A technológiai lehetőségek hatásai és határai

A digitális adatforgalomnak köszönhetően ma ötször annyi információt szerzünk naponta, mint húsz éve. A Science magazinban szerint az emberiség akkora adatmennyiséget sugároz naponta, mintha a Föld minden egyes lakójára 174 napilapnyi információ jutna. Szerintük a digitális korszak 2002-ben kezdődött mivel a digitális tárolókapacitás ekkor haladta meg először az addig felhalmozott, teljes analóg információmennyiséget. A kutatók becslése

42 Az új szereplőkről külön alfejezetben szólunk majd.

szerint az ezt követő öt évben 295 exabyte⁴³ digitális információt halmozott fel az emberiség – ha mindezt a mára elavulttá vált cd-lemezre írnánk, az abból épített oszlop a Holdig érne. A mobiltelefonnal történő kapcsolattartás területén is robbanásszerű a változás: több mint húsz év elteltével kétszázszor több tartalmat osztunk meg egymással.⁴⁴

Ebben az adatrengetegben, amely egyébként 18 havonta megduplázódik, próbálja megtalálni a helyét és újradefiniálni a szerepét a televízió. A konvergencia és az interaktivitás unalomig használt fogalmai helyett, ma már a szofisztikáltabb, bár szintén könyvtárnyi irodalom media meshinggel, azaz hálóba foglalt médiafogyasztással, párhuzamos médiahasználattal és médiaélmény-maximalizációval beszél, mint a jövő irányai.

Ahogy a webet, a televíziózást is korszakolhatjuk számokkal Magyarországon. A tévé 1.0 a hagyományos televíziózás korszaka, amikor egy monopolhelyzetben lévő csatorna határozta meg, miről mit gondoljanak az emberek. A tévé 2.0 kora, a sokcsatornás kereskedelmi televíziózás modellje zajlik jelenleg, de már jelen van, ha kibontakozóban is a tévé 3.0, amikor a lineáris műsorfolyam teljesen megszűnhet. Ma még nem látjuk pontosan, ez mikor következik be, bekövetkezik-e egyáltalán. Az is elképzelhető, az utóbbi két modell egymással párhuzamosan haladva, főként a gazdasági egyenlőtlenségek és a szokások lassú változása miatt, még akár egy évtized múlva is jelen lesz. Ha a legfejlettebb televíziós kultúrájú Amerikában nem is biztosan, de Magyarországon mindenképpen.

A szakirodalom szektorális logikáját, amelyben a print, a rádió, a tévé és az online szerepel zömében külön bontásban, meghaladta az idő. Ma már inkább szöveges, audio, illetve audiovizuális szolgáltatásokról érdemes beszélni. Nem érdekes a befogadó számára az infrastruktúra. Egyre inkább az számít, mi az adott tartalom, milyen kiegészítő szolgáltatásokkal jár és milyen végkészüléken éri majd el. A gazdasági válság nagyban hozzájárult ahhoz, hogy az emberek megtapasztalják, még mindig a televíziózás az egyik legolcsóbb és leghatékonyabb módja a szabadidő eltöltésének. Ennek is köszönhető, hogy a tévénézéssel töltött idő egyáltalán nem csökkent, sőt évről évre növekszik az átlag esetében. A technológiai csodaváráson túl a klasszikus értelemben vett televíziózás, hiába változnak a hirdetési piacok, alapvetően jól van, és egyáltalán nem érzi a vesztét közeledni. Már tíz éve is

43 Az egyes után tizennyolc nulla.

44Ötször több információt szerzünk naponta, mint húsz éve.

http://www.kreativ.hu/cikk/otszor_tobb_informaciot_szerzunk_naponta__mint_husz_eve (utolsó letöltés: 2013.

10. 13.)

mindenki a nagy váltást várta, új technológiákról, lehetőségekről, fogyasztói szokásokról és üzleti modellekről beszéltek, miközben látszik, ez a folyamat sokkal lassabb, mint sokan remélik. Ami jól látszik, hogy az otthoni audiovizuális tartalomfogyasztás kizárólagossága átalakulóban van, de ennél merészebb kijelentést korai lenne tenni. Az időeltolásos tévézés kérdésére láttuk a számokat, pedig ez is egy olyan terület, amellyel kapcsolatban permanens a csodavárás.

Lassan növekszik a merevlemezes rögzítést alkalmassá tevő készülékek száma. A nézői szabadságot, amit ennek elterjedése jelenthet, nem szabad alábecsülnünk, de még a folyamat elején tartunk. Jelentősége van azonban a gondolkodásban, mert ez az a jelenség, amely miatt többek között újra kell gondolni az üzleti modelleket, hiszen a reklámblokkok könnyen áttekerhetővé válva, áldozatul esnek az időt hatékonyan eltölteni akaró fogyasztók, hirdetők számára vonzó és preferált szegmensének. Egy olyan rétegnek, amelynek vásárlóereje, fogyasztó potenciálja magasabb az átlagnál. Ha az ő tévézési szokásaik megváltoznak az időeltolásos tévézés irányába, arra minden bizonnyal a piac hevesen reagál majd és ez katalizálhatja a terjedés folyamatát. Erre mindenképpen készülni kell és a legtöbb szolgáltató készül is. Ugyanakkor ez nem jelenti azt, hogy elsorvasztja a hagyományos modellt. Piacilag fokozatosan a háttérbe szorítja, ami ettől idővel a vesztéhez vezethet, de addig még a szegényebb, illetve idősebb társadalmi csoportok számára sokáig megmarad a linearitás. A technológia árának csökkenésével válhat majd csak egyre elérhetőbbé a széles nyilvánosság számára. Ez a kettősség jellemzi leginkább a változásokat, ez a fajta széttagoltság, amely a gazdasági és a technológiai szakadékok következménye.

Ma már egyértelműnek látszik, hogy az elmúlt években piedesztálra emelt interaktív televízió mítosza és sikere nem a technológia lehetőségeken fog múlni, hanem főként a fogyasztói igényeken. Gyakran szinonimaként használjuk a nézőt és a felhasználót pedig valójában ezt a két jól megkülönböztethető attitűdöt jelenti, amely a befogadói oldal viszonyulása a technológia és a piac kínálta lehetőségekhez. A nézők többsége egyelőre passzív. Csak egy szűk réteg kapcsolódott be az aktív, interaktív tartalomfogyasztásba. Ilyen interaktív szolgáltatás a már említett video-on-demand vagy az időeltolásos tévézés is, amely egyfajta kényelmes interaktivitás, nem igényel nagy ráfordítást és energiát a nézőtől, de jelentősen növeli a felhasználói élményt.

A multitasking, azaz a párhuzamos médiahasználat kérdése az, ami igazán érdekes. Vajon a televíziók csak a nézők figyelmének egy részét veszítik el vagy képesek lesznek olyan innovatív szolgáltatásokat, műfajokat implementálni, amelyek a multitasking előnyeit kihasználva tovább erősítik az integritást, a brandet, a befogadói elkötelezettség, és ezáltal a televízió dominanciáját. Később a műfajokról szóló fejezetben láthatjuk majd, hogy utóbbi mellett tesszük le a voksunkat.

A már említett catch-up service, amely során maga a műsorszolgáltató teszi elérhetővé archívumát platform- és szolgáltató függetlenül, izgalmas iránynak látszik⁴⁵. Új jelenség az over-the-top tartalom a műsorszórás során, amikor az internet segítségével közzétett audiovizuális tartalmak egy műsorszolgáltatótól érkeznek a fogyasztóhoz, és az az internetszolgáltatónak nincs befolyása rá, az internetszolgáltató a tartalomért nem, csak az adatcsomagokért felel. Tartalomaggregátorok jelennek meg a piacon, akik függetlenek infrastruktúrától és átviteli technológiától. Akinek van hozzáférése, hozzájuthat a tartalmak igen széles választékához. Ezek zömében az angol nyelvű piachoz kötődő tartalmak, ami ezt a modellt főleg az angol nyelvet beszélő piacon teszi életképessé, de természetesen nem kizárt, hogy a modellnek helyi verziói is piacképessé váljanak, amelyre láthatóan van szándék, de egyelőre kérdés, hogyan adaptálhatók üzletileg is a kisebb piacokon.

Az is látszik, hogy nem egyértelműen a tartalomban vagy a terjesztésben kell keresni a kulcsmegoldást, és az a valószínű, hogy egyelőre nincs is egy ilyen, amely képes lenne ún.

killer applicationként, azaz gyilkos alkalmazásként totálisan letarolni és egységesíteni a piacot. A helyzet inkább az, hogy a változás és a nézői szokások alakulását különböző irányból jövő hatások befolyásolják. Nem várható, egyetlen üdvözítő megoldás térhódítása.

A néző számára - aki már sokkal inkább fogyasztó és felhasználó – egyre fontosabb, hogy a kívánt tartalmakhoz bárhol és bármikor hozzáférhessen, platformtól függetlenül. Ezért már nem a néző keresi egy tévétársaság internetes oldalát, hanem maga a televízió visz oda, terel oda olyan tartalommal, amelyet a néző egyébként szívesen keres. Lehetővé vált, hogy korlátlan számú tematikus, perszonalizált és közösségi jellegű tartalom és csatorna jöjjön létre. Ebben a rendszerben a néző már nem passzív szemlélő, hanem kontextustermelő.

Persze, hogy ez az attitűd mikorra válik általánossá, az még évek kérdése, de az irány elvileg

45 Lesz róla szó még részletesebben a magyarországi helyzet ismertetésénél.

ez. A kontextus a nézők ajánlásaiból, bejegyzéseiből, értékeléséből, beszélgetéseiből és kommentjeiből tevődik össze, és a felhasználó/fogyasztó/néző ezeket a pontokat használja referenciaként, és nem a hagyományos tévés műfaji kategóriákat.

A legizgalmasabb kérdések között van, hogy alakul az árazás, milyen elv mentén tételeződik majd: tartalom, adatforgalom, idő. Előfizetői díjak vagy megtekintési mennyiség számít majd? Egyelőre rengeteg a modell és csak kevésről derült ki, mennyire üzletképes. A hirdetési piac reakciója is eltérítő hatású tényező lehet. Nem beszélve az egyes hálózatok összekapcsolásából származó lehetőségekről, helyzetekről, jogi dilemmákról, versenyről. Ezt nevezik egyébként P2P, azaz peer-to-peer paradigmának, nagyon leegyszerűsítve, amely során az informatikai hálózatok végpontjai kommunikálnak egymással közvetlenül.

A televíziós fogyasztói piac fragmentációja is kulcskérdés a jövőben, hiszen egyre kisebb csoportok számára jönnek létre televíziós csatornák, műsorok, de nyilván ez a szétaprózódás üzletileg egyszer csak nehezen értelmezhetővé válik, kivéve, ha földrajzilag is tágulnak a keretek. Ehhez viszont az kell, hogy a nyelvi korlátok például eliminálódjnak.

Ahhoz, hogy a televízió átlépjen a digitális korba, a digitális átálláson túl új eszközökre lenne szükség. Például okostévékre, amelyek elterjedése várhatóan nem lesz futótűzszerű. Ahogy az okostelefonok használatát alkalmazások milliói könnyíti meg és teszi még élvezetesebbé, úgy egyre több okostévés alkalmazás is készül. Még kevés van, ezért ez egy izgalmas piaci rés, ugyanakkor ez az a pont, ahol a technológia még hátráltató tényező a kreativitással szemben, mert a fejlesztés hosszú ideig tart, készülékfüggő és egyelőre költséges. Még kevés ilyen tévé és alkalmazás van, csak a potenciál óriási, hiszen továbbra is rengeteg időt töltünk a televízió készülék előtt. Egy kutatás azt állítja, ha a jelenlegi tévézési idő 10%-át okostévés alkalmazások előtt töltik majd az emberek, akkor ez a szórakozási forma megelőzheti az internetet.⁴⁶

Eddig többször említettük, hogy sokan a televízió jelentőségének visszaszorulását jósolják, de nem részleteztük, mivel indokolják. Fontos rögzítenünk, hogy az elmúlt évek a televízió

46 Okostévés alkalmazások: egy újabb kommunikációs csatorna kibontakozása.

http://extremenet.hu/cikk/27/okosteves_alkalmazasok_egy_ujabb_kommunikacios_csatorna_kibontakozasa.html (utolsó letöltés: 2012. 07. 12.)

pusztulását jósló érveit maguk a műsorszolgáltatók vették górcső alá és kezdték el megadni a választ a televízió társadalmi, üzleti és technológiai képességeivel. Ilyen ellenérv volt, hogy a televíziós nézettségmérés alkalmatlan a hiteles adatok rögzítésére. Ma már látjuk, a közönségméréssel foglalkozó cégek egyre innovatívabban közelítik a kérdést, a mérésbe internetes platformokat is bekapcsolnak, és bár a folyamat még nagyon az elején tart, minden bizonnyal megoldódik, mert ez a piaci szereplők érdeke. A televízió repetitív jellegét ért vádakat maguk az interaktív szolgáltatások igyekeznek enyhíteni. Ezeknek a szolgáltatásoknak is köszönhetően a reklámok sokkal célzottabban érhetik el a televízió nézőket is, mint korábban, bár nem kérdés ma még a targetálás terén az internet előnye. Azt is látjuk ugyanakkor, hogy ez az előny nem behozhatatlan. Ahogy a konverzióé sem. Az interneten ma a látott tartalom után egy kattintásnál közvetlen ajánlattal, vásárlási lehetőséggel állunk szemben, de azt is tudjuk, hogy ez ma már a technológia révén a tévé képernyőjén is kivitelezhető, ha a fogyasztó akarja vagy egyáltalán tudja, hogy akarhatja.

Nagy valószínűséggel ebben az esetben erős a korreláció aközött, hogy valaki vásárol az interneten és ismeri annak a lehetőségét, hogy ezt teheti másként is, akár tévés platformon.

A legtöbb vád a hagyományos televíziózást a lassúsága miatt érte az internettel szemben, ahogy ezt a magyar példán is láthattuk. Tagadhatatlan. Az amerikaiak 60%-a szeptember 11.

tragédiájáról nem a televízióból értesült, hanem SMS-ből, internetről, szájhagyomány útján.

Azt láthattuk, a magyarországi számokból is, hogy a televízió ugyan még mindig őrzi elsődleges helyét a tájékozódási pontok sorában, de a tapasztalat azt mutatja, hogy a hírversenyt elvesztette. Ettől még nem kell temetni. Van éppen elég, amivel megtölthető. Ha nem hírrel, akkor majd hírmagyarázattal, és persze legfőképpen szórakoztatással. Mindennek ellenére az még nagyon messze van, hogy a hír műfaj teljesen kikopjon a televíziók világából, de erről majd később, a műfajoknál beszélünk. A televízió már régen több, mint egy eszköz, amit ki és be lehet kapcsolni. Más kérdés, hogy erről mikorra szerez tudomást majd az egész világ.

A következőkben végigvesszük, milyen új szereplők és milyen új szerepek jelennek a televíziózásban, ki milyen választ adott eddig a felmerülő kérdésekre. Az általánosból a konkrétumok terepére lépünk. Azt járjuk körül, merre tart ebben a folyamatban a világ, milyen kísérletek, kezdeményezések, sikerek és kudarcok szegélyezik az utat.