CONRAD/BURNETT
AIO-modell alapján Vals-modell Global Scan-modell
vizsgált dimenziók
Life-Style indikátor: életstílus, életvilág, pszichológiai jellemzők
Értékek: szükségleti hierarchia kialakítására és mindennapi életre vannak befolyással
értékek
szociodemográfia életstílus attitűdök
médiahasználat vásárlási preferenciák
demográfiai és
médiahasználati jellemzők
módszertan Kvantitatív, faktor- és klaszteranalízis
Kvantitatív, 100 kérdéses kérdőív
10. táblázat: További jelentős életstílus modellek Saját szerkesztés
33 VERES [2004]
5.3. Az életstílus-kutatások kérdései
A bemutatott életstílus kutatási modellek gyakorlati alkalmazása folyamatos. Az életstílus csoportokra épülő elemzések tényleges lehetőségeinek vizsgálatát tartja szükségesnek HETESI-ANDICS-VERES [2007], és felveti a kérdést, hogy az üzleti célú életstílus-kutatások alkalmasak-e tudományosan helytálló eredmények felmutatására. Vizsgálják az egyes modellek esetén a nyilvánosságra hozott kutatási módszertant, amelyet tudományosan megalapozottnak tartanak.
BUKODI [2006], CSIGÓ [2006] és CSITE-KOVÁCH-KRISTÓF [2006] felvetik, hogy valóban túlhaladott-e Magyarországon a szociodemográfia jellemzők alapján történő szegmentáció. A magyar lakosságban a diszkrecionális jövedelem szintje alacsony, ami vagy a fogyasztás egészének alacsony szintjében, vagy a fogyasztás területeinek visszafogásában mutatkozik meg, és ilyen körülmények tekintetében az életstílus-kutatások nem a hazai fogyasztási tendenciák magyarázatának szükséglete miatt jelennek meg, hanem inkább a nemzetközi tendenciák következtében.
A TGI [TGI Magyarország Kft. 2002] megadja az életstílus-csoportokhoz tartozó ESOMAR fogyasztói státuszt is. HETESI-ANDICS-VERES [2007] felvetik a kérdést, hogy menyire differenciáló tényező a fogyasztói csoportok között az életstílus, „a fogyasztás alapvető jellemzőit a társadalmi státusz határozza-e meg, vagy a társadalmi státusz inkább csak a fogyasztást meghatározó életstílusok gyűjtőhelye, de nem meghatározója?” HETESI-ANDICS-VERES 2007, 129. o.]
A kérdésfelvetésre két hipotézist adnak:
1. A fogyasztási különbségek alapvető meghatározója a státusz és az ahhoz kapcsolt diszkrecionális jövedelem. Ebben az esetben az életstílus a másodlagos tényező, inkább „csak” következik a státuszból.
2. A diszkrecionális jövedelem alapvető csoportképző kritérium, de ezen csoportokon belül a fogyasztási különbségek életstílusra vezethetők vissza.
Megállapítják, hogy a hazai piackutatói gyakorlatban az első hipotézis elfogadottabb, a kutatások státusz alapján differenciálják a csoportokat. Vizsgálják a márkahasználat és az életstílus-csoportok közötti kapcsolatot a TGI márkahasználati tipológiájának felhasználásával, és arra a következtetésre jutnak, hogy a márkahasználat egyformán függ a státusztól és az életstílustól. Hipotézisük, hogy az életstílus-csoportok alapját a
státuszcsoportok képezik, ezért a státusznak domináns szerepe van a márkahasználatban.
Ennek vizsgálatára empirikus kutatást javasolnak34.
HETESI-ANDICS-VERES [2007] leírja, hogy az életstílus-csoportok kialakítása többváltozós szegmentációs eljárással történik. Klaszterátlapolódás esetén az egyes csoportok közötti távolság mérésében lehetnek olyan ismérvek, amelyek esetében az egyes klaszterek között nincs szignifikáns különbség. A bemutatott életstílus-kutatások esetén nincs információ arról, hogy a megnevezett társadalmi csoportok mennyire stabilak és jól elhatároltak egymástól, melyek azok az attitűdök, értékek, szocilaizációs hatások, amelyek esetleg közösek bizonyos csoportokban, melyek azok a termékek, amelyek fogyasztása identitásképző az egyes csoportok tagjai számára.
A többváltozós elemzésekkel kimutathatók azok a tulajdonságok (például: érték, attitűd, márkahasználat), amelyek egyik vagy másik társadalmi csoportot leginkább megkülönböztetik más csoportoktól. A szerzők a többváltozós elemzés korlátjaként jelzik, hogy az kimutatja a leginkább jellemző sajátosságokat az adott csoportnál, „függetlenül attól, hogy milyen az adott jellemző tényleges súlya a fogyasztás egészében…. Itt mindössze arról van szó, hogy e csoporton belül minden más csoporthoz képest nagyobb e termékeket, illetve márkát használók aránya. A mennyiségi arányok azonban a csoporton belül nem feltétlenül e termékek vagy márkák javára alakulnak, sőt, az esetek egy részében e csoport kisebbségére jellemző az adott termék/márka fogyasztása.” [HETESI-ANDICS-VERES 2007, 127.o]
A Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Karának Üzleti Tudományok Intézetében végzett fogyasztói mélyinterjúk alapján a következő megállapítást tették: „Nagyon kevés az olyan termék, ahol az életstílus és a márkahasználat összefüggést mutat, itt is elsősorban a nagy értékű tartós fogyasztási cikkek és a fogyasztói státusz közötti szorosabb összefüggés mutatható ki.” [HETESI-ANDICS-VERES 2007, 132. o.]
A következő fejezetben bemutatom a tartós fogyasztási cikkek területén, kiemelten a bútorvásárlás területén használható, általam kidolgozott vásárlói magatartásmodellt, amely kijelöli a további szekunder és primer vizsgálódások irányait.
34 Lsd. erről Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Karának Üzleti Tudományok Intézetének kutatásai
6. A bútorvásárlói magatartás szerző által kidolgozott modellje
A fejezet célja egy újszerű vásárlói magatartásmodell megadása, amely a tartós fogyasztási cikkek piacán alkalmazható, az individuum családi döntésekben játszott szerepének vizsgálatán alapul. A modell igazolására a bútorvásárlások magatartását primer kutatással vizsgáltam.
A vásárlói magatartásmodellek bemutatásakor láttuk, hogy alapvetően a döntési folyamat a problémafelismerés-információkeresés-értékelés-vásárlás-használat/igénybevétel-utólagos értékelés láncolatra húzható fel. Ezt a döntési folyamatot határozzák meg aztán a különböző szerzők által fontosnak vélt tényezők.
A kutatómunka során feladatom a bútorvásárlói folyamat feltérképezése volt, amelyhez több, általam vizsgált modellből nyertem kiindulópontot. Meghatározó ezek közül a Kotleri alapmodell [2002] és a hazai TÖRŐCSIK-féle [2007] modell, valamint PAKAINÉ [1997]
bútorvásárlói piacon vizsgált modellje. Az elsőként említett modellben hangsúlyos a döntési folyamat mechanizmusának bemutatása. A külső környezeti tényezők (kultúra, társadalmi gazdasági, technológiai, politikai környezet) és az egyéni jellemzők (kulturális, társadalmi, személyes, pszichológiai) döntést befolyásoló tényezőként jelennek meg. A bútorvásárlás, mint tartós fogyasztási cikk vásárlása, összetettebb vásárlási problémaként értelmezhető, ezért a vevő a modellben szereplő valamennyi döntési szakaszon „keresztül megy”.
TÖRŐCSIK [2007] magatartásmodelljének használatát azért tartom célravezetőnek, mert komplex módon tekint a vásárlási folyamatra, és az általam vizsgált magatartásmodelleknél szemléletesebben mutatja be a vásárlói magatartásra ható környezeti tényezőket.
PAKAINÉ [1997] modellje abból a szempontból hatott munkámra, hogy annak bizonyos elemei a bútorvásárlói piacon kerültek vizsgálatra, igazolásra. A szerző leírja, hogy bizonyos termékkörök esetén, amelyek vásárlási gyakorisága alacsony, nem alakulhatnak ki vásárlási automatizmusok és szokások, hanem minden vásárlás valódi döntést igényel. A bútorvásárlás során is ilyen problémamegoldó vásárlási döntési folyamat zajlik. Ekkor a vásárlás előtt a kockázatcsökkentés céljából széleskörű információk begyűjtése történik (több eladási helyet felkeresnek, keresik az ilyen témájú információhordozókat, kikérik a számukra hiteles emberek véleményét).
Az újszerű bútorvásárlói magatartásmodell megadásakor az egyén családi döntésekben játszott szerepének hangsúlyozása mellett vettem figyelembe a döntéshozatal családi jellegét.
A SHETH családi döntéshozatali-modell hívja fel a figyelmet a család tagjai közötti kapcsolatok, és azok döntésre gyakorolt hatásának vizsgálatára. Sethnél a családi életciklus és az életstílus olyan tényezőként szerepelnek, amelyek a döntések egyéni vagy csoportos jellegét határozzák meg.
HOFFMANNÉ [1977] modelljének bizonyos tényezői is szerepelnek az általam megadott modellben, de azok elsősorban az egyének személyes környezeti szintjén helyezkednek el:
- családi diszkrecionális jövedelem, - családi kiadási szerkezet,
- háztartásnagyság,
illetve az egyének keretei szintjén az egyénközi kapcsolatokon keresztül fedezhetők fel:
- magatartási tényezők: családi pénzjövedelem kezelése, beosztásának módja, - tervszerűségi tényezők: részletfizetési hajlandóság, spontaneitás a vásárlásban, - szubjektív tényezők: reklámbefogadó képesség, vásárlás előtti döntések jellege
HOFMANNÉ [1977] a háztartást alapvető egységként kezelve állapította meg az arra ható környezeti tényezőket, a SHETH-modellhez képest kisebb hangsúlyt fektetve a családon belüli egyes személyekre, döntési struktúrákra. Saját modellem megalkotásakor ezeknek figyelembevételére törekedtem.
SOLOMON és társai [2010] családi életcikluson alapuló koncepciót fogalmaznak meg, a családi életciklust a háztartások vásárlási döntéshozatalának egyik fő jellemzőjeként tárgyalják. Munkám szempontjából jelentős, ahogyan a családi döntések közös jellemzőit megadják érintve a napjainkra jellemző társadalmi-demográfiai trendeket, családon belüli szerepeket. A szempontok pontos megadása mellett nem vállalkoznak családi döntéseken alapuló komplex modell felállítására.
BENNINGTON [2004] jelentősége, hogy bútorvásárlói döntések vizsgálatakor a szociális környezet szintjén helyezi el a családot és hangsúlyozza jelentőségét, ahogyan a pszichológiai tényezők között feltűnik az általam is kiemelt életstílus és alapvető értékek (a szerző a tradicionális értékeket említi, de pontosabb definíciót nem ad).
Modellem az ismertetett magatartás-modelleket szintetizálva, újszerű módon ragadja meg a következőket:
- A szűk család egyes szereplőire (férfi, nő, gyermek), mint különálló döntési egységre hatnak komplex környezeti hatások.
- A modellben a magatartástrendeknek megfelelően35 a gyermekek is bevonódnak a vásárlási döntésbe, hatást gyakorolnak arra.
- Az opcionális jellegű kapcsolat, amely a férfi, női és gyermek családtagokat elvezeti a vásárlási döntés egyes szakaszaiba jelzi, hogy azokban a különböző szereplők eltérő mértékben, az adott társadalomra jellemző férfi-női-gyermek szerepeknek megfelelő módon vesznek részt.36
- Személyek közötti kapcsolatok által határozódik meg aztán a döntés jellege, tisztázódnak az egyes személyek döntésben játszott szerepei. A modellben fontos annak vizsgálata, hogy a család egyes szereplői a döntési folyamat mely szakaszaiba, milyen intenzitással kapcsolódnak be. Ezt jelzi a modellt bemutató 9. ábrán szereplő kék színű szaggatott nyíl, amely az egyes személyek opcionális kapcsolatát mutatja, a különböző döntési szakaszokkal (problémafelismerés, információkeresés, döntés, vásárlás, használat, újbóli értékelés).
- A tapasztalati hatás újszerűségeként jelenik meg, hogy egyenként érinti a család tagjait és eredménye a következő döntéskor a vásárlói habitusban tűnik fel.
- Figyelembe veszi, hogy a döntési folyamatra hatással van a nemzetközi környezet is.
A bútorvásárlói döntéseket keretezi tehát a nemzetközi környezet (világgazdasági tendenciák globalizáció, kereskedelmi viszonyok, korlátok), valamint a makrokörnyezet (gazdasági, társadalmi, technológiai, természeti és jogi környezet). A vásárló lehetőségei tehát ezen keretek közt értelmezhető, általuk határolt. A következő szint a szűkebb, vásárlót körülvevő személytelen környezeti szint, ami alatt
- a fogyasztói magatartástrendeket, és - a cégek marketingaktivitását értem.
Az általános magatartástrendek37 folyamatos figyelése a bútorpiacon tevékenykedő cégek számára is nélkülözhetetlen, mert támogatja a szegmentáció szempontjainak azonosítását, újragondolását. A bútoriparban tevékenykedő kis- és középvállalkozások számára rendkívül
35 Gyermek felértékelődéséről ír TÖRŐCSIK [2006] az „új nő”,”új férfi”, „új gyermek” trendek jellemzésekor.
36 TÖRŐCSIK [2006] az „új férfi tárgyalásakor” jelzi, hogy napjainkban, erősödő társadalmi és paci jelenlétük nyomán külön kell kezelni a „meleg” kategóriát, mert a különféle területeken megnyilvánuló diszkrimináció elleni küzdelem eredményeképpen ma már a társadalmi nyilvánosság előtt megjelenő férfitípus, amely napjainkra akár fogyasztói szegmensként is meghatározható. Modellemben ettől eltekintve kizárólag a klasszikus, férfi-nő-gyermek(ek) családi formára hagyatkozom.
37Általános trendek alatt értem azokat, amelyek számos termék vagy szolgáltatás piacán váltanak ki változást.
fontos lehet a niche-marketing38 alkalmazása. TÖRŐCSIK [2007] megfogalmazza, hogy a vállalkozásoknak a szegmentálás során egyre kisebb, pontosabban körülhatárolható csoportokat kell létrehozni, számukra termékeket, szolgáltatásokat fejleszteni, majd eljuttatni, és a korábban nagy csoportként kezelt fogyasztókat egyre gyakrabban kell igényeik alapján kisebb csoportokra bontani.
9. ábra: Vásárlói magatartás modell a tartós fogyasztási cikkek piacán