GAZDASÁGI ANTROPOLÓGIA
Készült a TÁMOP-4.1.2-08/2/A/KMR-2009-0041pályázati projekt keretében Tartalomfejlesztés az ELTE TáTK Közgazdaságtudományi Tanszékén
az ELTE Közgazdaságtudományi Tanszék az MTA Közgazdaságtudományi Intézet
és a Balassi Kiadó közreműködésével
Készítette: Dombos Tamás, Zentai Viola Szakmai felelős: Zentai Viola
2011. június
9. hét
A fogyasztói társadalom és intézményei
Készítette: Dombos Tamás, Zentai Viola Szakmai felelős: Zentai Viola
A fogyasztásról
• Tárgyak (és szolgáltatások) kiválasztása, megvásárlása, használata és eldobása
• Korábban: termelés, csere mellett háttérben az antropológiában
• Fogyasztói társadalom:
– toposz, közbeszéd része
– elfogyasztásra kerülő javak nagy mennyisége – sajátos fogyasztói kultúra
Fogyasztói forradalmak
• Ipari forradalom: termelés átalakulása
• Ki veszi meg? fogyasztói forradalomra is szükség volt
• McKendrick (1982):
– természetes vágy a fogyasztásra
• a felsőbb osztályok utánzása (Veblen)
• leszivárgási hatás (Simmel) – társadalmi közeg segíti (18. sz. Anglia)
• kötetlen társadalmi struktúra
• növekvő bérek
• városiasodás
• egyéni szerzéssel szemben megengedőbb beállítódás
• Colin Campbell (1987): A romantikus etika és a modern konzumerizmus szelleme – Weber nyomán: gazdasági változást megalapozó étosz
– a fogyasztás étosza: modern autonóm hedonizmus
– vallásszociológiai alapok: kálvinizmus helyett pietizmus (érzelmek!) – szentimentalizmus, romantika:
• önérdekkövető hedonizmus és romantikus idealizmus ugyanazon érem két oldala
• az érzelmesség kultusza
• vágyakozás
– elemzés: regények (Jane Austen), esszék, pamfletek
• Rosalind Williams (1982):
– 19. sz. Franciaország: áruház, világkiállítás, reklám jelentősége a modern fogyasztó kialakításában
• Jackson Lears (1983):
– terapeutikus étosz
– a fogyasztás mint a nagyvárosi emberek elidegenedésére adott válasz
• Fogyasztói forradalom fogyasztói forradalmak – momentumok, lökések
– McCracken (1988):
• 16. sz.: az arisztokrácia versengő fogyasztása
• 18. sz.: a javak széles körben elérhetővé válása
• 19–20. sz.: a modern fogyasztás infrastruktúrája
Fogyasztói forradalmak Magyarországon
• 19. sz. eleje:
– agrárkonjunktúra, paraszti réteg differenciálódása
– piacról származó cikkek
• 19. sz. utolsó harmada:
– városiasodás: korzó, kávéház, újság – népszerű irodalom
• 1960–80-as évek:
– az életszínvonal jelentős növekedése – tartós fogyasztási cikkek
– moralizáló viták
• 1990-es évek:
– „intézményi robbanás”: reklám + bevásárlóközpontok
A fogyasztói társadalom kritikái
• Marx
– elidegenedés: az ember nem ura a termelési folyamatnak – használati érték csereérték
– árufetisizmus: társadalmi viszonyokat dolgok közti viszonyként értelmezi – több fogyasztás több termelés több elidegenedés
• Frankfurti iskola (Adorno & Horkheimer 1944)
– kultúripar: a kultúra ipari termelése, kommercializálódása – kulturális homogenizáció, befogadói passzivitás
– reklám és tömegkultúra összefonódása: vágyfelkeltés – tömegek becsapása és pacifikálása:
– Donald kacsa: megverés, megaláztatás elviselésére szoktatás
• Baudrillard (1968, 1972)
– használati, csere-, szimbolikus és jelérték
– a dolgokat nem használati értékük, hanem jel voltuk miatt fogyasztjuk – a tárgy jelentéktelen: a tárgyak hierarchiájában betöltött helye számít – reklám:
• jelértékek termelése
• frusztráció és kielégülés ördögi köre
– szimulakrum:
• látszatok világa
• pl. bevásárlóközpontok mesterséges belső terei
A fogyasztás mítoszai
• Miller (1995): sokat beszélnek a fogyasztásról, de ideologikus, nem empirikus
• A tömegfogyasztás globális homogenizációhoz vagy heterogenizációhoz vezet
• A fogyasztás a társadalmiság ellentéte
• A fogyasztás az autentikusság ellentéte
• A fogyasztás egy bizonyos fajta társas létezést hoz létre
Fogyasztás és kultúra
• Sahlins (1976): értékelés alapja a kultúra
• Douglas & Isherwood (1979): The World of Goods
– hagyományos elképzelés: egyéni és kényszermentes – valójában: szabályvezérelt és közösségi
– áru = kommunikáció
• „az emberi kreativitás nem verbális médiuma”
– jelentés hogyan lesz közösségi? rituálé
– egyéni, családi, közösségi, helyi identitás kifejezése – emberek és események értékelésének láthatóvá tétele – társadalmi kategóriák folyamatos aktív újradefiniálása
Bourdieu
• Fogyasztás: dolgokra vonatkozó ízlésítéletek
• Ízlés:
– egyszerre osztályozza a dolgokat és osztályozza magát az osztályozót – osztályhelyzet alapján jól előre jelezhető
– nincs „tiszta esztétika”: társadalmi helyzet befolyásolja
• Habitus:
– objektív körülményekhez igazodó, tartós beállítódások rendszere
– objektív körülmények: az egyének objektív, társadalmi struktúrában elfoglalt helye (gazdasági, kulturális, szociális tőkével való ellátottság)
• Kérdőívkérdések:
– Az alábbi dolgokat ábrázoló fotó ön szerint szép, érdekes, értelmetlen csúnya
• naplemente a tenger felett, fakéreg, kígyó, első áldozás, káposzta, néptánc,
macskával játszó kislány, fémszerkezet, stb.
– Ön milyen ételt szolgál fel vendégeinek?
• étvágygerjesztő és olcsó, sok és finom, eredeti és egzotikus, hagyományos francia, egyszerű, de jól nézzen ki, kifinomult és különleges
– Mi érdekli Önt legjobban egy filmben?
• színész, rendező, történet
– Ön hol szerezte be a bútorait?
• áruház, antikvárius, bolhapiac, örököltem, árverés, rendelésre készült
• Az „osztályharc” kiterjesztése a fogyasztás világára
• Gyakorlat:
– osztályszerkezet egyéni cselekvők szabadsága
– egyéni (hétköznapi) cselekvések révén jönnek létre az osztályok, DE – az osztályszerkezet formálja az egyéni cselekvéseket
• Tőkés osztályok:
– újgazdagok értelmiség
– harc a meghatározó tőkeformáért – a tőkekonverzió lehetősége
• Szimbolikus erőszak:
– az elnyomás finoman szőtt hálója
Fogyasztás mint ellenállás
• De Certeau (1984):
– nem rendeltetésszerű használat: piac és állami meghatározottság ellen – termelés fogyasztás: írás olvasás metafora
– DE: az olvasás sem passzív, az olvasók újraírják a szöveget termelő fogyasztás
– stratégiák (állam, piac) taktikák (fogyasztók) – példa:
• lakótelepi lakások berendezése
• főzés szakácskönyvből – metafora:
• sétálás a toronyház tetejéről
• sétálás „belülről”
Fogyasztás mint újraelsajátítás
• Miller (1987)
• Objektiváció:
– termelés = elidegenítés
– személyes befektetés (munka) személytelen tárggyá alakul – Hegel Marx Simmel: eltérő morális megítélés
• Marx: csak a kapitalizmus felszámolásával szüntethető meg
• Simmel: kettős jelleg: kötöttségek alóli felszabadulás
• Újraelsajátítás:
– személytelen tárgyak személyessé tétele – társas kapcsolatok kialakításának eszköze
• Fogyasztás mint a történelem „élharcosa”
A bevásárlás
• Miller (1998, 2001)
• Terepmunka: észak-londoni utca lakói
• Mindennapos bevásárlás vágyakozás
ideologikus olvasat
• Fő morális alapelv: takarékoskodás
• Fogyasztás: családért hozott áldozatvállalás
• Társas kapcsolatok alakítása:
– ideális és valós kapcsolatok közötti közvetítés a tárgyak vásárlása révén – mit szeretne? mit kellene, hogy szeressen?
Felhasznált irodalom
Adorno, Theodor és Max Horkheimer (1990[1944]) „A kultúripar: A felvilágosodás mint a tömegek becsapása.” In A felvilágosodás dialektikája. Budapest:
Gondolat-Atlantisz-Medvetánc. 147–200.
Baudrillard, Jean (1981[1972]) For a critique of the political economy of the sign.
St. Louis: Telos Press.
Baudrillard, Jean (1996[1968]) The system of objects. London ; New York Bourdieu, Pierre (1984[1979]) Distinction. A Social Critique of the Judgement of
Taste. Harvard University Press
Campbell, Colin (1987) The romantic ethic and the spirit of modern consumerism.
Oxford – New York: Blackwell.
de Certeau, Michel (1984[1980]) The practice of everyday life. Berkeley: University of California Press.
Rudi Colloredo-Mansfeld: „Consumption.” In HEA 210–229.
Douglas, Mary és Baron Isherwood (1979) The world of goods. New York: Basic Books.
Jackson Lears (1983) „From Salvation To Self-Realization: Advertising and the Therapeutic Roots of the Consumer Culture, 1880-1930.” In Richard
Wightman Fox és T. J. Jackson Lears (szerk.) The Culture of Consumption:
Critical Essays in American History, 1880-1980. New York: Pantheon Books.
1–38.
MacKendrick Neil, John Brewer és John Harold Plumb (1982) The birth of a consumer society: the commercialization of eighteenth-century England.
Bloomington: Indiana University Press.
McCracken, Grant. (1988) Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities. Bloomington: Indiana University Press
Miller, Daniel (1987) Material Culture and Mass Consumption. Oxford: Blackwell.
Miller, Daniel (1998) A theory of shopping. Ithaca: Cornell University Press.
Miller, Daniel (2001) The dialectics of shopping. Chicago: University of Chicago Press
Miller, Daniel (2005[1995]) „A fogyasztás mítoszai.” In Replika 51–52. szám. 239–
256.
Sahlins, Mashall (2010[1976]) „La Pensée Bourgeoise: A nyugati társadalom mint kultúra.” In Replika 72. szám. 17–48.
Williams, Rosalind H. (1982) Dream worlds, mass consumption in late nineteenth- century France. Berkeley: University of California Press.
