A CRM rendszerekkel kapcsolatos elvárások

A CRM működtetését főként az e-marketinggel foglalkozó személyzetre érdemes bízni. A CRM szervezeti bevezetésében azonban igazi kihívást jelentenek az alábbi nem technikai jellegű kihívások, melyek a következők lehetnek:

 az online és offline marketingesek és ügyfélszolgálati munkatársak beleegyezésének elérése a CRM alkalmazásához,

 a szükséges technológiai eljárások és vevőszolgálati standardok meghonosítása, alkalmazása,

 képzések és működtetési támogatás kidolgozása az eljárások alkalmazására,

 a személyzeti motiváció fenntartásának kidolgozása,

 a teljesítmény megfelelő monitoringjának és a visszacsatolásnak a biztosítása.

7.5 A CRM rendszerekkel kapcsolatos elvárások

1. A CRM adatbázisa a következő területeket ölelheti fel (UNWTO, 2007):

2.

 demográfia – nem, korcsoport, jövedelem, végzettség, háztartás nagysága, lakóhely, foglalkozás,

 pszichográfia – személyiségi és érzelmi jegyek a vásárlási szokásokkal kapcsolatban, pl. a vásárló impulzív vásárló,

 életstílus – pl. érdeklődési kör, hobby, szabadidő eltöltése, szórakozási érdeklődés,

 életszakasz – pl. kisgyermek, tinédzser, kisgyermekes család,

 értékek – például kulturális és nemzeti,

 utazási szándékok – mely magába foglalja, hogy mikor, hogyan és mennyit szándékozik költeni,

 utazási csoport – pl. pár, család, gyermekes család, valamilyen érdeklődési csoport,

 kapcsolattartás története – mely magába foglalja az időszerűség, a gyakoriság, az e-mail fogadásra nyitottság, címadatok kérdését,

 alkalmak – pl. házasság, évforduló, futballmeccs.

Néhány adatot maguk a vásárlók nyújtanak (explicit), másokra a szokásaikból, viselkedésükből lehet következtetni (implicit), mint pl. a weboldalak, vagy az elektronikus hírlevelek használatából. A szóba jöhető számtalan területből csak néhány kerül azonban azonosításra, mint kiemelkedő fontosságú terület. A hatékonyság növelés érdekében a marketing kampányoknak úgy kellene megvalósulnia, hogy ezeket az információkat össze tudják gyűjteni a vásárlókkal való kapcsolatfelvétel folyamán.

3. A CRM rendszerek üzleti folyamatai és technológiája az alábbi legfontosabb funkciókat jelentik (UNWTO and ETC, 2008):

103

 az ügyfelek, partnerek adatainak tárolása,

 az adatok karbantartása,

 kampányok tervezése az adatok felhasználásával,

 az adatok elemzése és jelentések készítése a stratégia megvalósítása érdekében.

4. Az ügyfelek adatainak tárolásával kapcsolatos kulcsfontosságú elvárások (UNWTO and ETC, 2008):

 egy felhasználói felület alkalmazása az ügyfélszolgálati munkatársak számára – adatok, kiértékelések, jelentések áttekintésére, azok frissítésére, újak készítésére alkalmasnak kell lennie. A felhasználói felületet könnyen megváltoztatható kell legyen a szükségletek alakulásának megfelelően, és szükséges különböző verzió egyidejű alkalmazása is az eltérő piaci igényeknek megfelelően.

 egy adatgyűjtési rendszer alkalmazása, mely a weboldallal és a külső partnerekkel kapcsolatos adatokat gyűjti és azokat közvetlenül a központi adatbázisba tölti, lehetővé téve az érintettek számára, hogy meglévő adataikhoz hozzáférjenek, és azokat tudják frissíteni,

 egy olyan rendszer, mely képes más forrásokból adatokat importálni – új jelentések, elemzések készítésére, meglévők frissítésére. Ezek a források a partnerekről és a kampányokról tartalmaznak olyan adatokat, melyeket a fő CRM rendszer nem használt fel korábban valamilyen okból kifolyólag, mint például a szegmentációs rendszerekből származó adatokat. Ennek a rendszernek az üzemeléséhez szükség van, hogy:

o minden adat és jelentés önálló iktató számmal rendelkezzen,

o duplikáció elkerülésére külön eszköz alkalmazását kell bevezetni, mely időről időre ellenőrzi az adatbázist. Ez különösen fontos a partnerekkel való közös tevékenységek koordinálása során.

 a postai címek ellenőrzésére szolgáló eljárás, mely az irányítószámokat ellenőrzi a bejövő új leveleknél,

 az ügyfelek adatainak a kutatási eredményekből az adatbázisba való továbbítására szolgáló eljárás, a biztonsági előírások figyelembevételével,

 különböző adatbázisok felállítása a különböző célpiacoknak megfelelően,

 az adminisztratív felhasználók által konfigurálható üzleti szabályok a minőségi és konzisztens adatfeldolgozás biztosításának érdekében.

5. Az adatvédelem kérdése kiemelten fontos a CRM rendszerek működtetése során. Az adatbázisnak az adatvédelem biztosítása érdekében feljegyzéseket kell készítenie, melynek oka, hogy (UNWTO and ETC, 2008):

 adatgyűjtés céljából szükség van az ügyfelektől kapott adat-felhasználási engedélyre,

 az adatbázisnak a különböző szintű partnerektől való feljegyzések, jelentések és adatok megszerzése érdekében, valamint a partnerek adatbázisba történő ki- és belépési engedélyének megadása érdekében (ez az egyes partnereknél eltérő az együttműködési szinteknek megfelelően),

104

 az adatbázis működtetésének irányítását mindig egy vezető felelősségébe kell utalni a desztináció menedzsment szervezeten belül, aki felelős egyben az adatvédelmi jogszabályok betartásáért:

o a szervezeten belül lehet ez azon marketingért felelős menedzser felelőssége, mely abban az országban dolgozik, ahol az adott partner működik. Ebben az esetben biztosak lehetünk abban, hogy az adott ország jogszabályai és elfogadott gyakorlata alkalmazásra kerül;

o ha egy adat a desztináció menedzsment szervezet másik fiókja által került összegyűjtésre (pl. egy német adat az osztrák weboldalról került letöltésre, vagy az egyik központi kampányon keresztül), akkor is az adott ország menedzseréhez érdemes kapcsolni, az adatvédelmi jogszabályok betartása érdekében.

6. Az adatok karbantartása az ügyfelekről szóló adatok frissítése és pontosságának megtartása érdekében szükséges. (UNWTO and ETC, 2008). Ezért a CRM adatokat:

 rendszeresen (akár évente) tisztítják valamennyi célpiacra és szegmensre,

 ad-hoc tisztítás is történik, főként a fő kampányok előtt, mely magába foglalja többek között:

o az e-mail címek és a postai címek ellenőrzését, o a duplikáció (párhuzamosság) kiszűrését,

o az egyes országok postázási, mail-zési, és telefonos preferenciáinak felülvizsgálatát (ezek teszik lehetővé az ügyfeleknek pl. a központi adatbázison való regisztrációt, vagy azon szolgáltatások megjelölését, melyeket nem szeretnének igénybe venni),

o a megszűnések kiszűrése a nemzeti címváltozási jegyzék és a halálozási jegyzék felhasználásával (vagy más helyi eszközzel),

o illetlen szóhasználatok ellenőrzése.

7. A kampányok tervezése során az adatok felhasználása érdekében a marketing szakembereknek képesnek kell lenniük (UNWTO and ETC, 2008):

 az adatbázis használatára, vizsgálatára, a kampányok során a számlálások elvégzésére kiválasztott szegmentumban,

 valamennyi szegmentum meghatározására, körülírására az adatbázis adatainak felhasználásával, ahova üzenetet küldenek. Lehetséges, hogy túlságosan sok szegmentum lesz, ezért a munka megkönnyítése érdekében számos eltérő tartalmú üzenetnek kell a rendelkezésre állnia, melyek közül az egyiket fogják tudni elküldeni.

 a kampánylisták kivonatolására, valamennyi adatbázis terület fontos adatainak rögzítésére, és ezek e-mailes és mobil marketing rendszerekbe történő továbbítására.

 a kitöltési szabályok meghatározására, pl. mikor kapjon az elektronikus kérdőívet kitöltő egy kódot, amivel egy sorsoláson vehet részt, vagy akár tájékoztató e-mailt,

 egyéb kampányinformációk hozzáadására, pl. költségek, megtérülések kalkulálása,

 az ügyfelek kezelésére, akiket egy kampány során újonnan szereztek, pl. új weboldal regisztrációk, adott rendezvényre jelentkezők,

 kutatási adatok feltöltésére az online kérdőívekről a CRM adatbázisba.

105 8. Az adatok elemzése és jelentések készítése, hogy a stratégia megvalósítása nyomon követhető legyen. Különböző időpontokban háromféle jelentés szükséges (UNWTO and ETC, 2008):

 a kampányok valós idejű jelentése,

 rendszeres standardjelentés,

 speciális jelentések készítése.

A standard jelentés formátumát előzetesen rögzíti a desztináció menedzsment a CRM rendszerben. Ez lehetővé teszi, hogy az adatok elemzése egy képernyős lekérdezési rendszer segítségével történjen meg, mely az ügyfelek adatbázisához van kapcsolva. A jelentést egyszerűen el lehet készíteni a menü alkalmazásával. Így lehetőség van kereszt-táblázatok és mátrix jelentések készítésére is.

A jelentésekben lehetőség van az alábbi tartalom megfogalmazására:

 az adatbázis mérete, növekedése, a kulcsfontosságú területek részaránya – éves, havi bontásokban,

 az adatok világszintű áttekintése – országos bontás, regionális bontás, szegmentumok, vagy más kritériumok szerint,

 az adatok teljes elemzése – az értékelhető adatok száma a kulcsfontosságú területeken, pl. kapcsolattartás módja, lekérdezési kampánykód, szegment definíció területei, érdeklődések, a látogatás tervezett időpontja, a látogatás tervezett időtartama,

 kereszttáblázatok, érdeklődés szegmentumonként összevetve,

 kapcsolattartási módszerek – az egyes csatornák részaránya, melyeken a lekérdezések történnek,

 kampányválasz – az egyes kampányok során mennyi kérdőívet töltöttek ki,

 tényleges látogatás értékelése – értékelhető kérdőívek száma és aránya a fontos területeken, pl. látogatás időtartama, ideje.

 kereskedelmi adatok – e-kereskedelmi rendszeren keresztül és boltokban értékesített termékek száma, típusa, költsége, dátuma,

 adatminőség – a cím adatok minősége a nemzeti postai adatokkal összevetve, az ügyfelek profiljára vonatkozó adatok minősége összevetve az üzleti szabályokkal és/vagy az adatbázis táblázataival,

Az általános elvárás a standard jelentéssekkel kapcsolatban tartalmazhat:

 opciót a jelentés megjelenítésére grafikai vagy tabulátor nézetben,

 automatikus adatrendezést előre beállított dátumra vagy időtartamra vonatkozóan,

 könnyű áttekintést a marketing szakemberek és felső vezetők számára,

 a riportok és más specifikus időközi jelentések automatikus mail-zése előre meghatározott listán szereplők számára,

 kulcsfontosságú adatok kiírását a felsővezetők képernyőjére. A képernyőn olyan valós idejű grafikonok láthatók ilyenkor a teljesítmények alakulásáról, amelyek összevethetők a fő teljesítményindikátorokkal. Az adatokat különböző szintű adatbázisokból nyerik, ezért a CRM adatbázis egyike a legfontosabb adatszolgáltatónak, mely a desztináció felső vezetésének képernyőjén megjelenik.

106 A marketing szakembereknek sokszor ad hoc jelleggel szükséges speciális riportokat összeállítania. Ezek a munkák támaszkodhatnak a kulcsfontosságú területek adatbázisaira. Az adatokat szolgáltatókkal át kell beszélni ezen eszköz alkalmazásában rejlő előnyöket és azokat az eszközöket, melyek a feldolgozás és a prezentáció elvégzéséhez szükségesek, összevetve azokkal a lehetőségekkel, melyek egy-egy ilyen riport elkészítésekor rendelkezésre állnak.

In document Marketingkommunikáció 2. (Pldal 103-107)