A személyes értékesítésben megvalósuló digitalizáció pozitívumai mellett kiemelt figyelmet érdemelnek a bevezetésükkel járó kihívások egyaránt. Fontos ugyanis, hogy bizonyos esetekben nem párosul hozzájuk teljesítménynövelő hatás, amely pedig a bevezetésük alapvető célja. Ügyelni kell például arra, hogy kellően megtervezve vezessenek be egy adott CRM/SFA rendszert, és a felsővezetők azt megfelelően tárgyalják meg az alkalmazottakkal. Akadályt jelenthet, hogy beveze-tésük nem feltétlenül egyezik az értékesítők céljaival (Honeycutt et al., 2005). Az értékesítők számára az is problémát vethet fel, hogy az új technológia alkalma-zása és használatának elsajátítása milyen mértékű, előre nem várt többletterhet jelent a számukra (Jones et al., 2005). Gyakran az alkalmazottak – mivel fenye-getve érzik munkájukat – ellenségesen viszonyulnak a digitalizációhoz. Ráadásul éppen az értékesítő személyzet alapvető személyiségjegye az, hogy igen magas az interakcióra való igényük, s ez az új technológiai eszközök fokozott használata révén csorbát szenvedhet.
A technológiaelfogadás kérdéskörén belül maradva, kérdéses lehet az alkalma-zottak alapvető technológiára való nyitottsága, illetve esetleges szorongásuk az új technológiával kapcsolatban (Parasuraman, 2000). A szakirodalom technológiai szorongásnak nevezi azt a fajta félelmet, nyugtalanságot, amelyet a fogyasztók éreznek egy új technológia használatának elfogadása, konkrét alkalmazása során.
Ez kivetíthető az értékesítési alkalmazottakra is (Meuter et al., 2003). A digitális eszközök nyújtotta előnyök mielőbbi kiaknázása érdekében előfordulhat, hogy a felsővezetés túl gyorsan próbálja ráerőltetni használatukat az alkalmazottakra, ami további problémákat vethet fel. Ebben az esetben ugyanis az értékesítők egyfajta kényszerítésként élhetik meg az új technológia bevezetését, ami még erősebb ellen-állást, negatív érzéseket vált ki belőlük a technológiával szemben – még akkor is, ha egyébként tudatában vannak használatuk előnyeivel. Mindezt az úgynevezett pszi-chológiai reaktancia elmélete alapozza meg (Johnson et al., 2008). Vevői oldalról
A digitalizáció hatása a személyes értékesítés jövőjére
sem előnyös minden esetben az új technológia használata, hiszen a korábban teljes mértékben a személyes kapcsolatra alapuló személyes értékesítés éppen a kap-csolati voltában szenvedhet károkat (Geiger–Turley, 2006).
Összegzés
A kutatási témakör relevanciáját igazolja, hogy a digitalizáció fejlettségi szintje alapján Magyarország az Európai Unió tagállamai között a „digitális kihívók”
csoportjába tartozik, elmaradása azonban néhány éven belül látványosan csök-kenhet; az előrejelzések alapján 2025-ig többek között a digitális gazdaság növekedése akár 9 milliárd euróval is megemelheti a magyar GDP-t. A techno-lógiai fejlődés, az egyre intelligensebb technológiák több munkakört már teljes mértékben képesek kiváltani, éppen ezért érdekes kutatói szemszögből egy hagyományosan személyes kapcsolatra építő marketingterület, a személyes értékesítés vizsgálata. A tanulmány célja tehát a személyes értékesítésben rejlő digitalizációs lehetőségek és akadályok vizsgálata.
A személyes értékesítésben a digitális technológia legnagyobb erényei között szerepel a vállalaton belüli és kívüli a valós idejű kommunikáció (Keller−Péter, 2015).
Használatuk lehetőséget teremt a vevői adatok szisztematikus gyűjtésére, kezelé-sére, személyre szabott üzleti megoldások valósítására (Moutot–Bascoul, 2008).
Segítségükkel az értékesítők hatékonyabban és hatásosabban tudják végezni fel-adataikat, ezáltal hosszú és rövid távú teljesítménynövekedést realizálva (Jones et al., 2005). Mindez azonban nem feltétlenül valósul meg; utóbbi gondolat átvezet a digitalizáció alkalmazásának buktatóinak, használatuk esetleges hátulütőinek tárgya-lásához. Minden esetben kellő tervezettséggel kell bevezetni a digitalizációt, ügyelve az értékesítőkkel való megfelelő kommunikációra, mivel a technológiai fejlődés több ponton ütközhet az értékesítők céljaival (Honeycutt et al., 2005). Kérdéses milyen mértékű többletterhet jelent az új módszerek és eszközök használatának elsajátítása, illetve mennyire fogadják pozitívan az alapvetően kapcsolatorientált szerepük jelentő-ségének csökkenését. Hátráltathatja továbbá a digitalizáció elfogadását, ha alacsony az alkalmazottak technológiára való nyitottsága, illetve ha kényszerítésként élik meg a bevezetésüket (Parasuraman, 2000). Utóbbi ugyanis nem várt ellenkezést szül ben-nük, általa pedig nagy valószínűséggel nem, illetve csak hosszabb idő múltán térül meg a technológiába történt vállalati befektetés (Johnson et al., 2008).
Szakirodalmi áttekintésünk tovább vezet a téma magyar vonatkozásainak mélyebb feltárásához, primer kutatásunkhoz. A későbbi feltáró kutatásban vizs-gálni fogjuk a szakirodalomban azonosított tényezők meglétét, megjelenési formáit. A hazai eredményeket összevetjük a feltárt nemzetközi tapasztala-tokkal, bemutatva a bevált és a nem bevált gyakorlatokat. Tanulmányunk egyik
Cserdi Zsófia Hajnalka
legfontosabb következtetése: a személyes értékesítés területén kulcsfontosságú kérdés az új technológia sikeres bevezetése a gazdasági előnyök mielőbbi kiakná-zása és az elégedett munkavállalói légkör fenntartása érdekében.
Irodalom
avlonitis, g. j.–PanagoPoulos, n. g. (2005): Antecedents and consequences of CRM technology acceptance in the sales force. Industrial Marketing Management,Vol. 34. No. 4. 355–368.
baueR, a.–gÁti, M.–alt, M. a. (2018): Digitális és közösségimédia-eszközök hatásai az értékesítési folyamatra. Digital and social media tools’ effects on the sales process, In: Józsa L.–Korcsmáros E.–Huszárik E. (szerk.): A hatékony marketing. EMOK, 2018. Nemzetközi Tudományos Konferencia konferenciakötete, Selye János Egyetem, Komárno, 620–628.
bRennen, s.–kReiss, D. (2014): Digitalization and digitization. Culture Digitally, szeptember 8. http://culturedigitally.org/2014/09/digitalization- and-digitization.
DESI (2018): A digitális gazdaság és társadalom fejlettségét mérő mutató (DESI), 2018, Magyarországról szóló országjelentés. http://ec.europa.eu/
information_society/newsroom/image/document/2018-20/hu-desi_2018-country-profile-lang_4AA43283-EC48-996F-09918493E34A691F_52334.pdf.
geigeR, s.–tuRley, D. (2006): The perceived impact of information technology on salespeople's relational competencies. Journal of Marketing Management, Vol. 22. No. 7–8. 827–851.
honeyCutt, jR. e. D.–thelen, t.–thelen, s. t.–hoDge, s. k. (2005): Impediments to sales force automation. Industrial Marketing Management, Vol. 34. No. 4.
313–322.
johnson, D. s.–baRDhi, f.–Dunn, D. t. (2008): Understanding how technology paradoxes affect customer satisfaction with self service technology: The role of performance ambiguity and trust in technology. Psychology & Marketing, Vol. 25. No. 5. 416–443.
jones, e.–bRown, s. P.–zoltneRs, a. a.–weitz, b. a. (2005): The changing environment of selling and sales management. Journal of Personal Selling &
Sales Management, Vol. 25. No. 2. 105–111.
kelleR k.–PéteR e. (2015): Analysis of the ICT Developments and the Online Advertising Potential of Enterprises in Zala County. In: Karlovit J. T. (szerk.):
2nd IRI Economics Conference, 2015. január 26–28. Some Current Issues in Economics. Komárno, International Research Institute, 335–346.
MCkinsey (2018): The rise of Digital Challengers: How digitization can become
A digitalizáció hatása a személyes értékesítés jövőjére
the next growth engine for Central and Eastern Europe. McKinsey &
Company, https://digitalchallengers.mckinsey.com/files/McKinsey%20 C E E % 2 0 re p o r t _T h e% 2 0 Ris e% 2 0 of % 2 0 D i gi t al% 2 0 C h all e n g e r s . pdf?fbclid=IwAR1wSQTrCpqTZB_5Npq-xjyS1FA6qrxsFbDB5WLHLWHVjkvm OlOe7d6DfnA.
MeuteR, M. l.–ostRoM, a. l.–bitneR, M. j.–RounDtRee, R. (2003): The influence of technology anxiety on consumer use and experiences with self-service technologies. Journal of Business Research, Vol. 56. No. 1. 899–906.
Moutot, j. M.–basCoul, g. (2008): Effects of sales force automation use on sales force activities and customer relationship management processes. Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol. 28. No. 2.167–184.
PaRasuRaMan, a. (2000): Technology Readiness Index (TRI) a multiple-item scale to measure readiness to embrace new technologies. Journal of service research, Vol. 2. No. 4. 307–320.
RaPP, a.–aheaRne, M.–Mathieu, j.–RaPP, t. (2010): Managing sales teams in a virtual environment. International Journal of Research in Marketing, Vol. 27.
No. 3. 213–224.