Castilla y León turisztikai marketingje

A Kotler féle kategorizálásra építve a régió marketingstratégiája elsősorban keresletépítésre, a már meglévő, jól bevált termékekre (például a kastélyok, várak, termálfürdők stb.) alapoz (Kotler 2000:67), és kevésbé foglalkozik módosított vagy új termékekkel. Ennek megfelelően a régió egészét érintő marketing tevékenység az alábbiakra irányul:

– a piactelítésre (minél többet eladni a már meglévő „termékekből”, növelni a vevőkört),

– a földrajzi terjeszkedésre (vendégcsalogatás Spanyolországból, a nyugat-európai országokból, elsősorban Franciaországból és Németországból),

– a "híd" szerep kihasználására Portugália és Franciaország között. (A cél az, hogy Castilla y León legyen minél könnyebben elérhető.

Igyekeznek figyelembe venni a kulturális, nyelvi hasonlóságot, a pszichográfiai jellemzőket (Rekettye-Folytik 2003:97),

– a piaci szegmentumok bővítésére (a már meg lévő termékekre alapozva igyekeznek új piacokat teremteni. Ezeket én „szatelit piacoknak” nevezném, mert egy már kialakult, piaci szegmentumhoz kapcsolódnak, sokszor attól függnek.),

– a vevő szegmentumok bővítésére (termékkínálat mérsékelt bővülése mellett erőfeszítéseket tesznek új vevőcsoportok felkutatására (Rivera Camino 2007).

A Castilla y Leónt bemutató központi marketing anyagok jelentős teret szentelnek az értékpozicionálásnak. A két leggyakoribb értékpozicionálási típus Kotlerre alapozva (Kotler 2000:78-83):

 a régió valamely markánsan megjelenő (és megjeleníthető) tulajdonsága szerinti pozicionálás. Ilyenek: „Castilla y León maga az Élet”, illetve „Castilla y León a történelmi régió”, „Castilla y León a várak földje”, „a termálfürdők régiója”, „Szent Jakab útján”, „a zarándokok útja” stb.

 felhasználók szerinti pozicionálás. Tapasztalataim szerint a régiót bemutató turisztikai marketing az alábbi felhasználói csoportokat célozza meg:

 internethasználó korosztályokat (fiatalok, középkorúak).

Jellemző, hogy a piacbemutató anyagok jelentős része elérhető az interneten,

 az idősebb külföldieket. Az ő esetükben a termálturizmusra koncentrálnak. (A promóciós anyagok jelentős része idegen nyelven (főleg franciául, németül és angolul) jelenik meg,

 az ifjabb nemzedékhez tartozó fiatalokat. A fiataloknak szóló promóciós anyagok különösen a vallási turizmus esetén gyakoriak, és főleg az interneten jelennek meg.

Castilla y León földrajzi fekvése révén egy sajátos turisztikai adottsággal rendelkezik: területének jelentős részén átvezet a nemzetközi Szent Jakab zarándokút,²⁸ amelyre egy speciális „turizmus-ipar” épült. A Szent Jakab zarándokút célja Santiago de Compostela (Galicia) elérése, amely a

28 A spanyol marketing irodalomban illetve a különböző leírásokban és

propagandaanyagokban Camino de Santiago, ruta jacobeo vagy xacobeo néven szerepel

világörökség városa és itt található a Jakab apostolról elnevezett katedrális. A katedrálisban nyugszanak az apostol földi maradványai.

A Szent Jakab zarándokút Jeruzsálem és Róma után a kereszténység harmadik legjelentősebb zarándokútja. Évente kb.100 ezer hívő teszi meg az ide vezető utat. Az állandó jellegűeken kívül vannak speciális zarándoklatok is. Ilyen volt például az 1989-es zarándoklat, amelyen II.

János Pál pápa is megjelent, és 400-450 ezer vallásos embert vonzott (Anderle 2000:101-105). A 2004-es szent évben pedig 180 ezren vettek részt a zarándoklaton (peregrinación).

Santiago de Compostelát, mint végcélt Portugálián és Nyugat Spanyolországon keresztül is meg lehet közelíteni. Témám szempontjából azok az utak relevánsak, amelyek Castilla y Leónon vezetnek keresztül,²⁹ mert ezekre épül a régió vallási turizmusának marketingstratégiája.

Marketig szempontból tehát adva van egy állandó jellegű turisztikai termékkínálat, maga a zarándokút. Itt a fő cél a fenntarthatóság (turismo sostenible) biztosítása, vagyis az adott termékkínálat folyamatos fenntartása. A marketing terv(ek) tehát jelen esetben nem a termékkínálat bővítéséről, hanem olyan speciális akciókról szólnak, amelyek kapcsolatban vannak a vallási turizmussal (pl. falusi turizmus stb.).

A vallási turizmus köré a régióban egy multi-level marketing épült, egyfajta network marketing alakult ki. Ezekben a termékforgalmazók részben függetlenek egymástól, részben viszont egymásra utaltak. A legjobb példa erre a falusi turizmus, amely éppen a vallási turizmussal

29 A Castilla y León Régión keresztül három zarándokút vezet. Az egyik Franciaországból indul: Paris- Vézelay/Limoge - Arles/ Montpellier, Toulouse- Narbonne/Carcassone. A másik Catalán területről indul: Monestir de Montserra - Saint Jaume d'Enve- Alacant. A harmadik pedig Madridból indul: - Madrid – León.

való összekapcsolódása miatt játszik fontos szerepet, hiszen a zarándokutak döntő része falvakon vezet keresztül.

Tapasztalataim szerint a falusi szálláshely tulajdonosok zöme a

"think small" (gondolkozz kicsiben) marketing kategóriába tartozik. Egy, legfeljebb két szobát ad ki és pici boltot üzemeltet, hiszen nagyobb piacra nem számíthat. Marketingmunkáját a fedezeti pont (break-even point) figyelembevételével határozza meg. Arra ügyel, hogy a termék eladásására szánt marketingköltségek megtérüljenek a bevételekből.

Ezért a tulajdonosok többsége önállóan nem is foglalkozik marketinggel, hanem utazási irodákon keresztül hirdet.

A falusi kisméretű szállások tulajdonosaira defenzív marketingpolitika („me too”) jellemző. Az ilyen típusú vendéglátás talán azért is jelentős, mert „a reális élet közelsége segít lebontani a spanyolokról gyakran kialakított sztereotípiákat” írja Alonso Gonález (Alonzo 2008).

A zarándokutak mellett meg kell említeni a régióban egyre jobban elterjedtebb népszerű bor-utakat (Las rutas de vino en Castilla y León) is, amelyek szintén nem függetlenek a zarándokutaktól és a falusi turizmustól. Ezek a turizmus fajták adják ugyanis a bor-utak³⁰ vendégeinek jelentős részét. A bor-utakat általában úgy szervezik, hogy időben egybeessen a helyi ünnepekkel.³¹

A turizmussal és turizmusstratégiával kapcsolatban elmondottakat összegezve az alábbi megállapításokat tehetjük:

30 A négy legismertebb és legjobban hirdetett borút az El Burgo de Osma, Aranda de Duero, Peñafiel és Valladolid

31 A bor-utakat utazási irodák, nagyobb bortermelő vállalatok szervezik, és a termékajánlás egyre gyakrabban az interneten történik.

1. A turizmus állandó fejlesztése előkelő helyet foglal el Castilla y León területfejlesztési és marketing politikájában. A régiónak bár nincs tengerpartja, mégis rendelkezik tömegeket vonzó látványosságokkal és „attrakciókkal”.

2. A régió marketingpolitikája a már meglévő kínálatra, a jól bevált, népszerű „termékre” alapozva a keresletépítésre, újabb vevőszegmensek meghódítására helyezi a hangsúlyt. A fő cél az, hogy minél többet "kihozzanak" a meglévő turisztikai termékekből.

Ez a stratégia sikerrel célozza meg a külföldi turistákat éppúgy, mint a belföldieket.

3. Az értékpozicionálás terén szintén a már „meglévő termékek"

vonzerejére építenek, ezen „termékek" értékének bemutatására helyezik a hangsúlyt. A felhasználók szerinti pozicionálás terén igyekeznek minden korosztályt megszólítani. Kimutatható, hogy az internet egyre nagyobb szerepet játszik a piacbefolyásolásban és a vevőszegmensek artikulálásában.

4. Castilla y León sajátosan kedvező helyzetben van a vallási turizmus terén, mivel területén húzódik a keresztény világ harmadik legnagyobb zarándokútjának jelentős része. Ez szintén egy már

„meglévő termék", amit minden évben kb. 100 ezer "vevő" keres fel.

A zarándokturizmust a marketing stratégia összeköti a falusi és kulturális turizmussal.

5. A falusi turizmus a "think small" kategóriába tartozik.

Marketingjüket a "fedezeti pont" stratégia jellemzi. A cél az, hogy a termékpozicionálására fordított marketingköltségek megtérüljenek a bevételekből.

6. A turizmuson belül is az alábbi preferenciákat érvényesítik:

– széleskörű termékkínálat fenntartása,

– a termálturizmus bővítése, – a vallási turizmus népszerűsítése,

– a fogadó és szervező hálózat fenntartható fejlesztése,

– a fenti célokat szolgáló erőteljes, koncentrált és célirányos marketingmunka.