ábra: 7P

Emberek (people): Az emberek nyilvánvalóan nélkülözhetetlen szerepet játszanak a szolgáltatások előállításában. A szolgáltató alkalmazottai közvetve vagy közvetlenül, de kapcsolatba kerülnek a fogyasztóval, és viselkedésük jelentős befolyással van a szolgáltatás megítélésére. Éppen ezért a vevőkiszolgálásban részt vevő személyzet minden esetben része a vállalat marketingtevékenységének. A termékek tapasztalati jellemzői helyett ugyanis szolgáltatások esetén teret kapnak a törékeny bizalmi tényezők, előtérbe kerül a kapcsolat, a figyelem, a hírnév, az udvariasság és a szakértelem fontossága.

Folyamat (process): A szolgáltatást nyújtók jelenléte mellett egy másik, kiemelkedően fontos marketingtényező maga a szolgáltatás folyamata, azaz ahogyan a fogyasztó kiszolgálása történik. Az alkalmazott technológia, a rugalmasság, a rendelkezésre álló kapacitások, a várakozási idő stb. ugyanis mind-mind olyan jellemzők, amelyek egytől egyik befolyásolják a vevők érzékelését és a szolgáltatásról kialakított véleményét. És bár a folyamat irányítása alapvetően menedzsmentkérdés, a fogyasztói behatás miatt nélkülözhetetlen, hogy a marketing figyelemmel kísérje a kiszolgálás menetét.

Fizikai megjelenés (physical evidence): A fizikai megjelenés egyes szolgáltatások esetében nélkülözhetetlen az előzetes fogyasztói bizalom kialakításához. A szolgáltatás környezete alapvetően meghatározhatja a minőség megítélését, hiszen a szolgáltatás érzékelése jelentősen függ attól is, milyen körülmények között élvezheti a vevő annak igénybevételét. A helyszín, a bútorok, a dekoráció stb. mind hozzájárul ahhoz, hogy a fogyasztó szemében jó kép alakuljon ki a vállalatról.

Termékpolitika (product): A vállalat kínálatának összeállítása, amely minőségben és választékban is képes a vevő igényeinek kielégítésére. Nemcsak az adott terméket, hanem a vállalati termékfejlesztést, a termékválaszték kialakítását, valamint a termékekhez tartozó szolgáltatásokat is a 4P termékkategóriájába soroljuk.

Árpolitika (price): Olyan árat kell megállapítani/képezni, amelyet a vevő képes és hajlandó megfizetni, de egyben profitot is termel, és versenyképes is. A 4P közül ez az egyetlen eszköz, amely hozza a profitot és nem viszi. Az ár azt a pénzösszeget jelenti, amit a vevő a termékért fizet.

Értékesítési politika (place): Az értékesítési politika feladata a megtermelt és beárazott termékek eljuttatása oda, ahol a vevők keresik. A marketingben a termékek, szolgáltatások szétosztását értjük alatta. Ez a vállalatnak azon eszköze, amely a termékeket és szolgáltatásokat a kellő helyre és időre, a szükséges mennyiségben és kínálatban juttatja el. Idetartoznak a különböző disztribúciós csatornákból szóló eladásról és fizikai áruelosztásról szóló döntések.

Ösztönzéspolitika (promotion): Az ösztönzéspolitika a vásárlókkal tudatja, hogy létezik a termék, felébreszti az igényt és a vágyat a termék iránt. Arra a tapasztalatra épül, hogy nem elég a maximális befektetési megtérüléshez (kevés ráfordított pénz, sok profit), ha van kereslet a termékre, ha jó a termék, ha elérhető a megfelelő disztribúciós pontokon, és a bolt akár hétvégén is nyitva tart: kell az is, hogy a termék a potenciális vevők figyelmébe, tudatába kerüljön.

7.1 táblázat: A szolgáltatások jellemzőiből adódó marketingproblémák

Forrás:[66]

Azok a vállalkozásoknál, amelyek szolgáltatást nyújtanak, a marketingstratégia kialakítá-sánál nagyon fontos szerepet játszik a szolgáltatások jellemzői. Ezáltal számos problé-mára kell megoldást találni, a megfelelő stratégia kialakítása érdekében (7.1 táblázat).

A menedzsmentnek nemcsak a szolgáltatások jellemzőiből adódó problémákat kell megoldania, hanem a szolgáltatások típusából adódókat is.

A tőkeigényes szolgáltatásokkal kapcsolatban két alapvető kérdés merül fel:

1. a tőkét érintő beruházások a telket, létesítményeket és berendezéseket illetően;

2. az adott iparágban bekövetkező technológiai fejlődés.

Kihívások:

 az igények menedzselése – kapacitásmenedzsment,

 a szolgáltatás nyújtásának időzítése,

 a magas munkaintenzitású folyamatoknál a munkaerő megtervezése, vezetése és ellenőrzése válik kulcsfontosságúvá,

 viszonylag alacsony költségekkel sikerüljön megtartani a minőséget és a személyi állományt is,

 egész más vezető-beosztott viszonyt igényelnek az ilyen személytípusú kultúrák.

A különböző szolgáltatástípusokkal kapcsolatban felmerülő szolgáltatásmenedzsment-problémákat

 a szolgáltatás,

 a folyamat,

 a fogyasztó,

 a munkaerő,

 és a vezetés jellege alapján foglalhatjuk össze.

7.5.2.2 Szolgáltatás- és minőségmenedzsment

Az üzlet sikere szempontjából kulcsfontosságú a szolgáltatás minősége. A minőséget azonban soha nem a szolgáltató vagy annak előírásai, hanem minden esetben a fogyasztói megítélés határozza meg. Az előírások ugyanis mit sem érnek, ha a fogyasztó nem érzékeli azokat a minőségen. Szolgáltatócégek esetén a marketing szerepe éppen ezért, hogy a fogyasztói elvárásokkal összhangban megtervezze, közvetítse, kommunikálja és ellenőrizze a szolgáltatás megfelelő minőségét.

Ehhez pedig arra van szükség, hogy a marketing:

 meghatározza a szolgáltatás elvárt minőségét (a fogyasztó mindig annak alapján ítéli meg a szolgáltatást, hogy annak minősége megfelelt-e előzetes elvárásainak),

 megértse a fogyasztói elvárásokat (a megbízhatóság az egyik legnagyobb elvárás a szolgáltatásokkal szemben) és

 biztosítsa a kívánt minőségi szintet (a minőség fenntartása állandó jelenlétet és a fogyasztói igények változásának megfelelő rugalmasságot kíván).

A szolgáltatás sikerének titka azonban legfőképpen az emberekben rejlik. A legtöbb szolgáltatást emberek nyújtják, de még ha a technikának köszönhetően csökken is az alkalmazottak szerepe a kiszolgálásban, a fogyasztók akkor is minden esetben emberek.

Éppen ezért a szolgáltatók sikere leginkább azon múlik, mennyire képesek vevőik igényeinek és viselkedésének megértésére.

A minőség mérése, különösen a szolgáltatások minőségének mérése bonyolult feladat, hiszen a termelésben működő modellek kevéssé alkalmazhatók a szolgáltatások esetén.

Több nehézség is adódik a szolgáltatási és a termelési jellemzők megítélésében.

A SERVQUAL-modell alkalmas lehet a szolgáltatások minőségének mérésére. A modell abból a feltételezésből indul ki, hogy az adott szolgáltatáshoz kapcsolódó ügyfélelvárások és az észlelt szolgáltatás jellemzői eltérnek egymástól. Ez nem más, mint az észlelt minőség definíciója: „valamely szolgáltatás teljes körű értékelése, amelyek során a fogyasztó összeveti a szolgáltatás teljesítését azzal a várakozással, amit a szolgáltatócégnek az adott iparágban nyújtani kellene” [95]).

A SERVQUAL-modell törekvése, hogy egy általánosan alkalmazható, a szolgáltatás-minőség mérésére használható eszközként funkcionáljon. A modell alkotói a Churchill által meghatározott ajánlásokat követték [17]. Különböző szektorok (bank-, bróker-, javítószolgálatok) ügyfeleivel végzett csoportos interjúk alapján tíz tartalmi minőségdimenziót képeztek.

7.3 ábra: Servaqual-modell