A magyar rendszer a neolatin és germán rendszer keveréke, nem letisztult fogalomrendszer (EU m.t. minőségi bor – magyar m.t. minőségi bor és védett eredetű bor fogalma), hiányzik az egységes koncepció a védett eredetű borok szabályozásánál: ahány borvidék annyi féle rendszer, hiányzik egy állandóan működő eredet és földrajzi jelzéseket elismeréséért felelős szervezet. A magyar szőlő- és borszektor szabályozásának kialakításában és végrehajtásában alapvetően öt szervezet vesz részt:
A hegyközségek (és a hegyközségi rendszer) alapvetően alulról szerveződnek (települési alapon), az adott település határában szőlőtulajdonnal rendelkezők kötelező tagságával. Ezen, a közvetlen demokrácia elvein alapuló szervezetek feladata elsődlegesen egyes nyilvántartások (ültetvénykataszter, pincekataszter) vezetése, illetve ellenőrzése, valamint a gazdák érdekvédelme. A hegyközség közgyűlése által választott tisztviselő, a hegybíró adja ki a szőlő, valamint a bor származását és mennyiségét igazoló okiratokat; a szőlő és a bor származási bizonyítványt is.
A hegyközségek borvidéki ernyőszervezetei a borvidéki hegyközségi tanácsok, országos ernyőszervezete pedig a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa. A hegyközségi rendszert két forrásból finanszírozzák: a termelői befizetésekből (tagdíjak) és állami pénzekből, melyek az állammal kötött, az állami feladatok átvállalásáról szóló szerződés alapján kerülnek a rendszerbe. Az eredetvédelem területén a termelői önkéntesség a hegyközségi rendszeren keresztül fejeződik ki.
A Mezőgazdasági és Vidékfejlesztési Hivatal feladata a szőlőtermelési potenciálhoz kapcsolódó nyilvántartások (újratelepítési jogok, telepítési engedélyek, kivágási engedélyek) kezelése, valamint a támogatási igények bírálata és a támogatások folyósítása.
A borok analitikai és érzékszervi bírálatát, minősítését és ellenőrzését a Nemzeti Élelmiszerlánc-biztonsági Hivatal Borászati és Alkoholos Italok Igazgatóság (NÉBIH BAII) végzi, (a védett eredetű borok esetében kiegészülve a borvidéki borbíráló bizottságokkal).
Ennek eszköze a borok utólagos, szúrópróba-szerű vizsgálata, mely a gyakorlatban a szükséges feltételek részleges hiánya miatt sajnálatos módon akadozik.
Az egész rendszer felett a Földművelésügyi Minisztérium gyakorol kontrollt. Ez egyrészt bizonyos szervezetek költségvetésének meghatározásában nyilvánul meg, másrészt pedig közvetlen jogi függőségben. A legalapvetőbb kontrollt azonban mégsem így, hanem azáltal gyakorolja az FM, hogy a legtöbb esetben egy-egy javaslat (pl. egy új védett eredetű bor létrehozása) megvalósulásához a minisztérium jóváhagyása szükséges, ugyanis jogerőre azok csak miniszteri rendelet útján léphetnek (Gál - Popovics, 2012).
.
Alapvető szakigazgatási funkciókat a borvidékek töltenek be, ma Magyarországon 22 borvidék található, ezek a következők: Neszmélyi borvidék, Badacsonyi borvidék, Balatonboglári borvidék, Balaton-felvidéki borvidék, Bükki borvidék, Csongrádi borvidék, Egri borvidék, Etyek-Budai borvidék, Hajós-Bajai borvidék, Kunsági borvidék, Mátrai borvidék, Móri borvidék, Nagy-Somlói borvidék, Pannonhalmi borvidék, Pécsi borvidék, Soproni borvidék, Szekszárdi borvidék, Tokaji borvidék, Tolnai borvidék, Villányi borvidék és Zalai borvidék.
A Kormány 1372/2013. (VI. 27.) Korm. határozat alapján létrehozta a Bor Eredetvédelmi Tanácsot (a továbbiakban: BET). A BET a Kormány véleményező, javaslattevő jogkörrel működő konzultatív testülete a borászati termékek eredet megjelöléseinek és földrajzi jelzéseinek, valamint a hagyományos kifejezések közösségi oltalma iránti eljárásokban. A BET az agrárpolitikáért felelős miniszter részére feladatkörében véleményező, javaslattevő és tanácsadó tevékenységet is ellát.
A BET a miniszter döntésének meghozatala előtt a közösségi, illetve a nemzeti jogszabályokban előírtak teljesülésének vizsgálatával véleményezi a borászati termék eredet megjelölésének és földrajzi jelzésének közösségi oltalmára, a termékleírás módosítására, a közösségi oltalom törlésére irányuló, a miniszterhez benyújtott kérelmeket. A BET ülésére meg kell hívni a kérelem benyújtóját, akit a BET ülésén meghallgat.
Az uniós oltalom alatt álló 35 magyar bor eredetmegjelölést és földrajzi jelzést az Európai Bizottság által összeállított E-Bacchus nyilvántartás tartalmazza38 A nyilvántartásban a Sopron, Pannonhalma, Mór, Neszmély, Etyek-Buda, Balaton (átminősítés alatt), Balatonboglár, Balaton-felvidék, Balatonfüred-Csopak, Badacsony, Nagy-Somló, Somlói, Káli, Tihany, Zala, Pannon, Pécs, Szekszárd, Tolna, Villány, Duna (átminősítés alatt), Kunság, Hajós-Baja, Csongrád, Izsáki Arany Sárfehér, Eger, Mátra, Bükk, Debrői Hárslevelű, Tokaj eredetmegjelölések és a Dunántúl, Balatonmelléki, Duna-Tisza közi, Felső -Magyarország, Zemplén földrajzi jelzések szerepelnek.
Összegzésként kiemelendő, hogy az EU mezőgazdasági termékekre és élelmiszerekre vonatkozóan minőségpolitikát dolgozott ki, amelynek legfőbb céljai, hogy a változatos mezőgazdasági termelést ösztönözze, az elnevezések oltalmát biztosítsa a visszaéléssel és az utánzással szemben, valamint a fogyasztók támogatása a termékek különleges tulajdonságának megismerésében. A bort a mezőgazdasági termékek és élelmiszerek körébe sorolta. Szigorú jogszabályokkal védik a területhez vagy előállítási módszerhez kapcsolódó egyedi termékneveket. Az EU minőséget jelző címkéjével ellátott termék megvásárlása nem csak a termék minőségét garantálja, de az eredetiségét is (a vásárlók biztosak lehetnek abban, hogy nem utánzatot vesznek).
38http://ec.europa.eu/agriculture/markets/wine/e-bacchus/
IRODALOMJEGYZÉK
A Kormány 1372/2013. (VI. 27.) határozata a Bor Eredetvédelmi Tanácsról
A Tanács 1234/2007/EK rendelete (2007.október 22.) a mezőgazdasági piacok közös szervezésének létrehozásáról, valamint egyes mezőgazdasági termékekre vonatkozó egyedi rendelkezésekről
A Tanács 1493/1999/EK rendelete (1999. május 17.) a borpiac közös szervezéséről
A Tanács 491/2009/EK rendelete (2009.május 25.) a mezőgazdasági piacok közös szervezésének létrehozásáról
A Tanács 510/2006/EK rendelete (2006.március 20.) a mezőgazdasági termékek és élelmiszerek földrajzi jelzéseinek és eredetmegjelöléseinek oltalmáról
Botos E.P. (1995): Az eredetvédelem általános, gazdasági és marketing vonásai. In: Botos Dankó L.(2009): Értékesítés-menedzsment Pro Marketing Miskolc Egyesület, Miskolc.
Ernő Péter (szerk.): A magyar borok származás- és eredetvédelmét biztosító rendszer kialakítása a teljes bor vertikumra. Zárójelentés Kecskemét 3-19.oldal.
Carlton, D. –Perloff, J. (2003): Modern piacelmélet. Panem, Budapest
Gál P., Kiss A. (2012): Élelmiszerbiztonság, -ellenőrzés, eredetvédelem, Borkultúra Központ Kiadványa, Eger
Hotelling, H.(1929): Stability in competition.The Economic Journal, 153/39 pp. 41-57.
http://ec.europa.eu/agriculture/markets/wine/e-bacchus/
http://ec.europa.eu/agriculture/quality/logos/index_en.htm https://www.wto.org/english/tratop_e/trips_e/t_agm0_e.htm
Mező Ferenc (2012): Bormarketing Borkultúra Központ kiadványa Eger.
Piskóti – Dankó – Schupler (2002): Régió-és településmarketing KJK, Budapest.
Popovics A. (2009): A földrajzi helyhez kapcsolódó és a hagyományos magyar termékek lehetséges szerepe az élelmiszerfogyasztói magatartásban. PhD-értekezés, SZIE, Gödöllő
TOKAJ-HEGYALJA PIAC, MINT A HELYI TERMÉKEK BEMUTATÁSÁT CÉLZÓ TURISZTIKAI KÜLÖNLEGESSÉG
DR. SZAKÁL ZOLTÁN – SOMOGYI KRISZTINA egyetemi docens – főszervező
ME-GTK Marketing Intézet, Tokaj-hegyalja Piac
A helyi termékek a Világ számos országában nagyon népszerűek a turisták körében, de a lakosság maga is újraértékeli szerepüket a fogyasztásban. Magyarországon is hasonló a helyzet, egyre többen vállalkoznak arra, hogy saját készítésű termékeiket, szolgáltatásaikat kínálják a piacon. Gyakran „kézműves” termékeknek is hívjuk ezeket.
Kiemelt előnyük, hogy erősíti a helyi gazdaságot, munkahelyet teremt, az elvándorlást csökkenti, jövedelemszerzési lehetőség, a hosszú kereskedelmi útvonalat lerövidíti, egyedi termékek születhetnek, egyedi élményt nyújthatnak, elviekben egészségesebbnek hisszük. A turisztikai szerep abban áll, egyrészt hogy a turisták ezen termékeket megveszik, állandó keresletet kialakítva, másrészt pedig pozícionálják és népszerűsítik az adott desztinációt!
Kulcsszavak: helyi termék, turizmus, Tokaj-hegyalja piac 1. BEVEZETŐ, TÉMAFELVETÉS
A turizmus egy komplex kínálati rendszer, amelyben a fogyasztó ugyanúgy elvárja a megszokott elemeket és ugyanúgy vágyik az egyedi, különleges élményekre, hasznosságra. A marketing elméletből jól ismert termékfejlesztés, illetve szolgáltatásfejlesztés esetén is beszélhetünk funkcionális terméktulajdonságról, elvárt termékjellemzőkről, és versenyelőnyt jelentő fejlesztésekről. A helyi termékek egy megszokott, elvárt termékkategória. A fő motiváció, hogy a lakhelyünktől távol, az ottani egyedi „kézműves” termékeket és szolgáltatásokat csak az adott helyen tudjuk beszerezni. Az általában Kínában gyártott globális értékesítési csatornákon terjesztett „suvenir”-eket most nem taglaljuk, kimondottan a minőségi helyi termékekre fókuszálunk. A helyi termékek esetén is lehet új elemeket finomra hangolni – természetesen a fogyasztói igényeket figyelembe véve. Ilyen elem lehet a csomagolás, az alapanyagok gondos kiválasztása, a termékkínálat szélesítése, az esemény köré épített értékesítések, árukapcsolások. Minőségi szinten ez eredetvédelem nélkül nem hiteles, ezen védjegyek lehetnek tematikusak, de esernyőmárka használatával is eladhatóak. A lényeg, hogy a fogyasztó biztosan tudja, illetve garantálni tudják neki a minőséget, az egyediséget.
Egy helyi termék piaci bevezetése alapjaiban nem különbözik más termékek és szolgáltatás piaci bevezetésétől. Sajátosságokkal itt is számolnunk kell, de a marketingszemlélet mechanizmusai és a fogyasztói vásárlási folyamatok ugyanúgy alakulnak. A fogyasztói oldalon elsősorban garanciát kér a helyi termék készítőjétől és forgalmazójától, amely kiegészül bizalommal is. A védjegyeken kívül, illetve a helyi gazdaság megtekintésén kívül egyelőre nem sok lehetősége van a fogyasztónak ezt ellenőriznie. Egy módon lehet elégedett, mégpedig a fogyasztással és a hosszú távú hatásokkal, amelyet magán érez. Utóbbi igen komplex, hiszen tökéletes fogyasztói kosarat nehéz összeállítani és fenntartani, illetve nehéz eldönteni mi minek a hatása. A helyi termékek népszerűségét a globális, kommersz termékek túlzott elterjedése hozta meg. Az emberek vágynak az egészséges és egyedi minőségi termékekre. A kínálati oldalon a vállalkozó szellem és az erőforrások számbavétele az alapján, hogy mihez értünk és milyen életformát, munkahelyet választunk, alapvetően
befolyásolja a helyi termékre való szakosodást. Ide biztosan elhivatottság kell. Jellemző, hogy a helyi termelő, termék előállító nem szívesen adja ki kezéből a készítést, az értékesítést, a kereskedelmet. Megelégszik a kisebb léptékekkel, amelyet egyébként a kis termelő kapacitás is indokol. A helyi termék piac sajátossága pedig éppen ebből is fakad, tudjuk, hogy manufakturálisan, a fenntartható fejlődést figyelembe véve készül az adott termék vagy szolgáltatás.
A mai technikai fejlődés és fogyasztói szokások a smart világ megemlítésére kötelez. Ma a marketingben, aki ezt kihagyja, valószínűleg lemarad. Mondhatnánk, hogy ez a speciális terület nem illik a helyi termékek filozófiájához, de a trendek teljesen mást mutatnak. A smart világ annyira része lett életünknek, hogy pár év múlva teljesen elfogadott lesz használatuk, sőt, aki nem használja, az le fog maradni. Nagyon egyszerű a képlet és a magyarázat:
közgazdaságtani alap, hogy a racionális fogyasztó minden információ birtokában dönt, a mai smart funkciókkal és tartalmakkal szinte tökéletesre hozható ez az információtömeg. Fontos megemlíteni, hogy pár év még kell ahhoz, hogy ez a rengeteg információ rendszerezetten, az adott fogyasztóra szabható preferenciák alapján tudjon rendelkezésre állni valós időben. Az emberi tényező itt a kulcs és egyben a probléma. A logaritmusok logikusan tudják a megoldásokat és az optimális alternatívákat, az emberek érzelmeivel és gyakran nem logikus következtetéseivel, hibával nem tudnak mit kezdeni. A világunkat viszont éppen ez teszi különlegessé.