A gyógyfürdő-igénybevétel attitűd-csoportjai és jellemzői

A fogyasztói/felhasználói véleményeket a gyógyturizmusról és a ma-gyarországi gyógyvízre alapozott egészségturisztikai szolgáltatásokról az ötödik hipotézis (H5) miatt tártam fel. A fogyasztók/felhasználók gyógyfürdő igénybevételével kapcsolatos attitűdjeinek rendszerét faktorelemzéssel előké-szített és megalapozott klaszterelemzéssel vizsgáltam. A faktorelemzés során, hasonlóan, mint a polgármesteri attitűd-rendszer feltárásakor, a kiinduló vál-tozókat a Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) és a Bartlett próba segítségével vizs-gáltam meg. A teszt eredménye itt is az volt, hogy vannak az adatok között abszolút értelemben vett magas (r > 0,6), valamint a nullához közeli szignifikancia értékek, ami azt jelenti, hogy a változók alkalmasak a faktor-analízisre. A Bartlett teszt segítségével megállapítottam, hogy a kiinduló ada-tok közötti korreláció nem nulla, vagyis a nullhipotézist elvetettem. A ma-gyarázott variancia kumulatív tábla a kijövő a rotált és a kumulatív Chronbach alfa értékeket mutatja a faktorokra nézve, mellyel matematikailag nagyszámú faktor elkülönítse volt lehetséges, melyek közül a legmagasabb értékűeket a következő táblázat foglalja össze (19. táblázat).

100

19. táblázat: A gyógyfürdő-igénybevétel teljes magyarázott varianciája

Faktorok száma

A kiinduló faktorok

sajátér-tékei A rotált faktorok sajátértékei

Cronbach alfa gyógyfürdő-igénybevétel főbb értékei és jellemzői alapján, három főkomponenst határoz-tam meg. Ezek számának meghatározásakor, a korábbi magyar marketing-kutatási gyakorlatnak megfelelően, az alapvető fontosságúnak tekinthető Cronbach alfa értékeket (Cronbach alfa > 0,78) vettem figyelembe (Lakner &

Kasza, 2005). A kiválasztás a minimális Chronbach alfa értékek megfeleltsé-gén kívül a könyökpont kritériumnak is megfelelt, mert a harmadik faktor után romlott a magyarázott variancia értéke. A negyedik faktorszámnál talál-tam azt a könyökpontot, mely releváns a magyarázott variancia miatt. Ezek a kritériumok adták meg számomra, hogy hány főkomponens vizsgálatba vo-nását tartsam indokoltnak. Amint a bemutatott táblázatból látható, összesen három főkomponens vizsgálatba történő szerepeltetését tartottam indokolt-nak. A vizsgálatokban elkülönített három főkomponens összesen a vizsgált minta varianciájának mintegy 37,9 %-át magyarázza, vagyis jelentős azoknak a tényezőknek az aránya, amelyek figyelembe vételére nem nyílt lehetősé-gem. Mivel a három főkomponensben, a főkomponens súlyok egymástól

101

jelentős eltéréseket mutatnak, ezért a három főkomponens alkalmas a külön-böző gondolkodási irányok feltárására a gyógyfürdő igénybevétel motiváció-ja szempontjából (14. melléklet). A komponens-mátrix könnyebb értelmezése érdekében a Varimax rotálást alkalmazva, három faktort határoztam meg (15.

melléklet). A rotálás eredményeként, a változók, az egyes főkomponensek-hez, faktorokhoz kerültek besorolásra (16. melléklet). A mellékletben lévő táblázat faktorainak átlaga nulla, szórásuk 1, vagyis standardizált változók, ezáltal már értelmezhetőkké váltak. A gyógyfürdő-igénybevétellel kapcsolat-ban alapvetően három attitűd-csoportot szeparáltam el a főkomponens-analízis segítségével. Az első főkomponensben nagyon magas súly-értékeket kaptak azok a tényezők, melyek az egészségtudatossággal kapcsolatosak, ezért ezt olyan gondolkodási iránynak tekintem, amelyik a gyógyfürdők iránt egyértelműen a nagyon kedvező és pozitív véleményeket foglalja magába. A második főkomponensben rendkívül jelentős főkomponens súlyokkal jelen-nek meg azok a vélemények, amelyek a gyógyturizmust a semmittevéssel, a passzivitással hozzák összefüggésbe. A fogyasztók/felhasználók keveset tud-nak a gyógyvizek kedvező hatásáról, ami nem is érdekli őket. Ez a gondolko-dási irány a gyógyfürdőturizmus kevésbé látványos és mozgalmas részét emeli ki, ezáltal azt negatívan értékeli. A harmadik főkomponensben azok a tényezők kaptak magas főkomponens-súly értéket, amelyek valamilyen kor-látokkal kapcsolatosak. A gyógyvizek igénybevételével kapcsolatos korlátok alapvetően a pénz és az idő. A faktorelemzéssel előállított főkomponensekből klaszterelemzéssel képeztem olyan szegmentumokat, melyek viszonylag ho-mogének, ugyanakkor heterogének. A nagy elemszámok esetében, mint a jelen kutatásom, a hagyományos hierarchikus klaszterezés körülményes, ezért célszerűnek tartottam a nem hierarchikus K-közép módszer választását, mert azt inkább alkalmasabbnak tartottam a fogyasztók/felhasználók gyógy-fürdő-igénybevételével kapcsolatos pontosabb információk megszerzésére. A módszernek megfelelően kiválasztottam egy „K” pontot, mint

102

kezdőcentroidot, majd három érték alapján, klaszter-elemzést készítettem úgy, hogy minden egyes elem besorolásra került a hozzá legközelebb álló centroidú klaszterbe.

A válaszadói csoportok között három klasztert tudtam meghatározni a különböző attitűdökhöz való viszonyulás alapján (17. melléklet). A klaszte-rekben vizsgált egyes állításokkal történő azonosulás mértékére kapott átlag-értékek alapján jól látható, hogy az első klaszterben alapvetően nagyon ma-gas elfogadási értéket kapott az a vélemény, hogy „a hajszolt élet miatt gyak-ran szükséges a kikapcsolódás” (4,72) és „törődöm az egészségemmel”

(4,25). Összességében, a klaszter tagjainak nagyon kedvező attitűdje van a gyógyfürdők igénybevételével kapcsolatban, ezért ezt a klasztert a „gyógy-fürdőkedvelő” klaszternek neveztem el. A második klaszterben nincs érdek-lődés a gyógyfürdők által kínált szolgáltatások iránt, azokat unalmasaknak gondolják (2,70), számukra a gyógyfürdőzés a semmittevést jelenti, ezt unalmas dolognak tartják. Nagyon kevesen fogadják el közülük, hogy „ha az ember valahova el akar jutni, akkor azt meg is tudja oldani” (3,28). Erre a klaszterre összességében alacsony szintű egészségtudatosság a jellemző, és az átlagnál lényegesen ritkábban keresi fel a fürdővárosokat és nem nyitott a gyógyfürdők világa iránt, ezért ezt a csoportot a „gyógyfürdőkerülő” klasz-ternek neveztem el. A harmadik klaszterben viszonylag nagymértékű az egyetértés azzal, hogy a hajszolt élet miatt szükség van kikapcsolódásra (4,49), ugyanakkor minden módon igyekeznek kifogásokat találni, „nincs pénzem” (3,84), „munkám miatt nincs lehetőségem hosszabb időre elutazni, pihenni” (3,35). Összességében ez a klaszter részben a pénz, részben az idő tényezőkre hivatkozva igyekeszik kifogásokat találni, ezért ezt a csoportot a

„kifogáskereső” klaszternek neveztem el (20. táblázat).

103

20. táblázat: A gyógyfürdő-igénybevétel klasztereinek jellemzői

klaszter jellemzők megnevezés

1. klaszter

 Egészségtudatosság

 Kedvező személyes tapasztalatok

 Gyógyvíz és a fürdőkultúra iránti érdeklődés

 A táj megismerése

gyógyfürdőkedvelő

2. klaszter  Gyógyfürdőzés = semmittevés

 Gyógyfürdőzés csak orvosi javaslatra gyógyfürdőkerülő 3. klaszter  „Objektív kifogások”

 Családi helyzet/pénz/időhiány kifogáskereső

A kialakult klasztercsoportok a „gyógyfürdőkedvelő” (38,0%), a „gyógyfür-dőkerülő” (33,4%) és a „kifogáskereső” (28,6%), melyek megoszlása közel egyharmad-egyharmad-egyharmad (20. ábra).

20. ábra: Fogyasztói/felhasználói klaszterek megoszlása

Vizsgálataimnak ebben a részében számos fontos összefüggés van, me-lyek közül a legfontosabbak a következők. A fogyasztók/felhasználók több mint egyharmada tudatosan keresi azokat a lehetőségeket, amikor a fürdők igénybevételét egyéb, a fürdőhasználattal össze nem függő turisztikai él-ményszerzéssel kapcsolhatja össze. Mivel ezek a fogyasztók/felhasználók kedvező beállítódással viszonyulnak a gyógyfürdők igénybevételéhez ezért ez a szegmens a „gyógyfürdőkedvelő” klasztercsoport. A

fogyasz-Gyógyfürdőkedvelő 38,0%

Gyógyfürdőkerülő 33,4%

Kifogáskereső 28,6%

104

tók/felhasználók harmada számára, a gyógyfürdők igénybevétele még mindig a semmittevés, a „meleg vízben üldögélés” szinonimája. Ez a tói/felhasználói szegmens a „gyógyfürdőkerülő” klasztercsoport. A fogyasz-tók harmadik egyben legkisebb csoportja jellemző, hogy különböző kifogá-sokat keres, miért nem veszi igénybe a gyógyfürdők által kínált szolgáltatá-sokat. Ez a fogyasztói/felhasználói szegmens a „kifogáskereső” klasztercso-port. A különböző szegmensek esetében meg kell vizsgálni azokat az érveket, amelyek a gyógyvízre alapozott gyógyturizmus igénybe vételével kapcsola-tosak. Ez azért rendkívül fontos, mert ezzel bizonyítható, hogy a különböző szegmenseket és a felállított kategóriákat és a fogyasztói tipológiának megfe-lelő különböző fogyasztói csoportokat, más és más, egymástól eltérő módon kell megszólítani, és más-más érveket kell számukra bemutatni (Szabó, 2011a).