A médiatermékek mint közjavak és mint kívánatos javak

A közjavak (public goods), vagy egyes számú alakban a közjószág mikroökonómiai fogalom, olyan termék vagy szolgáltatás, amely ha valaki számára hozzáférhető, akkor bárki más számára is hozzáférhető. Másként fogalmazva a fogyasztásából senki nem zárható ki, s a közjavak fogyasztása nem csökkenti azok elérhetőségét/készletét (Pearce, 1993). Egyszerű, közismert, példával élve tipikus közjószág a települések közvilágítása. A közjavak előállítá-sához, a kínálat nyújtásához szükséges források előteremtése közösségi döntés eredménye, azokat jellemzően a kormányzat bocsátja rendelkezésre az adózási bevételekből.

A médiatermékek jellemzően magánjószágok, a médiapiacokon állítják őket elő és ér-tékesítik a közönség vagy az intézmények számára. A rádiózás, majd később a televíziózás piacán kialakult kínálat bizonyos része, a történetileg elsőként megjelenő ingyenes műsor-szolgáltatás viszont a közönség szempontjából nézve magán viseli a közjószág jelleget is.

Amennyiben eltekintünk a műsorvételhez szükséges készülékek beszerzési költségeitől, akkor a rádió- és a televíziócsatorna a maga vételkörzetében mindenki számára ingyene-sen hozzáférhető, függetlenül attól, hogy bárki más is bekapcsolódhat a műsorok hallga-tásába, illetve nézésébe. Annak magyarázata, hogy esetünkben a magánszféra szereplői közgazdasági értelemben közjószágjellegű szolgáltatásokat nyújtanak a közönségnek, az adott piac kétoldalúságában keresendő: a hirdetők számára természetesen nem ingyenes a közönség elérése, s az ő általuk fi zetett hirdetési díjakból fedezik a közönség számára ingyenes műsorszolgáltatás költségeit.

Mind a rádiózás, mind a televíziózás a kezdetben csak a térben mesterséges vezető nélkül terjedő elektromágneses hullámokat használta a műsorjelek továbbítására (a szaknyelvben a 300 GHz-nél kisebb frekvenciájú elektromágneses hullámokat rádióhullámoknak nevezik).

A konkrétan alkalmazott technológia a műsorszórás (broadcasting) nevet kapta, az elnevezés pedig egy metafora, amelynek alapja az a kép, hogy a földművelő vetés közben széles moz-dulatokkal szórja a magot a földbe, úgy, hogy elegendő jusson mindenhova (Gálik, 2003).

A rádiós és televíziós műsorszolgáltatóknak is az a célja, hogy a rádióhullámok által vezeték nélkül továbbított, egy adott műszaki eljárás szerint kódolt hangok, álló- és mozgóképek egy adott földrajzi területen (vételkörzet) mindenkihez eljussanak, aki a vételhez/a műsorjelek dekódolásához megfelelő készülékkel rendelkezik.

A műsorszórás technológiája annyiból különleges, hogy a felhasznált frekvencia nem kerül a piaci szereplők tulajdonába, azokat a műsorszolgáltatók és/vagy a műsorterjesztők nem vásárolhatják meg, és így nem használhatják alanyi jogon, ellentétben mondjuk a lapok ter-jesztéséhez szükséges eszközökkel. A frekvenciatartomány köztulajdonban van lényegében a világ minden országában, függetlenül attól, hogy demokráciák vagy autokráciák.

A frekvenciák esetében a tulajdonosi jogok gyakorlója jellemzően egy országos hatás-körű állami/kormányzati szabályozó hatóság (national regulatory agency), amely csupán egy meghatározott időszakra adja használatba a műsorszolgáltatóknak a piacra lépésé-hez szükséges frekvenciákat egy koncessziós típusú szerződésben. A földfelszíni műsor-szórással terjesztett műsorszolgáltatások piacára való belépés eme konstrukciója elvben lehetővé teszi a szabályozó hatóság számára, hogy beavatkozzon a műsorszolgáltatók műsorszerkezetébe, de ezzel az eszközzel a demokráciákban csak korlátozottan élhet, hisz a médiaszervezeteket is megilleti a vélemény-nyilvánítási szabadság, amelynek része a szerkesztési szabadság.

A műsorterjesztési technológiák fejlődésével a rádió- és televízióműsorok továbbítására használ-ható frekvenciák szűkössége sokat veszített a jelentőségéből. A rádiózás és televíziózás 1990-es évekre kialakult sokcsatornás modelljében (Gálik, 2003; Noam, 1996) a műsorszolgáltatások döntő része már olyan technológiákat (vezetékes/kábeles-, illetve műholdas terjesztés) használt a piacra lépéshez, amelyek kívül estek a szabályozó hatóság illetékességén. Az így terjesztett csa-tornákhoz a nézők már nem férhettek hozzá szabadon, hisz ehhez a terjesztő a maga platform-jain szerződéses alapon díjat kért nézőtől, s ezzel az ilyen műsorok kikerültek a közgazdasági értelemben vett közjavak tartományából.

Az európai demokráciákban a rádiók és a televíziók jellemzően állami tulajdonban voltak, s csak az 1970-es évek végétől jelentek meg az üzleti alapon működő úgynevezett kereskedel-mi rádió- és televíziócsatornák. Az állakereskedel-mi rádiók és televíziók az állakereskedel-migazgatási szervezetbe betagolt, jellemzően monopolhelyzetet élvező műsorszolgáltatók voltak, az állam és/vagy a kormányzat szócsöveként, a nemzeti értékek és hagyományok megjelenítőjeként, a kulturális normák őrzőjeként és teremtőjeként működtek. Létrejöttük a legszorosabban összefüggött a nemzetállami fejlődés történelmi folyamatával (Kováts, 1995), s működésük bizonyította, hogy a nemzetállam a maga eszközrendszerével alapvető befolyást képes gyakorolni az or-szághatárokon belüli kommunikációs tér szerkezetére, a médiarendszer kialakítására.

Az állami rádiók és televíziók a szó közgazdasági értelmében közjavakat állítottak elő, hisz az állam/a kormányzat mindent megtettek azért, hogy a műsorok az egész lakosság számára foghatóak legyenek. Ezért még fi zetnie sem kellett, ha eltekintünk a készülékek birtoklása után beszedett kötelező „előfi zetési” díjról, ami közgazdasági tartalmát nézve nem egyéb, mint a háztartásokra kirótt adó. Amennyiben a bevételek nem fedezték a működési költsé-geket, úgy a műsorszolgáltatóknak nyújtott állami költségvetési támogatások, valamint az esetleges reklámbevételek tüntették el a forráshiányt. A nem-üzleti alapon való működés az államiból később közszolgálativá átalakított intézmények működésének egyik alapelve.

„A közszolgálati rádió […] brit »találmány«, s az 1927-ben British Broadcasting Corporation néven létrejött intézmény betűszavas jelölése – BBC – a tömegmédia világának az egyik legismertebb márka-nevévé vált az idők folyamán. A közszolgálati rádió (és televízió) lehet állami tulajdonban, működhet sajátos közjogi szervezetként, de akár még magántulajdonban is, amint erre éppen a brit médiarend-szer szolgáltatott példát. […] A vezetéstudományok alapvető cél, illetve küldetés megkülönböztetését alkalmazva azt mondhatnánk, hogy a közszolgálati rádió [és televízió] alapvető célja tömegkommu-nikációs közjavak előállítása olyan körülmények között, amelyek lehetővé teszik a műsorszolgáltató autonóm, a politikai, üzleti, ideológiai érdekcsoportok manifeszt befolyásától mentes működését. […]

A BBC példáján bemutatva: a küldetés tájékoztatni, nevelni és szórakoztatni” (Gálik, 2003: 183).

A közgazdasági értelemben vett közjavak értéksemleges kategóriák, s nem tévesztendők össze a közérdeket kifejező vagy kifejezni szándékoló médiatartalmakkal. Aligha vitatható, hogy a demokráciák médiaszínterein a két fogalom között van egy erős sztochasztikus

kap-csolat, legalábbis normatív értelemben. Az üzleti alapon működő médiavállalatok jelentős része is olyan termékeket állít elő és visz piacra, amelyek fogyasztása/használata közös, meg-osztható tapasztalatokhoz, élményekhez juttatja a közönség tagjait, csoportjait. Ezek a közös ismeretek nélkülözhetetlenek a társadalom rendezett működéséhez, a társadalmi összetar-tozás és szolidaritás érzésének kialakulásához (McQuail, 2015; Sunstein, 2013), így az ilyen tartalmú médiatermékeket szélesebb értelemben akár társadalmi közjavaknak is nevezhetjük.

A kívánatos javak (merit goods) kategóriájába azok a termékek/szolgáltatások tartoznak, amelyek fogyasztása mind az egyén, mind a társadalom szempontjából pozitív hatású, de a fogyasztók mégsem hajlandóak a „megfelelő” mennyiséget fogyasztani belőlük (Pearce, 1993).

Ilyen esetben a fogyasztásra vagy kötelezni, vagy legalábbis bátorítani kell őket, mert a puszta fogyasztói szuverenitás érvényesülése nem vezet a kívánt eredményre. Például a közegészség-ügyi szempontból nélkülözhetetlen védőoltások beadása vagy a közoktatás kötelezővé tétele az első csoportba tartozik, amelyet az állam szükség esetén kikényszerít. A második csoportba sorolhatjuk a kulturális fogyasztás ösztönzését, erre példa a színház- és koncertlátogatás tá-mogatása, a belépőjegyek valós költségek alatti megállapítása, és az ennek nyomán keletkező működési veszteség megtérítése a szolgáltató számára a beszedett adókból.

A médiában például az oknyomozó újságírás tipikus kívánatos jószág: nagyon magasak a költ-ségei, és a tapasztalatok szerint egyértelmű, hogy a közvetlen bevételekből a tevékenység nem fi nanszírozható. Ráadásul a létrejött tartalom nagyon könnyen másolható, gyorsan terjed, így az exkluzivitás sem érvényesíthető. Kizárólag piaci alapon kevesebb ilyen tartalom áll elő, mint amennyire a társadalomnak szüksége lenne, így felvetődik, hogy vajon milyen további pénzügyi forrásokkal lehet támogatni az ilyen javak előállítását (Clement és mások, 2018).

Jól érzékelhető, hogy a közjavak egzakt közgazdasági fogalmához képest a kívánatos javak ka-tegóriája meglehetősen „puha”, hisz nyomban felvetődik a kérdés, hogy ki és/vagy milyen szerve-zet, testület jogosult eldönteni, hogy mely jószágok tartozzanak a kívánatos javak kategóriájába, és melyek nem. Erre mindenkit megnyugtató válasz aligha fog valaha is születni, az ilyen típusú kérdéseket vizsgáló jóléti gazdaságtan alapfeltételezési értékítéletek (value judgments), amelyeket bárki elfogadhat vagy elutasíthat. A társadalmi jólét mint döntési kritérium alkalmazása a gya-korlatban beleütközik abba a nehézségbe, hogy mind értelmezése, mind a szakpolitikai döntések révén való érvényesítése belső lényegéből eredően szubjektív értékítéletekhez kötődik.

Nincs ez másként a média működését, illetve a médiakormányzást (media governance) ille-tően sem, de az elméleti nehézségek dacára a demokráciákban kialakult médiamodellek (Hallin Mancini, 2008) országainak mindegyikében létrehozták azokat a döntési mechanizmusokat és azo-kat az intézményeket, amelyeket működtetve támogatja a kormányzat a kívánatos jószágnak tartott médiatermékek előállítását, piacra vitelét és fogyasztását úgymond közérdekből az általa beszedett adók felhasználásával. A közszolgálati média intézményrendszerének működése például deklarál-tan ilyen célokat szolgál, amint azt számtalan tudományos publikáció, megannyi szakértői anyag, a nemzetközi szervezetek, testületek és szakmai érdekképviseleti szervek által kiadott állásfoglalások, nyilatkozatok megfogalmazzák. Az Európa Tanács Miniszteri Konferenciája 1994 decemberében például a közszolgálati rádiók és televíziók működésével szemben támasztott normatív követelmé-nyeket a következőkben összegezte (Council of Europe, 1994: 31–32):

– műsoraik képezzenek viszonyítási alapot a társadalom minden tagja számára;

– teremtsenek fórumot közügyekben a széleskörű vitához;

– nyújtsanak pártatlan hírszolgáltatást;

– készítsenek újszerű és változatos műsorokat;

– műsoraikban képviseljék a legszélesebb közérdeket, de egyben legyenek tekintettel a kisebbségek igényeire is;

– az etnikailag vegyes, multikulturális társadalmakban refl ektáljanak a különböző esz-mékre és meggyőződésekre;

– ápolják a nemzeti és európai örökséget;

– adjanak helyet műsoraikban a független műsorkészítő műhelyek eredeti alkotásainak;

– sugározzanak olyan műsorszámokat a nézőknek és a hallgatóknak, amelyeket a keres-kedelmi szektor nem szolgáltat.

Ugyanakkor látnunk kell, hogy a társadalom szerkezete lényegesen átalakult ahhoz az időszakhoz képest, amikor a közszolgálati műsorszolgáltatás intézményesedése megtörtént a demokratikus országokban. A korábban többé-kevésbé homogénnek tekintett társadalmi szerkezet az ezredfordulóhoz közeledve felbomlott, a kialakult késő-modern társadalmakban mikrotársadalmak egymás mellett élő és egymásba fonódó sokasága van jelen, amelyek igé-nyeit egy monopol közintézmény, a közszolgálati műsorszolgáltató (public service broadcaster) a legjobb szándék mellett sem képes megfelelően kiszolgálni.

A korábbi, felülről szervezett (top-down) intézményi struktúra helyett egy új közszolgálati környezetet kell kialakítani, olyat, amelyik épít a közönség tagjai részvételének innovatív formáira (Harrison–Wessels, 2005), mert csak így lehet hozzájuk eljutni. Ugyanezt hangsú-lyozza az európainál lényegesen decentralizáltabb amerikai (USA) közszolgáltatási műsorszó-rás jövőjét vizsgálva Goodman (2008) vagy Burri (2015) is, bemutatva néhány példát arra, miként zajlik a közszolgálati műsorszolgáltatók és a közönség különböző kapcsolatok építése a „tartalombőség, fi gyelemszűkösség” korában.

Az infokommunikációs technológiák viharsebességű fejlődése nyomán kialakult digitális színtéren a közszolgálati műsorszolgáltatás (public service broadcasting) mérföldkőhöz érke-zett. A hálózati médiaszolgáltatások gyors terjedése, növekvő népszerűsége láttán a gálati műsorszolgáltatók is beléptek erre a piacra, mert volt más választásuk. Mivel a közszol-gálati műsorszolgáltatás fogalma ezzel túl szűknek bizonyult, az Európa Tanács (Council of Europe, 2007) ajánlását fi gyelembe véve a közmédia/közszolgálati média (public service media) szakkifejezés használata került előtérbe (Gálik, 2012), amely magában foglalja a háló-zati médiaszolgáltatásokat is. A közmédia intézményrendszere a gyakorlatban kibővült olyan közintézményekkel, mint a szakmai szervezetek és a nem-kormányzati szervezetek, melyek a maguk honlapjain folyamatosan ontják azokat az információkat, amelyek a közönség köz-ügyekben való tájékozódást segítik, szolgálják.

A felhasználói tartalmak előállításának tömegessé válása az ezredforduló után, különösen pedig a web 2.0 platformok használatának tömegesedésétől, még bőségesebbé tette a médiatartalmak kínálatát, és még tovább erősítette a fogyasztók/felhasználók fi gyelme iránti versenyt. A daság- és vezetéstudományokban kifejtett úttörő munkásságáért, életművéért 1978-ban közgaz-dasági Nobel-díjjal elismert Herbert Simon már 1971-ben felvetette egy előadásában, hogy az információbőség fi gyelemszűkösséget idéz elő. Ez a felismerés a médiafogyasztást vizsgáló ku-tatások eredményei nyomán ma már közhelyként hat, mindenesetre a kívánatos médiajószágok elemzésében a korábban megszokott kínálati közelítés mellett kiemeli a fogyasztás szempontjait.

A kívánatos javak előállításában jelentkező piaci kudarcokat ugyan a közmédia kínálata korrigál-hatja, de az, hogy ez a kínálat milyen mértékben jelenik meg a közönség fogyasztásában, média-használatában, hogy milyen mértékben hasznosulnak az e téren felhasznált szűkös erőforrások, ma már a közmédiával kapcsolatos legfontosabb kérdések egyike.

Az ezredforduló utáni médiakutatások egyik kiemelt területévé vált, hogy a demokrati-kus társadalmak működésében oly fontos szerepet játszó hírmédia kínálatának szerkezete mennyiben találkozik a közönség keresletével. A felhalmozódott kutatási eredmények alap-ján (Gálik, 2018) megállapíthatjuk, hogy a közönség körében általánossá vált a közélettel foglalkozó hírek kerülése (news avoidance), melynek eredményeként a közéleti hírek előállí-tása és fogyaszelőállí-tása között kialakult egy szakadék (news gap).

Úgy tűnik, a professzionális hírmédia presztízse, hitelessége és témakijelölő szerepe gyengült a korábbiakhoz, a tömegmédia „offl ine” színtereihez képest, és ezen a közszolgálati média kínálata sem tud érdemben változtatni az új hír-ökoszisztémában. A válságok és a kiemelt politikai ese-mények idején ugyan kimutathatóan növekszik a közönség közügyek iránti érdeklődése, de sok fontos következménnyel járó szakpolitikai kérdés olyan időszakokban dől el, amikor a hírmédi-ának nehezebb a közönség fi gyelmét a közügyek felé terelni (Boczkowski–Mitchelstein, 2013).

Felhasznált irodalom

Boczkowski, P. J. – Mitchelstein, E. (2013). Th e News Gap. When the Information of the Media and the Public Diverge. Cambridge, MA: MIT Press.

Burri, M. (2015). Public Service Broadcasting 3.0: Legal Design for the Digital Present. New York, NY:

Routledge. https://books.google.hu/books?id=w1fLCQAAQBAJ

Clement, M. – Lepthien, A. – Loosen, W. – Schulz, P. (2018). Alternative models of fi nancing investigative journalism. Research Report commissioned by the Greens/EFA Group in the European Parliament. https://

www.greens-efa.eu/fi les/doc/docs/1e44b0198876e62820b16af5cd6f3216.pdf Letöltve: 2018.12.01.

Council of Europe. (1994). 4th European Ministerial Conference on Mass Media Policy, Prague (Czech Republic), 7-8 December 1994: Th e Media in a Democratic Society : Political Declaration, Resolutions and Statement. Council of Europe.

Council of Europe. (2007). Recommendation CM/Rec(2007)3 of the Committee of Ministers to member states on the remit of public service media in the information society. Council of Europe. https://search.

coe.int/cm/Pages/result_details.aspx?ObjectId=09000016805d6bc5 https://search.coe.int/cm/Pages/

result_details.aspx?ObjectId=09000016805d6bc5

Gálik, M. (2003). Médiagazdaságtan (3. átdolgozott és bővített kiadás). Budapest: Aula Kiadó.

Gálik, M. (2012). A közmédia (PSM) határai, formái, jelentősége. Médiakutató, 13(2), 57-60.

Gálik, M. (2018). A hírmédia változásai – egy áttekintés. Magyar Tudomány, 179(2), 176-194. doi: 10.1556/2065.179.2018.2.2

Goodman, E. (2008). Public media 2.0. In Schejter, A. M. (Ed.), And communications for all: A public policy agenda for a new administration (pp. 263–280). Lanham, MD: Lexington Books.

Hallin, D. C. – Mancini, P. (2008). Médiarendszerek. A média- és politikai rendszerek három modellje.

Budapest: Alkalmazott Kommunikáció-tudományi Intézet – Gondolat Kiadó.

Harrison, J. – Wessels, B. (2005). A new public service communication environment? Public service broadcasting values in the reconfi guring media. New Media & Society, 7(6), 834-853. doi:

10.1177/1461444805058172

Kováts, I. (1995). Közszolgálati műsorszórás és nemzetállam. In Terestyéni, T. (Ed.), Közszolgálatiság a médiában (pp. 86-95). Budapest: Osiris Kiadó – ELTE-MTA Kommunikációelméleti Kutatócsoport.

McQuail, D. (2015). A tömegkommunikáció elmélete. Budapest: Wolters Kluwer Kft.

Noam, E. M. (1996). Media regulation - New rules for new times. Media Studies Journal, 10(2-3), 39-47.

Pearce, D. W. (Ed.). (1993). A modern közgazdaságtan ismerettára. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó.

Sunstein, C. S. (2013). Republic.com 2.0. Budapest: Wolters Kluwer Kft.