A kompetenciák menedzselése a kastélyok esetében

A kulturális örökségértékek látogatóinak jellemzői (pl. motiváció, igények és elvárások, meglévő tapasztalatok, kvalifikáció, árelfogadás stb.) alapvetően meghatározzák az értékek fejlesztésének és menedzselésének lehetséges irányát. A szakirodalomban számos tipizálás létezik, amelyek nagyrészt a motiváltságot helyezik a vizsgálat középpontjába (PETR, 2015). SHENG és

45

CHEN (2012)az elvégzett faktoranalízis alapján megkülönböztet 1) érdekességre és könnyed szórakozásra vágyó, 2) kulturális szórakozásra vágyó, 3) személyiségük kulturális vonatkozásaiban és történelmi identitásukban megerősítést nyerő, valamint 4) álmaikat és vízióikat megerősíteni kívánó látogatókat. NIEMCZYK (2013) a látogatói tudatosságot vizsgálva öt alapvető látogató típust feltételez: 1) a tudatos vendég, aki racionális döntés alapján látogatja az intézményt, 2) a vonatkozó (pl. művészeti) képességekkel rendelkező látogató, 3) a városnéző, a nevezetességeket megtekintő, 4) a véletlenül betérő, valamint 5) az alkalmi, rendszertelen látogató.

Az említett kategóriákat két dimenzió mentén tovább tipizálta, kiemelve a kultúra szerepét a látogatásra irányuló döntésben, valamint a kulturális élmény megélésének mélységét.

A kultúra fontossága a látogató döntésében

2. ábra: A kulturális örökségek látogatóinak típusai

Forrás: McKERCHER és DU CROSS, idézi NIEMCZYK (2013)

Az ábrán egyértelműen kitűnik, hogy lényegesen eltérhetnek a látogatók csoportjai attól függően, hogy döntéseikben milyen fontosságot tulajdonítanak a kultúrának, azaz a kulturális értékek milyen mértékben motiválják látogatói döntésüket. Másoldalról mennyire nyitottak a kulturális élmények befogadására, azaz milyen mértékben érzik át az adott attrakció által közvetített értékeket. A fenti tipológia mentén történő látogatói

46

szegmentáció alapvetően meghatározza a kulturális értékek, azon belül a kastélyegyüttesek fenntartható menedzselését, beleértve az örökségértékhez kapcsolódó pozícionálást, valamint annak kínálati és kommunikációs vetületeit. A menedzsment logika középpontjában az ún. márkamenedzsment (brand management) szemlélet áll, amely azonban a sajátos „termékhez”

igazodóan nagyban eltér a klasszikus márkamenedzsmenttől.

3. ábra: A kastély-marketing tevékenységek konceptuális modellje Forrás: ROSE et al. (2016) alapján saját szerkesztés

A modell alapvetően két látogatótípussal számol. Az egyszeri látogató elsősorban a kastély és a hozzá kapcsolódó kulturális örökségértékek tapintható elemeire kíváncsi. Ennek attrakció formában történő megjelenítése kielégíti a kíváncsiságát. Egyszeri látogató, aki a tárlatvezetésen történő részvétel során – a lehetőség függvényében – sokat fényképez, de nagy valószínűség szerint többet nem tér vissza. A másik típus sokkal mélyebben érdeklődik a kulturális attrakció iránt. Pozitív attitűdje és érzelmi kötődése bizalommal és elkötelezettséggel párosul. Erőteljesebb kulturális gyökerekkel és érdeklődéssel bíró, intenzívebb megélésre vágyó visszatérő látogató, aki emellett is rendszeres fogyasztója a magasabb kulturális attrakcióknak.

47

A komplex fenntarthatóság és a márka rendkívüli összetettsége mellett a kastélyok esetében nem egyszerűen a látogatószám növelése a cél, így számos speciális tevékenységet is tartalmaz ezen értékek menedzselése. A szakirodalom alapján a stratégiai megfontolásokat üzleti szektorok alá rendezve éttekinthetővé válnak a szükséges intézkedési területek, amelyek a kastélymenedzsment hatáskörébe tartoznak.

4. ábra: Érdekelt turisztikai gazdasági szektorok a kastélyfejlesztési projektekben

Forrás: EVANS nyomán (2009) saját szerkesztés

A kastélyok azonban nem választhatók szét a környezetüktől, térségben gondolkodva pedig párhuzamosan, a maguk komplexitásában jelennek meg a formális és nem formális kulturális örökség értékek. A tevékenység így valójában nem egy-egy infrastrukturális rendszer, hanem a térségi múlt menedzselése (ASHWORTH és TUNBRIDGE, 1999).

A tágabb vetületet nézve ugyanakkor szükséges megkülönböztetni az ún.

elsődleges turisztikai termékeket (primary tourist goods) és a másodlagos turisztikai termékeket (secondary or accessory tourist goods) (CASERTA és RUSSO, 2002). Az elsődleges turisztikai termék maga a kulturális örökséget képviselő intézmény, a másodlagos turisztikai termék az adott térségben fellelhető további attrakciók. Az értekezés témája szempontjából azonban ez

Szállás, elhelyezés kiszolgáló szektor

Történelmi, művészeti és más attrakciók

szektora Közlekedés, utazási

lehetőségek, infrastrukturális szektor Helyi utazás és

rendezvényszervezés szektor

Külső beutaztató szektor

48

az összefüggés relatív jellegű. A turisták érdeklődése és a térséggel kapcsolatos fő motiváció alapján egy kastély lehet elsődleges és másodlagos turisztikai termék is, éppúgy, ahogy a térség további turisztikai termékei.

Az ábrán látható többirányú viszony jelzi, hogy a kastélyegyüttes turisztikai tevékenysége nem szakítható el a térség turisztikai tevékenységétől. A gyakorlatban azonban nem ilyen egyszerű a helyzet. A térség turisztikai szereplőinek fel kell ismerniük, hogy érdekük az együttműködés. A térség turisztikai attrakcióinak együttműködése jelentős szinergikus hatásokat eredményezhet, amely kedvezően befolyásolja a szereplők helyzetét. A kastély felfűzhet olyan másodlagos turisztikai terméket (attrakciókat és szolgáltatásokat), amelyek a környékbeli településekhez kapcsolódnak, de létezhet az ellentétes logika is, amikor egy másik attrakció, másik szolgáltató saját kulturális értékei mellett látogatásra kínálja a kastély programjait is.

5. ábra: Az elsődleges és másodlagos turisztikai termékek relatív viszonya

Az együttműködés két különböző turisztikai program között nem lehetetlen.

Korábban a fiatal generációk részvételére fordítottak különösen nagy figyelmet a kastélyok esetében (pl. iskolai tanulmányi kirándulások),

49

mostanában azonban egyre hangsúlyosabban jelenik meg az idősebbek kulturális örökséggel kapcsolatos turisztikai aktivitása (HANSEN és ZIPSANE, 2014). Ennek a kapcsolatnak jó példája a vizsgált térségben a hegykői gyógyfürdő idősebb generációhoz tartozó látogatóinak növekvő aktivitása az örökségturizmus területén. A gyógyfürdő és a kastély, mint idegenforgalmi attrakció szerencsésen kiegészíthetik egymást, amelyből kölcsönös előnyök származnak. A vonatkozó elméletek és gyakorlati példák is mutatják, hogy még egy kiemelkedő örökség turisztikai létesítmény sem választható el környezetétől, a tájtól és a tájban tevékenykedő emberek kulturális sajátosságaitól. A kínálat komplex rendszerében és a desztinációs szintű imázsban is egymásra épülve, szervesen kiegészítik egymást.