A piaci szabályozás szempontjából speciális, de fontos terület az ökotermé
kek címkézésével, jelölésével, védjegyezésével és reklámozásával kapcsolatos szabályozás. Az ökológiai gazdálkodással foglalkozó szervezetek, az ellenőrző szervezetek és egyéb elősegítő szervezetek rendszere tagállamonként válto
zatos képet mutat típusát, a szervezetek számát, illetve funkcióit illetően. Az ökotermék-jelölés rendszerének kidolgozásában a tagországok önállósága viszonylag nagy, kivéve az ökológiai jelölést, amelynek használata kötött. A védjegyek alkalmazása szempontjából az EU-tagállamok gyakorlata jelentősen eltér egymástól.
Az ökológiai termelésből származó mezőgazdasági termékek és élelmisze
rek piaci versenystruktúrája — hasonlóan a hagyományos termékekéhez — atomisztikus versenystruktúrának felel meg (piaci szereplők alacsony rész
aránya, a termékdifferenciáltság alacsony foka), amelynek következtében a marketinglehetőségek egy-egy vállalat szintjén erőteljesen korlátozottak.
Viszonylag alacsony fokú a koordináció az értékesítési csatorna szintjei között (vertikális), valamint szintjein belül (horizontális).
Az árképzés döntően az egyéni alku formáját ölti, amely a piaci résztvevők információval való ellátottságára, a felek alkuerejére és alkuképességeire épül. A piac átláthatósága és az árképzés szempontjából hatékonyabb piaci szervezetek és az azokhoz kapcsolódó árképzési módszerek (pl. a nagybani piacok, árutőzs
dék, elektronikus marketingrendszerek) hiányoznak, illetve marginálisak.
20. táblázat
Az alternativ, a bio- és az ökotennékek vásárlási gyakorisága az NSZK-ban
Év Rendszeres vásárlók
Az alternativ, a bio- és az ökotermékek vásárlásának motivációi (1992-1996)
Motivációk 1992(% ) 1996 (%)
Egészségügyi okokból 58 74
Környezet- és természetvédelmi okokból 28 58
Értékesebbek, beltartalmilag frissebbek 34 29
Jobb ízűek 26 23
Az ökológiai termelés, az alternatív értékesítési formák támogatása
16 23
Elégedetlenség az agrárpolitikával és a hagyományos művelési módokkal
11 13
Elégedetlenség a hagyományos élelmiszerekkel 12 11
Egvéb okok 19 27
Forrás: Einstellungen und Marktschätzungen aus Verbrauchersicht zu .alternativen Nahrungsmit- teln/Biokost/Ö koprodukten'insbesondere zu Obst und Gemüse. CMA, Bonn 1996.
A z ö k o ló g ia i t e r m é k e k k e r e s le t é n e k é s k ín á la tá n a k J e lle m z ő i
A hazai fogyasztók motivációiban szintén az absztrakt terméktulajdonságok (egészséges, környezetkímélő) a meghatározóak, a konkrét terméktulajdonsá
gok szerepe kisebb. Az ökotermék-fogyasztás elutasításának főbb motívumai a konkrét terméktulajdonságokra irányulnak elsősorban (pl. ár, íz, garancia, minőségi összetevők, küllem). A fentiek alapján a magyar fogyasztói magatar
tás főbb dimenzióiban megegyezik az EU-tapasztalattal. A magyar fogyasztók élelmiszer-fogyasztással kapcsolatos kockázatának viszonylag alacsony észle
léséhez viszonyítva az ökotermékeket és élelmiszereket fogyasztók kockáza
tészlelése szignifikánsan magasabbnak értékelhető. Az észlelt kockázatok alapján a hazai ökotermék-fogyasztók döntően ún. technológiai, egészségügyi kockázatok (élelmiszer-adalékok, vegyszermaradványok, sugárkezelt élelmi
szerek) alapján különböznek a ritkábban vagy egyáltalán nem fogyasztóktól;
az észlelt környezeti kockázatok (levegő-, víz- és talajszennyeződés) terén az eltérések jóval kisebbek.
A hazai kereslet növekedésének legerősebb akadálya az ár. Az ökotermé
kekre jellemző árprémiumok a fogyasztók több mint felénél meghaladják a kritikusnak tekinthető 20-25% -ot. Az alacsonyabb jövedelmek miatt a magyar piacon ez a kritikus szint az EU-átlaghoz viszonyítva alacsonyabban helyezkedik el. Saját felméréseinkre épülő becsléseink szerint a magyar fel
nőtt lakosság 5-6% -a tekinthető az ökotermékek potenciális fogyasztójának.
Az ő társadalmi értékrendszerük, illetve élelmiszer-fogyasztásukkal kapcso
latosan észlelt kockázatok szintje megfelel a rendszeres ökotermék-fogyasz
tók értékrendjének és kockázatészlelési szintjének. Ennek ellenére a felnőtt lakosság csupán 0,6-0,7%-a tekinthető ma rendszeres fogyasztónak. A két részarány közötti különbség döntően az önfogyasztás magas aránya, az ár
jövedelem korlátok, valamint a térbeni és idólíeni elérhetőség miatt nem vál
hatott tényleges, lefedett piaccá.
A hazai termékek iránti kereslet döntően exportorientált (90-95% ), a hazai piac szerepe alacsony, az összélelmiszer-fogyasztáshoz viszonyítva ma még marginálisnak tekinthető. A hazai piac fejletlensége és mérete az export szempontjából is jelentős tényezőket rejt magában. Az export szinte kizáró
lag mezőgazdasági nyers termékekre épül, a feldolgozott termékek szerepe és aránya alacsony. Az ökológiai termékek hazai kínálata jelentősen bővült az elmúlt évtizedben.
A termőterület bővülése nagyjából megegyezik ugyanezen időszak alatt az EU-ban mért növekedési ütemmel, a gazdaságok számának növekedése viszont elmaradt attól. A hazai ökológiai gazdálkodással foglalkozó gazdasá
gok mérete és koncentráltsága jelentősen meghaladja (közel négyszeresen) az EU átlagát, de magasabb a közép-európai átlagnál is. Jelenleg Magyarorszá
gon szétvált, egymástól elkülönült az ellenőrzött, döntően piacorientált
tér-melést folytató, alapvetően főmunkaidős, nagyobb méretű gazdaságok és a rész- munkaidős, döntően önellátásra termelő kisgazdaságok és hobbigazdaságok köre.
A regionális koncentráció megjelenése és trendjeinek várható erősödése az értékesítési csatornán belüU koordináció és a hatékonyság jelentős tarta
lékát képezi. A hazai termelés termék-, illetve termékcsoport-koncentrációja rendkívül magasnak értékelhető. Négy termékkör adja (CR-4) a termőterület 93,9%-át (gabonafélék, olajos növények, rétek, legelők, gyepek növényei és takarmánynövények). A piaci potenciális növekedés szempontjából kedve- zólDb ágazatok és termékcsoportok, mint például a kertészeti kultúrák aránya alacsonjniak tekinthető. A termelés, az ellenőrzés szabályai megfelelnek a nemzetközi és az EU-szabályoknak, amelyekkel már jelenleg is harmonizált- nak tekinthetők. A jövőben fontos a piacszabályozáshoz, illetve a marketing- tevékenységekhez kapcsolódó szabályozás közelítése és harmonizálása.
J a v a s la t o k
Az EU-ban a kínálat dinamikus növekedése, valamint a kereslet növekedési ütemének csökkenése az eddigi keresleti piacot egyre inkább kínálati piaccá fogja átalakítani. A piac telítődésének jelei elsősorban a legnagyobb piaci potenciállal rendelkező országokban mutatkoztak meg, az EU-tagországok között a kereslet trendjeiben a kiegyenlítődési tendenciák voltak jellemzőek.
22. táblázat
A Biokontrol Hungária Kht. által ellenőrzött területek termelési szerkezete (1996)
Növényfajták Terület, hektár %
Gabonafélék 2595,2 23,7
- búza 1286,5
-- kukorica 344,5
-Hüvelyesek 30,7 0,3
Olajnövények 3128,7 28,6
- napraforgó 977,5
-T akarmán)mövények 891,9 8,1
Egyéb szántóföldi növények 78,5 0,7
Zöldségfélék 106,1 1,0
Fűzer- és gyógynövények 152,0 1,4
Gyümölcsfélék 116,7 1,1
Szőlő 44,0 0,4
Gyep, rét, legelő 3667,3 33,5
Egyéb 132,9 1,2
Összesen: 10 944,0 100,0
Az EU-ban középtávon az ökotermékek szerepe az élelmiszer-fogyasztás
ban optimális feltételek mellett 3-5% -os részarányt érhet el, amely a hagyo
mányos termékek mellett csupán kiegészítő piaci szerepet jelenthet. Magyar- országon a piaci részarány jelenleg alacsony szinten van, várhatóan lassan növekszik. A telítődő piaci helyzet az eddig alkalmazott piaci versenyeszkö
zök átértékelését és hatékonyabb alkalmazását követeli meg.
Az ökotermékek termelése, feldolgozása, forgalmazása és komplex, össze
hangolt fejlesztése elengedhetetlenné teszi az ún. ágazati stratégia kidolgozá
sát, amely meghatározza a fejlesztési irányokat, a prioritásokat és az ahhoz kapcsolódó állami és vállalkozói eszközöket. Az ágazati stratégiai tervnek a versenyképesség vizsgálatánál az alkalmazott összetevőkre kell épülnie, nevezetesen: a hazai és a nemzetközi keresleti trendek alakulása, a tényező- ellátottság helyzete és hatása, a kapcsolódó, elősegítő iparágak helyzete, az ágazat és a vertikum versenystruktúrájának, belső kapcsolatainak és a köve
tett vállalati stratégiáinak értékelése, valamint az állami, a gazdaságpolitikai hatások vizsgálata. Az ágazati stratégiát illetően a jelenlegi, döntően mennyi
ség- és növekedésorientált szemléletet fel kell váltani a minőségi és haté
konysági célok megfogalmazásával és követésével.
A jelenlegi termeléssel és ellenőrzéssel kapcsolatos hazai szabályozás ösz- szességében megfelel a nemzetközi és EU-szabályozási normáknak. A harmo
nizáció döntően a kiegészítő eszközök, nevezetesen a címkézés, a jelölés és a védjegyek alkalmazására és a reklámozás szabályozására irányulhat. Fontos feladat a nyerstermékek mellett a feldolgozott termékek felkerülése az EU- importlistájára, és az ezáltal n3mjtott lehetőségek kihasználása.
A jövőben a várhatóan növekvő kereslet kihasználása elengedhetetlenné teszi a marketing eszközeinek szélesebb körű és tudatosabb alkalmazását. A piaci szereplők alacsony piaci részaránya, a termékdifferenciáltság alacsony foka miatt egy-egy vállalkozás hatékony marketing végzésére nem képes. Ki kell dolgozni az előzőekben említett stratégiával összhangban a közösségi marketingeszközök alkalmazásának területeit és feltételeit, mégpedig az EU fontosabb célpiacaira és a hazai piacra orientálva. A piaci trendek jobb kihasználása, a kereslet várható strukturális változásai a feldolgozott és magasabb hozzáadottérték-tartalmú termékek nagyobb súlyát igénylik.
Ennek figyelembevétele a marketingeszközök alkalmazásánál is indokolt az Európai Közösségbe irán5mló magyar exportálás során.
Az értékesítési (hazai és export) csatornarendszeren belül erősíteni kell a horizontális és vertikális koordinációt és az ahhoz kapcsolódó formák, mint például értékesítési, beszerzési és feldolgozói szövetkezetek alakítását és elterjesztését. A nagykereskedelmi funkciók megerősítésre szorulnak, A hatékonyabb piaci fellépés, a tervezés és az előrejelzés érdekében radikális változást kell elérni az információs rendszer fejlesztésében, az információk összegyűjtésében, feldolgozásában és a felhasználókhoz való eljuttatásában,
---h z értékesítési csatornán belüli vertikális koordináció és integráció fejlesztése szintén alapvető versenyképességi követelmény.
A vertikumon belül jelentkező infrastrukturális és logisztikai rendszer jelenlegi fejletlenségét fel kell számolni, a piaci követelmények és a verseny várható erősödése miatt az aratást követő tevékenységek (raktározás, osztá
lyozás, tárolás, szállítás, csomagolás, feldolgozás) jelentős fejlesztése indo
kolt, amelynek számottevő beruházási vonzata van.
Mivel az értékesítési csatorna egyik szakaszában sem képződik elegendő jövedelem, ezért elkerülhetetlen az agrárpolitikai, fejlesztéspolitikai és támo
gatáspolitikai rendszerek kidolgozása. A támogatási rendszerben — a meglévő áttérési támogatás mellett — döntően a logisztikai fejlesztések, a termék- és technológiai fejlesztés, illetve a piacra lépés ösztönzésére kell koncentrálni.