Mivel általában a kulturális turizmusban részt vevők helyi kultúrák iránti érdeklődése egy konkrét helyszín meglátogatásában nyilvánul meg, kulturális és társadalmi hatásuk szempontjából egyszerre tekinthetők áldásnak és átoknak. Smith (1989) szerint a kulturális motivációval rendelkező turista kívánatos, mert viszonylag kis számban jelenik meg, és együtt érzőbb a hozzáállásuk a helyi lakossághoz és kultúrájához egyaránt, szemben más típusú turistákkal. A kulturális turisták hajlamosak többet is költeni, más kaliberű látogatókhoz képest, ami alapján fontos szerepük van a helyi kulturális létesítmények anyagi támogatásában. Mások épp a kulturális motiváció alapján vélik úgy, hogy néhány területen nem szerencsés kulturális turistákat fogadni. Butler (1990) úgy ítéli meg, hogy az autentikus kulturális élmények keresésével a turisták kulturális szempontból törékeny területeket nyithatnak meg a tömegturizmus számára, ami potenciálisan romboló hatással bír a kultúrára.
Erre a problémára jelent megoldást, ha kulturális műalkotásokat, jelenségeket teremtünk, kifejezetten turisztikai fogyasztás céljából. Ebben a formában a „kiemelt autenticitás” számos termék és szokás esetében tetten érhető, amelyekre ma tradicionális kulturális termékként tekintünk.
Ezzel kapcsolatban felmerülhet az ún. kommodifikáció66 jelensége, amit a legkevésbé kedvező hatásként tartanak számon a kulturális turizmus fejlődésében. Ezáltal úgy vélem, egy ördögi kör alakulhat ki, mivel annak érdekében, hogy elkerüljük a tömegturizmus kellemetlen következményeit az érintett desztinációkban, mesterséges attrakciókat igyekszünk teremteni, ezzel azonban a helyi közösség és saját kultúrája közötti kapcsolat harmóniáját bonthatjuk meg. A kommodifikáció közvetlen formája mellett R. F. Daher (2000) a jelenség közvetett irányultságát is meghatározta, mely a kreált kulturális ajánlatok népszerűségének növekedésével tulajdonképpen a helyi társadalom valódi kultúrájának megismerése ellen hat.
Mivel azonban a kommodifikáció a legtöbb esetben elkerülhetetlen, a kulcskérdés a kulturális turizmusban, hogy mely közösségek tudják megtartani a kontrollt a saját kultúrájuk és az abból származtatott termékek fölött (Hall, 1994), azaz melyik kultúrát kinek bocsájtjuk áruba, és milyen célból?
A turizmus közvetlenül, fizikai értelemben is hatással lehet a kulturális javakra. A turisták tömegeinek megjelenése a történelmi európai városokban, mint Velence, vagy Brugge,
66 A kommodifikáció az a folyamat, aminek során a piaci kereskedelem új területeket hódít meg, olyan dolgokat is fogyasztási javakká téve, amelyek azelőtt nem voltak gazdasági jellegűek (például az identitás, a szexualitás, vagy a kultúra) (Nagy, 2009:38).
számos negatív környezeti és társadalmi hatással jár. Az örökségi attrakciók helyhez kötöttsége miatt pedig a turisták gyakran ugyanott, a történelmi városközpontokra koncentrálódó területeken és egy időben gyűlnek össze.
Ugyanakkor, a kulturális turizmus a turizmus koncentráltságának problémájára megoldást is kínálhat, specifikus érdeklődési területei és motivációs rendszerére épülően. Amennyiben a látogató meggyőzhető arról, hogy kevésbé népszerű desztinációkat keressen fel, kevésbé frekventált időszakban, érvényesül szezonon kívüli fogyasztást növelő funkciója is, ami a kulturális turizmus erősítését célzó törekvések létjogosultságát is igazolja: „A kulturális javak lényegükből fakadóan kívánatos javak (merit goods)”(Musgrave,1987). Szintén többek között a turisztikai holtszezon megrövidítésében betöltött szerepét támasztja alá Jafari (1992) megállapítása, mely szerint a kulturális turizmus az életminőség gazdagítását jelenti, városi és vidéki környezetben egyaránt.
A pozitív és negatív hatások mindenesetre kiegyenlítődni látszanak és az élő kultúrák változásának eredményeként kiváló új lehetőségek adódnak a turizmus kreatív felhasználására, mellyel párhuzamosan fejleszthető a helyi kultúrák iránti érdeklődés, egyúttal a helyiek önbecsülése, amelynek segítségével egy fejlettebb kulturális értékkínálat nyújtása válik lehetővé.
ÖSSZEGZÉS
Bár számos kedvezőtlen tendencia volt megfigyelhető az utóbbi évtizedekben, a turizmus kultúrára gyakorolt hatása alapvetően pozitívan értékelhető, különösen, ha hozzávesszük a gazdasági hatásmechanizmusokat. A kulturális turizmus, a két megaszektor kapcsolódási zónáiban képes mindkét terület sikerességéhez hozzájárulni. Ehhez az állam még intenzívebb támogatása járulhat hozzá, különösképpen az újkultúra szempontjainak aktív figyelembevételével és fejlődésének kooperatív támogatásával. A kulturális szférában pedig még soha nem volt ilyen fontos a gyorsan változó fogyasztói igények figyelembevétele, és az ennek megfelelő új típusú vagy megújított kulturális ajánlatok szerepe.
IRODALOMJEGYZÉK
Alexandre, B.: A kultúramarketing új lehetőségei, Nemzetközi konferencia a kulturális turizmus lehetőségeiről, 2009. szept. 16., Optimus, Franciaország.)
Antalóczy és tsai: Jelentés a magyar kultúra állapotáról. MTA Politikai Tudományok Intézete Érték- és Kultúrakutató Műhely, 2009, 2010 In: Pavluska, V: Kultúramarketing, 2014. 148.o.
Ashworth, G. J. (1992): Heritage and Tourism: an argument, two problems and three solutions. In: Fleisher-van Rooijen, C.A.M. (ed) Spatial Implications of Tourism. Geo Pers, Groningen, pp. 95-104.
Bina és tsai (2012): ESSnet-Culture. European Statistical System Network on Culture Final Report. European Commission, Eurostat, Luxembourg. In: Pavluska, V: Kultúramarketing, 2014. 63.o.
Butler, R.W. (1990): Alternative tourism: pious hope or Trojan horse? Journal of Travel Research 19, 40-45.
Corijn, E. and Mommaas, H. 1995: Urban Cultural Policy Developments in Europe. Council of Europe, Strasbourg. In: Greg, R.: Cultural tourism in Europe. Association for Tourism and Leisure Education (ATLAS), 2005.
Dankó, L. (2009): Értékesítés menedzsment, Pro Marketing Miskolc Egyesület, 329.o.
Depondt, P. (1994): Internationalisatie doodt de Kunst. de Volkskrant 24th March, p. 1. In:
Greg, R.: Cultural tourism in Europe. Association for Tourism and Leisure Education (ATLAS), 2005.
Eckstein, J. (1993): Funding the cultural sector in the UK. Boecmancahier 18, 449-467.
Eurostat (2013): Households – Level of Internet access. European Commission, Bruxelles. In:
Pavluska, V: Kultúramarketing, 2014.
Greg, R.: Cultural tourism in Europe. Association for Tourism and Leisure Education (ATLAS), 2005. Letöltve: http://www.tram-research.com/cultural_tourism_in_europe.PDF.
2016. 03.05.
Groen, J. (1994): De werwlderfgoedijst van UNESCO: grillig en willekeurig. De Volkskrant, 19th February, p. 23. In: Greg, R.: Cultural tourism in Europe. Association for Tourism and Leisure Education (ATLAS), 2005.
Hall, C.M. (1994): Tourism and Politics: Policy, Power, and Place. Wiley, Chichester.
Hannerz, U. (1993): Cities as Windows on the World. In: Deben et al.(eds.) Understanding Amsterdam. Het Spinhuis, Amsterdam, pp. 157-172.
Harvey, D. (1989): The Condition of Postmodernity. Basil Blackwell, Oxford. In: Greg, R.:
Cultural tourism in Europe. Association for Tourism and Leisure Education (ATLAS), 2005.
Hewison, R. (1987): The Heritage Industry: Britain in a Climate of Decline. Methuen, London. In: Greg, R.: Cultural tourism in Europe. Association for Tourism and Leisure Education (ATLAS), 2005. 59.o.
Jafari, J. (1992): Cultural tourism and Regional Development. Annals of Tourism Research 19, 576-77.
Jean-Claude, U. (1996): Marketing Across Cultures. Hartnolls Ltd., Bodmin, Cornwall.
Musgrave, Richard A. (1987): Merit goods. In: Pavluska, V: Kultúramarketing-Elméleti alapok, gyakorlati megfontolások. Akadémiai Kiadó, Budapest, 2014. 80.o.
Myerscough, J. (1988): The economic Importance of the Arts in Britain. Policy Studies Institute, London. In: Greg, R.: Cultural tourism in Europe. Association for Tourism and Leisure Education (ATLAS), 2005. 59.o.
Nagy, O: A turizmus hatása a fejlődő országok társadalmaira – Ladak példája. Tanulmány.
Kül-Világ - A nemzetközi kapcsolatok folyóirata, VI. évfolyam, 2009/4.
Negrin, L. (1993): On the Museum’s Ruins: A critical appraisal. Theory, Culture, Society 10, 97-125.
Piskóti, I: Marketingalkalmazások – A marketingelmélet és gyakorlat kérdései. Habilitációs értekezés. Miskolci Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Marketing Intézet. Miskolc, 2012.
Prentice, R. (1993): Tourism and Heritage Attractions. Routledge, London.
Quine, M. (1993): Theatre audiences in Britain: a continuing research programme. Journal of Arts Management, Law and Society 23, 225-239.
R. F. Daher: “Dismantling a community's heritage – Heritage tourism: conflict, inequality, and a search for social justice in the age of globalisation” in: Mike Robinson (szerk.):
Tourism and heritage relationships: Global, national and local perspectives. Sheffield Hallam University, 2000. 105-126. o.
Schuster, J.M.D. (1993): The public interest in the art museum’s public.
Scitovsky, T. (2000): Az unalom – miből fakad és hova vezet. In: Daubner K.- Horváth S.- Petró K. (szerk.): Kultúra-gazdaságtani tanulmányok. Aula kiadó, Budapest, 362-370.
Smith, V.L.(1989): Hosts and Guests. The Antropology of Tourism. 2nd edn. Basil Blackwell, Oxford.
Toffler, A. (1964): The Culture Consumers: A Study of Art and Affluence in America. St.
Martin’s Press, New York. In: Greg, R.: Cultural tourism in Europe. Association for Tourism and Leisure Education (ATLAS), 2005
Towse, R. (1994): Achieving public policy objectives in the arts and Heritage. In: Peacock, A.
and Rizzo I. (eds) Cultural Economics and Cultural Policies. Kluiver Academic Press, Amsterdam, pp. 143-165.