Életív-csoportok Korhatár (2005) Várható korhatár
Gyerekek 6-14 3-12
Fiatalok 15-24 13-25
Életkezdők 25-35 26-38
Családosok 35-45 39-59
Életet újrafogalmazók 46-59 ?
Szeniorok 60 év felett 65 év felett
Forrás: Saját szerkesztés Törőcsik (2011) alapján
Az életet újrafogalmazóknak rengeteg dologgal kell szembenéznie. A gyerekek kirepülnek a szülői házból. Hátrány éri őket a munkaerőpiacon, nehezen találnak új munkahelyet, kihívást. A nagyszülői szerepkört sem tudja mindenki könnyen elfogadni. A gyerekek segítése mellett a szülők gondozása is feladatukká válik; elvesztésüket is nehezen dolgozzák fel, hiszen ők ezt úgy értelmezik, hogy nincs előttük senki, tehát nekik is készülniük kell a halálra. A hazai statisztikák szerint az egészségi állapot gyorsütemű romlására kell számítani. Ennek következtében többek között az étkezési és testmozgási szokások is megváltoznak a jelenlegi egészségi állapot megőrzése érdekében, ezt azonban korlátként illetve kényszerként élik meg. Ezenkívül a megjelenő klimax és „kapuzárási pánik” akár a párkapcsolat végét is előidézheti. Sokan vállalják az újraházasodást. Mindezek után nem meglepő hogy egy nagyon érzékeny csoportról beszélhetünk. Egyfajta kettősség is jellemző az életet újrafogalmazókra, hiszen a rendszerváltás során voltak, akik vezető pozícióból tudtak kapcsolódni a privatizációhoz, addig mások elvesztették munkahelyüket és gyakran gyerekeikkel egykorúak kerültek a helyükre. Valamint vannak, akik szüleik halála után új anyagi forráshoz juthatnak. Amikor pedig azt próbáljuk megállapítani, hogy „nyerő generáció”-nak nevezhető-e ez a csoport, szintén ambivalencia merül fel. Ugyanis bár kimaradtak a világháborúból, az 50-es években gyerekek voltak, így a gond és a felelősség nem őket terhelte, megélték a nagy gazdasági reformokat, a szoft szocializmust, a rendszerváltást; mégis az elmaradt jólétnek köszönhetően ezen generáció életérzése nem egyértelműen pozitív. (Törőcsik, 2011)
12. ábra: Az életet újrafogalmazók alcsoportjai Forrás: Saját készítés Törőcsik (2011) alapján
Aszerint, hogy mi az életet újrafogalmazók fő törekvése, illetve egyes jellemzők kiemelkedő hatásának megfelelően (további) különböző alcsoportok hozhatók létre: A gondoskodók számos termék esetében ténylegesen csak a vásárlót és nem a fogyasztót jelentik. Ugyanakkor másodlagosan fogyasztók is, hiszen olyan termékeket, szolgáltatásokat keresnek, amelyekkel a gondoskodás érzését teremtik meg önmaguk számára. Gyakori főképp az idetartozó nők esetében, hogy háttérbe szorítják saját igényeiket, és belefeledkeznek gyermekeik, unokáik életébe. Ha ez nem pótcselekvés, akkor igen megterhelő. Az egészségmegőrzők esetében is előfordulhat, hogy a vásárló és fogyasztó személye különbözik. Fontos megjegyezni, hogy bár inkább a nők vásárolnak, de a férfiak is részt vesznek a fogyasztásban. Enyhe vagy erősebb hipochondria, egészséges mértékű öngyógyítás, prevenció és rendszeres szűrővizsgálatokon való részvétel jellemzi őket. A szellemi gyarapodásra vágyok az új élethelyzetet az önképzésre használják, amiben a versenyképesség megőrzésének igénye, valamint a környezet és saját maga számára értékesebbé válás igénye játszik szerepet. A még mindig karrieristák a munkában és a magánéletben egyaránt versenyben maradni akarók csoportja. A stressz növekvő számukra, mert mind testi, mind szellemi szinten teljesíteni szeretnének. Amit elérnek, gyakran státusszimbólumok megvásárlásával jelzik a környezetnek, ezzel is növelve önértékelésüket.
A karitatív hedonisták megtehetik, hogy felszabaduló pénzük egy részét biztonságukra, álmaikra, egy részét pedig jótékonyságra költsék; vagyis hedonizmusukat kompenzálják. A létért küzdők szerény jövedelem mellett próbálja az életét minimális szinten tartani.
Problémát jelent, a rezsi költségek és az esetleges hiteltörlesztések kifizetése. Az „új
karriert” kezdők valamilyen ok miatt kikerültek korábbi munkahelyükről, és szélmalomharcot vívnak egy új állásért. Így elképzelhető, hogy teljesen más területeken, más pozícióban kell állást vállalniuk. Jó esetben egy „új karriert” építenek. A megkeseredettek a magánéleti illetve munkahelyi problémák miatt nem tudják pozitívan szemlélni helyzetüket, inkább beletörődnek, befelé fordulnak, ugyanakkor bántók és intrikusok. A vagyonosok szűk, de létező kör. „Visszavesznek a tempóból” legalábbis operatív munkát már nem végeznek, csak nagyobb döntésekbe folynak be. Egyébként pedig élvezik vagyonuk hozadékait. (12. ábra)
Kizárólag a magyar szeniorokra vonatkozóan tipológiák még nem születtek. Bár meg tudjuk fogalmazni a szeniorok elvárásait, azonban ezek sem csak a hazánkban élő szeniorokra jellemzőek. Sőt vannak olyan jellemzők, amelyek transzgenerációsak, de pregnánsan idősek fogalmazzák meg.
Törőcsik (2011) szerint ilyen tulajdonság többek között
az egyszerűsítésre való törekvés
a kényelem igénye
az egészségközpontúság
a felesleges dolgok elutasítása
az autentikusság megbecsülése
a bizalom fontossága.
Mint ahogy már korábban jeleztem az életminőség megítélését az adott ember értékrendje meghatározza meg. Az értékek befolyásolják döntéseinket és cselekedeteinket is. Éppen ezért
„az érték a fogyasztó alapvető szükségleteinek, céljainak kognitív képviselője” (Hofmeister, 2003, 33). Minden közösségnél találunk olyan értékeket, amelyek azonosak az alkotó egyének értékeivel és többé kevésbé azonos helyet foglalnak el a saját értékrendszerükben is.
Az egyes közösségek saját értékrendszert alakítanak ki, amely vagy formális, vagy csupán informális módon létezik.
Hazánkban a 60 év feletti háztartásfővel rendelkező időskorú háztartások fogyasztási szerkezete és a COICOP csoportok alapján 4 csoport alakítható ki (Huszár, 2008):
Élelmiszerközpontú élményorientált fogyasztók:
Az összes időskorú háztartás 22 százalékát jelenti, ezek a legnagyobb létszámú háztartások.
Egy főre vetítve a legkisebb jövedelemmel rendelkeznek. A háztartásfők háromnegyede férfi.
Döntő többségét tekintve 70 életévnél fiatalabb háztartástagokról van szó. Számottevő a munkaerő-piaci szempontból aktívak aránya.
Lakásközpontú egészségorientált fogyasztók:
Az összes időskorú háztartás 17 százalékát jelenti. Jellemzően csak idősek élnek ilyen típusú háztartásokban. Nagy súllyal szerepelnek Budapesten. Magas a felsőfokú végzettséggel és az érettségi bizonyítvánnyal rendelkező háztartásfők aránya.
Konzisztens kisfogyasztók
Az összes időskorú háztartás 54 százalékát jelenti, ezek a legkisebb létszámú háztartások.
Háztartási szinten a legkisebb jövedelemmel rendelkeznek. Az élelmiszer és lakásfenntartási kiadásoké a fő szerep. Jellemzően csak idősek élnek ilyen típusú háztartásokban. Elsősorban vidéki háztartásfők. A háztartásfők kétharmada nő. A háztartásfő korát tekintve ebben a csoportban a legmagasabb. Magas a 8 általános vagy az alatt végzett háztartásfők aránya. A legmagasabb a munkaerő-piaci szempontból aktív háztartásfők hányada, 17%.
Konzisztens nagyfogyasztók
Az összes időskorú háztartás 7 százalékát jelenti, a legmagasabb a háztartásjövedelem és az egy főre jutó jövedelem is. Az ő fogyasztásuk hasonlít a legjobban a 60. életévnél fiatalabb háztartásfővel rendelkezőkéhez viszonyítva, különbség csupán a közlekedési kiadásokban látható. Jellemzően nem csak idősek, hanem középkorúak és fiatalok is lehetnek a háztartás tagjai. Elsősorban Budapesten tömörülnek. A háztartásfők többsége férfi. A háztartásfő korát tekintve ebben a csoportban többségében 60-64 életév. Magas a felsőfokú végzettséggel és az érettségi bizonyítvánnyal rendelkező háztartásfők aránya. Szinte mindegyik háztartásfő nyugdíjas.
26. Táblázat:Magyar idősek személyes érték hierarchiája (átlagérték)