A turisztikai termékek árképzése (Price)

Az árpolitika a vállalkozás árműveleteinek összessége, melyek taktikai feladata a piachoz való alkalmazkodás, stratégiai célja pedig a befektetett tőke minél eredményesebb működtetése.

Az ár két szempontból is sajátságos helyet foglal el a marketing –eszköztár elemei között (Kozma, 2001):

 Az egyetlen olyan marketing-eszköz, amelynek hatása pénzbevételt eredményez

 Valamennyi mix-elem közül a leggyorsabb hatásmechanizmusú eszköz.

Egy ár megállapítására a döntés pillanatában akár több tucat tényező is hat, köztük számos olyan, amely esetleg nem is tudatosul a döntéshozóban. A legfontosabbak az alábbiakban kerülnek összefoglalásra:

- Külső tényezők

 a küldő és fogadó ország gazdasági helyzete

 a turisztikai termék iránti kereslet nagysága, összetétele, árrugalmassága

 a verseny intenzitása

 jogi, egyezményi szabályozás

 a helyi –és világpolitikai helyzet

 az időjárás - Belső tényezők

 a vállalat tőkeereje, stabilitás

 vállalati stratégia és termékpozicionálás

 az adott időszakra meghatározott marketingcélok

 a vállalat versenypiaci pozíciója

 a működési költségekből eredő korlátok

 a termék jellemzői, kapacitás

Mivel a turisztikai termék különleges áru, ezért még további, az árképzést jelentősen befolyásoló tényezőt is számításba kell venni (Middleton, 1990):

 hosszú az idő az ármeghatározás és az ár érvényesítése között (1-3 év)

 magas kockázati tényező a szolgáltatások raktározhatatlansága miatt

 előre jelezhetetlen költségváltozások (pl. olajárak, valutaárfolyamok)

 nagy az árháborúk és a versenytársak taktikai árcsökkentésének valószínűsége

 az állami, nemzetközi szabályozás változásai

 szezonális árképzés szükségessége a kapacitáskihasználás miatt

 a fogyasztó értékmérőnek és státusszimbólumnak is tekinti az árat

 a kereslet nagyon érzékeny az előre jelezhetetlen makrokörnyezeti eseményekre.

Összegezve megállapítható, hogy a turisztikai termék árának alakulásában a véletlen tényezők szerepe lényegesen nagyobb, mint a fizikai termékek többségének esetében. Ez azt jelenti, hogy a turizmusban az árak tartósan magasabbak a nyújtott szolgáltatás valódi értékénél, hiszen a fokozott kockázatot végül a fogyasztónak kell megfizetnie.

7.5.1. Az ár stratégiai és taktikai szerepe

Az ár egyszerre tölt be stratégiai és taktikai funkciót is. A stratégiai szerepet a rendes vagy publikus ár közvetíti. Bizonyos piaci körülmények viszont gyakran késztetnek arra, hogy taktikai megfontolásból eltérjünk a rendes ártól, általában lefelé, de szükség szerint felfelé is.

Ezek az eltérések tükrözik az ár taktikai szerepét.

1. Stratégiai szerep (publikus ár) és árképzési módszerek

 Tükrözi a vállalat stratégiáját, mint pl. maximális növekedés vagy maximális profit.

 Továbbítja a célpiacok felé a vállalat és a termékek pozícionálást, imázsát.

 A termékek minőségével, státuszával, értékével kapcsolatos elvárásokra utal.

 Utal a termék életciklusára.

 Meghatározza a hosszú távú bevételt és megtérülést.

A vállalat stratégiáját tükröző publikus ár kialakításához többféle módszer is kínálkozik. A gyakoribb stratégiai árképzési módszerek az alábbiak lehetnek:

 Prémium árképzés: folyamatosan magas ár, minőséget vagy szimbolikus értéket jelképez. Ezt csak nagyon magas színvonalú termék esetében használható.

 Hozamalapú árképzés: a befektetett tőkéhez viszonyított megtérülés alapján kerül kiszámításra. Az árat akkorára kell tervezni, hogy átlagos forgalmat feltételezve a haszonkulcs legalább az adott időszakban érvényes átlagprofittal azonos vagy annál magasabb legyen.

 Költségalapú árképzés: inkább arra használják, hogy meghatározzák vele azt az árcentrumot, amelyhez viszonyítani lehet az ártervezés során.

 Igazodó árképzés: a vezető versenytársak áraihoz történő igazodás.

 Az elismert érték elve szerinti árképzés: az árat az határozza meg, hogy a fogyasztó mennyit hajlandó adni az adott termékért.

 Megkülönböztető árképzés: lényege, hogy ugyanazon termékre két- vagy többféle ár kerül megállapításra. Az árkülönbségek nem feltétlenül költségarányosak. Ezt az eljárást diszkriminatív árképzésnek is nevezik. A megkülönböztetés nagyon sokféle ismérv szerint történhet, a leggyakoribbak:

- Piaci szegmensek szerinti megkülönböztetés: bizonyos szegmensek (pl.

belföldi, külföldi, nyugdíjas) számára az alapárnál olcsóbban adják a terméket.

-Komfort szerinti megkülönböztetés: ugyanazon terméket a komfortfokozattól függően (pl. felújított szoba, légkondicionált szoba) eltérő áron forgalmazzák.

- Az idő függvényében történő megkülönböztetés: ugyanazon terméket eltérő időben eltérő árakon forgalmaznak (pl. főszezon, hétvégi ár).

- Elhelyezkedés szerinti megkülönböztetés: egy bizonyos hely drágább, vagy olcsóbb az alapárnál (pl. tengere néző szoba).

2. Taktikai szerep (engedményes vagy promóciós ár) és árképzési módszerek

 Befolyásolja a marginális keresletet általános vagy egy szegmensre szűkített ösztönzőkön keresztül.

 A versenytársakhoz való igazodás leggyorsabb módja.

 Elősegítheti az első alkalommal történő vásárlást.

 A válságmenedzsment rövid távú eszköze.

 Meghatározza a rövid távú cash-flow-t.

A taktikai árképzés azt jelenti, hogy valamilyen piaci oknál fogva eltérünk a publikus ártól.

Jellemzője, hogy az így képzett árat csak egy meghatározott piaci feltétel esetén vagy viszonylag rövid ideig alkalmazzák. Típusai a következők lehetnek:

 Konjunkturális áremelés: extrém keresletnövekedés esetén (nemzetközi nagyrendezvények, konferenciák, kiállítások) idején a szokásosnál lényegesen magasabb árat is elvisel a fogyasztó.

 Dekonjunkturális árengedmény: extrém keresletcsökkenés esetén ezzel lendíthető fel a forgalom.

 Taktikai árvisszafogás: kényszerű engedmény a konkurencia drasztikus árcsökkentése miatt.

 Árengedmény csoportos vagy nagybani vásárlásnál.

 Árengedmény készpénzfizetés vagy számla gyors kiegyenlítése esetén.

 Árengedmény korai és last minute vásárlásnál.

 Akciós árengedmények (vásárlásösztönzés).

Az árpolitika sajátos feladata annak meghatározás is, hogy mekkorára szabjuk egy új termék árát. Új termék esetére általában kétféle ártaktika alkalmazható: piac lefölözési stratégia illetve behatolási stratégia (Kovács, 2004).

A kétféle stratégia részletes ismertetésére a 7.9.3. fejezetben térünk ki.

7.5.2. A turisztikai desztináció menedzsment szervezet árképzésének jellemzői Míg az egyes turisztikai szolgáltatók többnyire a saját helyzetük és piaci szempontok alapján kizárólag saját termékeik árát határozzák meg, addig a turisztikai desztináció menedzsment szervezet az adott desztináció egészének megfelelő ár-érték arányának kialakítására törekszik. Ennek főbb eszközei:

 Piackutatási tevékenysége keretében a turisztikai desztináció menedzsment szervezet felméri a látogatók költésére vonatkozó adatokat (milyennek ítélték meg a desztináció ár-érték arányát, milyen az átlagos napi költésük, költésszerkezetük, mennyit terveztek és ahhoz képest mennyit költöttek stb.), és az eredményeknek megfelelően ajánlásokat fogalmaz meg a szolgáltatók számára.

 A turisztikai desztináció menedzsment szervezet összefogja és koordinálja a helyi szolgáltatók által nyújtott ár- és egyéb kedvezményeket, ami a vendégek számára átláthatóságot és megbízhatóságot, a szolgáltatók számára pedig biztonságot és hatékonyságot jelent.

 A turisztikai desztináció menedzsment szervezet ösztönzi a desztinációs szintű

„csalogató” termékek kialakítását, például desztinációs belépő, turisztikai kártya stb.

 Csomagajánlatok készítésére elveket és ajánlatokat fogalmaz meg a tagok számára.

 Konkrét csomagajánlatokat állít össze a turista számára

In document Bevezetés a desztináció menedzsmentbe (Pldal 125-128)