Bevezető
A m arketingkutatásokat m ódszertani és tartalm i sokféleség jellemzi. Egy tantö rténet szerint am ikor az utazó a levegőben M arketing Ország fölé ér, rengeteg minden tárul szem e elé. Láthat m agas hegyeket, vízesést, modern várost, erdőt és sivatagot egyaránt. S m int ahogy a valóságban is m egtalálható mindez, M arketing O rszágban is m egfér egym ás m ellett a sokféleség.
Amikor a BKE m arketingtanszékének m unkatársai lehetőség et kaptak, hogy a Vezetéstudomány folyóiratban m eg jelenteth essék kutatási cikkeiket, a koráb
ban jelzett sokféleség szinte azonnal m egjelent. Az Olvasó különböző típusú cikkeket talál egy olyan folyóiratban, am ely 19 95 -b en és 1998-ban az adott év legjobb m arketingcikkét jelentette m eg. Az „Év M arketing Cikke" díjat a M agyar M arketing Szövetség Oktatói Klubjának tagjai ítélik oda, titkos szavazás
sal. Első alkalom m al egy, a m árkaértékkel foglalkozó elm életi cikk nyerte el a díjat, később pedig egy, a kapcsolati m arketinget empirikus felm érés alapján bem utató tanulm ány.
Milyen is az a m arketingorszóg, am elynek tájait ez alkalom m al szem lélheti m eg az olvasó? A cikkek a zt az elvet követik, m iszerint igen értékesek a gyakor
lati tapasztalatok, de elsősorban akkor, ha m ögöttük valamilyen elm élet is található. Az empirikus felm érések a m egfigyelt gyakorlat és az elm élet alapján felállított hipotéziseket igyekeznek követni.
A cikkek további közös sajátosság a, hogy valamilyen form ában mindegyik kötődik a m arketingtanszéken folyó PhD. kép zésh ez. Az oktatási rendszer refor
m jának egyik talán legfontosabb eredm énye, hogy a korábbi gyakorlattól eltérően erős elm életi alapozó k ép zést m egvalósító és nem zetközileg is elfogadott területeket kutató doktori program jött létre.
Bauer András, Agárdi Irma és Mitev Ariel cikkükben egy empirikus vizsgálat m egalapozó elm életi keretét m utatják be. Kevés olyan terület fejlődött oly m érték
ben a m agyar gazdaságban, m int az értékesítési rendszer, a kereskedelem . Itt kívánják a szerzők az iparágelem zést, a közgazd aság tan jól bevált eszközét alkalm azni, melyre eddig csak kevés nem zetközi példa található. A cikkben m egism erhetjük az értékesítési rendszer alapvető elm életi kérdéseit, az iparágelem zés m ódszerének alkalm azását, valam int a szerzők által terv ezett felm érések főbb kiindulópontjait.
Kenesei Zsófia, Bauer András, Berács József és Kolos Krisztina cikke a m agyar vállalatok m arketinggyakorlatának két sze leté t m utatja be. A tanulm ány része egy nagyobb szabású ku tatásnak, am elyet a Közgáz m ár m ásodik alkalom m al hajt végre jelesen, a „V ersenyben a világgal" kutatási sorozatnak. E kutatás címében hordozza m ondandóját, arra keres választ 19 99 -b en , hogy m ennyiben képesek a m agyar vállalatok a nem zetközi gazdasághoz hasonló gazdálkodást követni. A tanulm ányban a szerzők a piaci hatalom , valam int a vállalati reklám és m árkázás közötti kapcsolatot elem zik, s hasonlítják össze m egfigyeléseiket az 1 99 6-ban végrehajtott hasonló vizsgálattal. A cikk elm életi hátterében a piaci szerk ezet és a m arketingaktivitás közötti kapcsolat húzódik m eg, s m int olvasható, a szerzők e két tényező között kapcsolatot feltételeztek és találtak. A reklám kategóriáját tágan értelm ezve a kutatók átfogó képet nyújtanak a reklám tervezés gyakorlatáról és egybevetik eredm ényeiket a nem zetközi trendekkel is.
Tasnádi József szintén e területet elem zi, s cikkében elsődlegesen arra keres választ, hogyan egy eztethető össze hatékonyság és szervezeti integráció szem pontjából a vállalatokon belül általában elkülönítetten kezelt sokféle kom m unikációs tevékenység. E problém a term észetesen nem csak m arketingkérdés, bár a m arketingirodalom ban m inden tíz évben újra felm erül: hogyan tehető hatékonyabbá a sok különböző form ában létrehozott kom m unikációs üzenet, hogyan integrálható a kom m unikáció. A tanulm ány segít abban, hogy a sok helyen, sokféle szem pontból tárgyalt tevékeny ségh alm azt a vezetők ren dezett form ában tanulm ányozhassák és eligazodjanak e gyorsan fejlődő területen.
Berács József és M alota Erzsébet olyan kérdéskört elem ez, am ely régóta áll a nem zetközi kutatók figyelm ének középpontjában: milyen m értékben befolyá
solja a fogyasztók feltételezett term ék választását az, honnan szárm aznak a term ékek, illetve m aguk a fogyasztók. A ku tatás részben folytatása mór koráb
bi, elsősorban az országeredettel foglalkozó kutatásoknak, am elyek m ár tizenöt éves múltra tekintenek vissza a m arketingtanszéken. Ahhoz, hogy egy kérdéskört tudom ányos igényességgel elem ezni tudjunk, sokszor szükséges a társtudom ányok eredm ényeinek felhasználása is. A szerzők a szakirodalom ban etnocentrizm usnak n ev ezett jelenséget elem ezték, és cikkükben egy olyan m érőeszközt, kutatási skálát m utatnak be, am elyik e bonyolult kérdéskört m egbízhatóan méri. A m eg kérd ezett m agyar hallgatók esetéb en jól kim utatható volt az a tény, am it a szociálpszichológusok m ár bebizonyítottak, hogy a patrióta érzelm ek különböznek a nacionalista érzelm ektől és m indkettő kapcsolatban áll a term ékválasztással. A tanulm ány a kutatási eredm ényeket gazdag statisztikai és m ódszertani háttérrel tám asztja alá.
Az empirikus vizsgálatokon alapuló cikkeket, m enedzseri-elm életi cikkek követik. Az információ m int erőforrás szám os vezetői elm életben m egjelenik. Keszey Tamara cikkében a z t a folyam atot elem zi, am elynek során a vállalatok a m eg szerzett inform ációkat felhasználják. Bem utatja a környezet, az informatikai term ék jellege, a kultúra és az eladó-vevő viszony h atá sá t e folyam at hatásosságára, am ely egyre fontosabb lesz a vállalati m en ed zsm ent szám ára.
Ötvös Károly cikkében a szervezetközi piac klasszikus elm életeit ütközteti egym ással és a szervezetelm élet több irányzatával. Tanulm ányában részletesen foglalkozik a beszerzési központ m eg értését szolgáló elm életi közelítésekkel, úgym int a kockázat, a kom m unikáció, a problém am egoldás és hatalom para
digmáival.
Mondják Tibor áttek intést nyújt a szervezetközi piacon érvényesülő m arketingtendenciákról. Jóllehet a kapcsolati m arketing nem szám ít mór abszolút újdon
ságnak, mégis - talán épp stratégiai elkötelezettségei m iatt - m ég kevés vállalat választja. (A Versenyben a világgal kutatás szerint a m agyar vállalatok egyötöde kötött stratégiai szöv etség et az elm últ években.) A szerző keretjellegű cikkében bem utatja, hogy m indez nem a véletlen m űve. A szorosabb együttm űködést ugyanis kritikusan kell a partnereknek elem ezniük, szisztem atikusan kell szám bavenniük m indazon területeket, ahol változás szükséges, és létre kell hozni egy olyan értékelési rendszert, am ely az összes hatás előnyeit és hátrányait figyelem be veszi. A kapcsolati költségek, a várható bevételek és a kapcsolati érték mind részei annak a rendszernek, am ely alapján az összhatás m érlegelhető.
Reméljük, hogy e hét tanulm ány m egism erése az olvasóban további gondolatokat ébreszt m ajd, és hogy a tanulm ányok is hozzájárulnak a m arketing vál
tozatos kutatási tradícióinak bem utatásáh oz.
• Bauer András
VEZETÉSTUDOMÁNY
2 XXXI. ÉVF 2000. 04. SZÁM
