MARKETING 8. lecke
Termékpolitika és márkázás
Révész Balázs
reveszb@eco.u-szeged.hu
Termékpolitika
A termékpolitika a termékkínálat piaci szempontok alapján végzett (át)alakítása.
„
Termék
mindaz, ami a piacon figyelemfelkeltés, megszerzés, felhasználás, vagy fogyasztás céljából felkínálható, és amelyvalamilyen szükségletet vagy igényt elégíthet ki.” (Kotler)
- Nem tartós javak (pl. élelmiszer) - Tartós javak
(pl. gépek, berendezések, bútorok) - Szolgáltatások
(pl. színházi előadás, tanácsadás)
Fogyasztási cikkek -Kényelmi termékek -Bevásárlási termékek -Speciális termékek Termelési eszközök
-Anyagok és alkatrészek -Tőkejavak
-Segédanyagok és szolgáltatások
Szállítás és hitel, üzembe helyezés, garancia, eladás utáni
szolgáltatások
termékjellemzők, stílus,
minőség, márkanév, csomagolás Lényegi előny vagy szolgáltatás
A termék három szintje
Szükséglet
Igény
Kereslet
Absztrakt termék (kommunikálás
lehetősége) Tárgyiasult termék (telefon) Kiegészült termék (virtuális valóság)
Szállítás és hitel, üzembe helyezés, garancia, eladás utáni
szolgáltatások
termékjellemzők, stílus,
minőség, márkanév, csomagolás Lényegi előny vagy szolgáltatás
A termék három szintje
Szükséglet
Igény
Kereslet
Absztrakt termék (kommunikálás
lehetősége) Tárgyiasult termék (telefon) Kiegészült termék (virtuális valóság)
TERMÉK = ÉRTÉK
A márkák típusai
A márka szimbólumok összessége, feladata az azonosítás és megkülönböztetés
•Vállalati márka Sony, Ericsson
•Termékmárka Persil, Signal
•Fedőmárka Renault Clio
•Támogató márka Renault - Dacia
•Közös márkázás OTP – American Express
•Kereskedelmi márka Aro, Tesco, CBA, Coop, Splendid
Bauer-Berács
BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2017
A márkahatás
Közgazdász szemmel
•Az oligopol piaci helyzetekben a vállalatok számára nem vonzó az árverseny ezért differenciálnak
•A differenciálás egyik legfontosabb eszköze a reklám és ezen keresztül a márkaépítés
•A differenciálás tovább segíti a koncentrációt
Magatartási magyarázat
•Megkönnyíti a választást
•A márka érzelmi többletet ad
•A márka megbízható
•A márkák alakítják a fogyasztói preferenciákat
Bauer-Berács
Márkahűség
• Szűkebb értelemben: adott időszak, adott termékcsoport egyetlen márka vásárlása
• Tágabb értelemben: adott időszak, mérlegelt termékkör több alkalommal, váltakozva vásárlás
• Fontos mérőszám a márkahű fogyasztók mindenkori aránya
Bauer-Berács
JELEN TANANYAG
A SZEGEDI TUDOMÁNYEGYETEMEN KÉSZÜLT AZ EURÓPAI UNIÓ TÁMOGATÁSÁVAL.
PROJEKT AZONOSÍTÓ: EFOP-3.4.3-16-2016-00014
SZEGEDI TUDOMÁNYEGYETEM GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR
KÖZGAZDÁSZ KÉPZÉS TÁVOKTATÁSI TAGOZAT
LECKESOROZAT
COPYRIGHT © SZTE GTK 2017/2018
A LECKE TARTALMA, ILLETVE ALKOTÓ ELEMEI ELŐZETES, ÍRÁSBELI ENGEDÉLY MELLETT HASZNÁLHATÓK FEL.
