészeti Park, amely a térség vaskori emlékeit mutatja be. Másrészt beszélhetünk természeti értékekre, erőforrásokra épülő attrakciókról, amelyek természetes vagy részben mesterséges körülmények között az állat- és növényvilág sokszínűségével, a természeti környezet szépségeivel ismertetik meg a látogatókat: a tervezés és menedzsment különböző szintjeit testesíti meg például a mecseki Csodabogyó tanösvény, a fokvárosi Kirstenbosch Botanikus Kert vagy a Fővárosi Állat- és Növénykert. A harmadik csoportba sorolhatók a döntően kikapcsolódást, szórakozást kínáló attrakciók, többek között a kisvasutak, a vidámparkok és a tematikus parkok (például az olaszországi Gardaland), a promenádok (például a Blackpool Promenade Angliában) vagy az aquaparkok, amelyek közös eleme, hogy a látogató nem valamiféle speciális indíttatásból keresi azokat fel, hanem „csak” a szabadidejében szeretne kikapcsolódni a megszokott környezetéből és szeretné jól érezni magát. Végül a negyedik kategóriába az ún. borzongató élmények tartoznak, amelyek kontrolláltan biztonságos körülmények között nyújtanak adrenalinszint-emelő, veszélyesnek érzett élményeket a látogatóknak, mint például a Mecsextrém Park vagy a las vegasi Stratosphere Hotel tornyának tetején működő lélegzetelállító ride-ok.
Végül a vonzás hatóköre alapján, azaz annak alapján, hogy egy adott attrakciót mekkora távolságról hajlandók látogatók felkeresni, megkülönböztethetünk helyi, regionális, nemzeti, nemzetközi és globális attrakciókat.
Helyi szintű vonzerőnek olyan látnivalók vagy események tekinthetők (például helyben népszerű zenekar koncertje, települési sportrendezvény, helyi szabadidőközpont programjai, strand), amelyek főképpen az adott település lakosságának igényeit elégítik ki, főként a napi (hétvégi) szabadidő eltöltésére kínálva lehetőségeket, így alapvetően rekreációs és nem turisztikai attrakciónak minősülnek. A regionális vonzerők közé olyan attrakciók tartoznak, amelyek látogatóinak túlnyomó része legfeljebb 30-90 perces utazással elérhető távolságból érkezik. A nemzeti szintű attrakciók döntően az adott ország lakosai számára jelentenek vonzerőt a látogatáshoz, a nemzetközi attrakciók viszont külföldről érkező turisták számára is elég vonzóak ahhoz, hogy felkeressék azokat, a külföldi vendégek nagy része azonban a szomszédos országokból vagy legalábbis az adott kontinensről érkezik. Globális attrakciónak olyan eseményeket vagy látnivalókat tekintünk, amelyek a világ szinte bármely országából képesek turistákat vonzani. Ebbe a kategóriába tartoznak olyan világhíres és egyedülálló attrakciók, mint például a Grand Canyon Nemzeti Park vagy az Eiffel-torony, illetve olyan sportesemények, mint az olimpiai játékok (például Londonban 2012-ben) vagy a futball-világbajnokság.