H4.f. A lakáshasználatban mára elterjedt a „polgári-individualisztikus” értékrend, ami a „szokáskövető-hagyományőrző” értékrend alapvető funkcionalitásán túl előtérbe helyezi az egyént.
A hipotézist a klaszterelemzésnél bemutatott eredmények segítségével vizsgálhatjuk. A magyar bútorvásárlók körében két olyan csoportot azonosítottam a szegmentálás során, amely KAPITÁNY-KAPITÁNY [2000b] által jellemzett „polgári-individualisztikus” értékrend modern értékeit tudhatja magáénak. Ez a két csoport a „az önkifejező modern” (23%) és a
„modern funkcionalista” (22%), amik a bútorvásárlók 45 %-át teszik ki. A „stílustalan A hipotézis elvetésre került. A bútorvásárlás nemtől függetlenül személyes tanácsadást, személyes informálódást érintő igénylő terület. Nem igazolódott az a feltevés, ami szerint a férfiak inkább támaszkodnak írott anyagokra a bútorvásárlás során, mint az eladó szakértelmére.
funkcionalista” (19%) és „nyitott tradicionális” (21%) csoportokban is fellelhetők a modern érték bizonyos formái, amelyet a H1 hipotézis igazolásakor részletesen szemléltettem.
H5. A családban nemek szerint (férfi-nő) jól elkülöníthetők a szerepek a vásárlási folyamat egyes szakaszaiban (problémafelvetés, információszerzés, döntés, vásárlás). A nők szerepe a bútorvásárlási folyamat problémafelvetés, információszerzés, döntés szakaszaiban meghatározó.
A hipotézist a következő kérdéssel vizsgáltam: családjában bútorokkal kapcsolatban ki javasolja a bútorvásárlást, ki érdeklődik és szerzi be az információkat, ki hozza meg a vásárlási döntést, ki bonyolítja a vásárlást? Az eredményeket részletesebben szemléltető táblázatok a mellékletek között kerültek elhelyezésre.
Az eredmények szerint legaktívabban a nő egyedül (30,8 %), vagy a férj és feleség együtt (27,2 %) kezdeményezi a bútorvásárlást.
Az informálódást a leggyakrabban a férfi és nő együtt (31 %) végzi, ahogyan a döntést is legjellemzőbben együtt hozzák (42,9%).
A beszerzést is többségében férfi, nő együtt (42,4 %) végzik, bár beszerzésnél a férfi (25,4 %) önálló szerepe már valamivel nagyobb arányú, mint a feleség (20,5%) önálló szerepe.
A gyermekek szerepe is megjelenik a folyamatban. 13,1%-ban jelen vannak a bútorvásárlás felvetésében, 10,1%-ban részt vesznek az információk beszerzésében, 10,7%-ban ott vannak a döntésnél és 10,5%-ban részt vesznek a vásárlás lebonyolításában is. Természetesen nagyobb hangsúllyal jelenik meg a gyermek a közös tevékenységekben. Szerepe leginkább a problémafelvetés szakaszában érezhető. Összességében elmondható, hogy a kezdeményezésben a nők aktívabbak, intenzívebb a részvételük, az információszerzés, döntés és a beszerzés többnyire közösen történik.
A hipotézis elfogadásra került. A szegmentáció során bizonyítást nyert, hogy a „polgári-individualisztikus” lakberendezési értékrend elterjedt a bútorvásárlók körében. Két csoport a „az önkifejező modern” (23%) és a „modern funkcionalista” (22%), jellemezhető az értékrenddel, ami a bútorvásárlók 45 %-át teszik ki.
A hipotézis elfogadásra került. A döntési folyamat egyes szakaszaiban elkülönülnek a családon belül a férfi-női szerepek. A problémafelvetés többnyire a női, a beszerzés férfi szerep, az információszerzés közös tevékenység, ahogyan a döntést is közösen hozzák. A gyermekek szerepe a döntésben az általános magatartás trendeknek megfelelően megjelenik, leginkább a problémafelvetés szakaszában érezhető.
10. Összefoglalás, az eredmények hasznosítása
Elméleti kutatómunkám eredménye egy, a tartós fogyasztási cikkek piacán értelmezett vásárlói magatartásmodell. A hazai bútorpiac sajátosságainak feltérképezésével, elemzésével, valamint a vásárlók bútorvásárlási magatartására vonatkozó kutatási eredmények bemutatásával igazoltam a modell érvényességét.
A primer kutatás során célom volt egy olyan módszertan kidolgozása, amely a magyarországi bútorvásárlói szokások kvantitatív mérését longitudinális módon lehetővé teszi, és megadja az életstílus alapú bútorpiaci szegmentáció gyakorlatban alkalmazható módszerét.
Értekezésem téziseit a következőkben foglalom össze:
T1. A tartós fogyasztási cikk vásárlások csoportjába tartozó bútorvásárlást meghatározza családi jellege, és az egyes családtagokra egyénenként ható környezeti stimulusok, amelyek közül az életstílus és a magatartástrendek kiemelkedő szerepe igazolt.
T2. A bútorvásárlás feladatorientált vásárlási típus. Emellett napjainkban megfigyelhető az emocionális (szimbolikus, önkifejező) bútorhasználat. Ennek következtében is, a bútoripari marketingszakma feladata a vásárlási döntésekben nagy mértékben jelen lévő feladatorientáltságot élményorientáltság irányába mozdítani.
T3. A bútorvásárlói szegmensek (lakberendezési stíluscsoportok) életstílus alapú szegmentáció alkalmazásával jól megkülönböztethetők. A szegmentáció a családi életciklus és a modern/tradicionális értékorientáció mentén, az értekezésemben felvázolt szegmentációs modell és módszertan segítségével elvégezhető.
T4. A bútorpiacon is érvényesülnek az általános vásárlói magatartástrendek, ezért a mások által feltárt trendek érvényességének vizsgálata mellett szükségszerű egy több modulból álló, feltáró módszereket is alkalmazó, bútorpiaci sajátos trendeket is figyelő kutatási rendszer tervezése és bevezetése.
T5. A bútorvásárlás családi jellegű döntést jelent, ahol nemek szerint elkülönül a családtagok vásárlási folyamat különböző szakaszaira gyakorolt hatása. Napjaink társadalmára jellemző új férfi, új nő, és új gyermek szerepek érvényesülése érezhető, és kvantitatív módszerekkel igazolható a bútorvásárlási döntésekben.
A fejezet további részében a primer kutatási eredmények gyakorlati hasznosításának lehetőségeit mutatom be.
Az értékorientáció és családi életciklus által határolt térben ábrázolásra kerültek a lakberendezési stíluscsoportok, amely gyakorlati haszna a bútoripari vállalkozások számára jelentős. A bútorpiaci szegmentálás újszerű eredmény, melynek igénye már 2001-ben felvetődött [MOLNÁR – JÓZAN, 2001].
A bútorhasználatot és bútorvásárlást elhelyeztem a fogyasztás elméleti keretei között. Az eredmények szerint a bútoripari ágazatban érintett marketingszakma feladata a vásárlási döntésekben nagymértékben jelen lévő feladatorientáltságot élményorientáltság irányába mozdítani. Ezzel kapcsolatban példaértékű sikerekről is beszámolhatunk (IKEA tervezőprogram, bizonyos problémák megoldását a vásárlóra bízza). További feladat azonban kvalitatív módszerrel feltárni az okokat, ami alapján feladatorientált a bútorvásárlás, és megismerni azon tényezőket, amelyek hangsúlyozása az élményorientáltság irányába hat.
Feladatorientáltság okaként számos tényező jelölhető meg [TÖRŐCSIK, 2007], melyek további kutatásokban vizsgálandó hipotézisek megfogalmazásának igényét vetik fel:
- a bútorvásárláskor előtérbe kerül a kötelesség teljesítésének érzete,
- a felelősség nyomása feladatszerűvé változtathatja az élménynek szánt vásárlást is, melynek oka lehet, hogy a bútorvásárlás a háztartások havi jövedelméhez viszonyítva is nagy beruházást igényel,
- a bútorvásárlás túlzott idő- és energiaráfordítást igénylő vásárlás,
- a kognitív disszonancia, a saját döntésekben való kételkedés gyakori megjelenése feladatorientálttá teheti a bútorvásárlást (tanácsadás iránti igény megjelenése, mint általános magatartás trend),
- rossz tapasztalatok feladatorientálttá teszik a vásárlást,
- a kellemetlen vásárlási körülmények miatt is feladatorientálttá válhat a vásárlás (nagyobb területű, bevásárlóközpont jellegű bútoráruházak „vidéki hiánya”, tanácsot kell kérni, információk hozzáférhetősége),
- alapvető negatívan áll a személy a bútorvásárláshoz, mert a vásárlás pénzköltést jelent számára.
A következő magatartástrendek érvényességét igazoltam (zárójelben a gyakorlati hasznosítás marketingterületét jelzem) a bútorpiacon, melynek gyakorlati haszna a vállalkozások marketingtervezésének támogatása:
- A bútorvásárlók személyre szabottságot igényelnek. (termékpolitika, kommunikáció)
- A bútorpiacion is várható az „olcsó-öko” termékek iránti igény megjelenése.
(termékpolitika, árpolitika, kommunikáció)
- Megfigyelhető a cheap design trend a bútorok piacán. (Termékpolitika, árpolitika, kommunikáció)
- A személyes jellegű információforrások befolyása nagyobb a bútorvásárlói döntésekre, ami együtt jár a lokalitás iránti igény növekedését jelző trend megjelenésével.
(értékesítési csatorna politika, kommunikáció)
A belsőépítészek szerepe a közeljövőben várhatóan felértékelődik. Jelenleg a fizetőképesség mellett az elérhetetlenség és társadalmi tradíciók hiánya is szerepet játszik abban, hogy a kevésbé használt informátorok között szerepelnek a bútorvásárlói döntések során.
A közeli, helyi szereplőnél történő vásárlás indokaként a spontán említések között megjelent a megbízhatóság/hitelesség. Emellett igazolódott az is, hogy a bútorvásárlások kapcsán a személyes kapcsolatok, informátorok szerepe jelentős. Ez a két megállapítás előrevetít egy következő hipotézist, mely szerint az autentikusság trendje már nyomokban jelen van a bútorvásárlói döntésekben, és a jövőben erősödni fog. A feltételezést igazolja a bútorgyártó vállalkozások megfigyelhető magatartása73, ami szerint egyre többen készülnek fel a vásárlók üzemben történő fogadására, a gyártás helyszínének bemutatására. A vevők érdeklődnek a gyártás helyszíne, mikéntje iránt, keresik a számukra autentikus beszerzési forrást.
- A bútorvásárlás nemtől függetlenül személyes tanácsadást, személyes informálódást érintő igénylő terület. (értékesítési csatorna politika, kommunikáció)
- Igazolódott az a hipotézis, ami szerint a lakáshasználatban mára elterjedt a „polgári-individualisztikus” értékrend [KAPITÁNY-KAPITÁNY 2000b].
73 Példaként: Árkossy Bútor Kft. http://www.arkossy.hu/nyito/cikk.pdf (letöltés 2010. június)
11. A kutatás további lehetséges irányai
A primer kutatás adatainak elemzésekor megfogalmazásra kerültek vizsgálandó újabb tételek, melyeket a korábbi fejezetekben jeleztem. Emellett a kutatás adatbázisa lehetőséget ad további elemzésekre, akár bútortípusonként történő vizsgálatokra (a kutatás során felmérésre került az is, hogy a válaszadók milyen bútor beszerzését tervezi a következő két évben).
Az elméleti modell gyakorlati igazolása további primer felmérések során igazolható. A vállalkozások szintjén is hasznosulna a személytelen környezet elemeként értelmezett marketingaktivitások hatásának mérése, a szűkebb szociális környezet elemeként megadott referenciacsoportok, véleményvezetők bútorvásárlói döntésekben játszott szerepének igazolása, hatásuk mérése.
A munka során kidolgozásra került az a kutatási módszer, amely többszörös keresztmetszeti vizsgálatok, megfelelő időintervallumokban elvégzett kutatássorozat megvalósítását teszi lehetővé. A bútoripar esetében kétéves intervallumon belüli vizsgálatok javasoltak, ami által figyelemmel kísérhetjük az életstílus szegmentáción alapuló vásárlói csoportok alakulását, és elkülöníthetjük a környezeti trendek hatásait, vagy képet nyerhetünk a fejlődési ütemekről, változásokról. A szokásos országos 1000 fős reprezentatív mintához képest a növelt-elemszám javasolt, hogy kisebb piaci rések is felszínre kerüljenek.
A kidolgozott kutatási módszertan esetében a további kutatások során figyelemmel kell lenni arra, hogy ahogyan a primer eredmények értékelésekor láttuk, a kérdőívben szereplő bizonyos változók (például kényelem, funkcionalitás) nem segítik a kutatási cél elérését (nevezetesen a vásárlói döntési tényezők azonosítását, a dimenziók megtalálását), ezért újabb változók bevonását érdemes megfontolni. NÉMETH [2004] faanyag ökológiai tulajdonságait megadó csoportosításában ilyen lehet:
- a faanyag érzékelhető tulajdonságai között szereplő szövet,
- a lakhatási tulajdonságok között szereplő higiéniai jellemzők (allergia, toxikus), egészségügyi tulajdonságok (hatás az egészségre, komfort), lakhatási tulajdonságok (alkalmasság),
- az ökofizkiai tulajdonságok közül a hőtani tulajdonságok (hőkomfort)
- a degradásciós és újrahasznosítási tulajdonságok közül a kordegradáció, időjárás okozta degradáció, újrahasznosítási lehetőség.
A trendvizsgálat szükségszerűségét bizonyítja az a kutatási eredmény, amely számos általános – több piacon is értelmezhető, mások által feltárt – magatartásrendek bútorpiaci jelenlétét igazolta. Szükségesnek tartom a bútorpiacra fókuszáló több modulból álló kutatási rendszer kidolgozását és bevezetését, amely az általános trendek figyelése mellett a bútorpiaci sajátosságokat tárja fel.
Ennek célja a cégek piaci alkalmazkodását támogatandó nagyobb összefüggések feltárása a vásárlók, fogyasztók életkörülményéről, az értékek változásairól, az életstílus jegyekről, mert marketingszempontból elsődleges, hogy egy vállalkozás mikor reagál adott trend/trendek megjelenésére. Ahhoz, hogy a fokozódó nemzetközi versenyben a magyar bútorgyártók megállják helyüket, valóban új jelenségek feltárása kívánatos.
Az új jelenségek feltárásához elsődlegesen kvalitatív kutatási módszerek ajánlottak. Ezt a szakirodalom széles körben tárgyalja [MALHOTRA 2001, 2009; TÖRŐCSIK 2006; HÉRA-LIGETI 2005; FALUS-OLLÉ 2008; BABBIE 2003, GORDON– LANGMAID, 1997, MOUNTINHO, L 2002]. A kvalitatív eredmények igazolására azonban szükségesek a kvantitatív módszerek is, de a korábbi adatsorok kvantitatív elemzésével is fellelhetők a trendkutatás számára értelmezhető hipotézisek. (Erre munkám során, a primer adatok statisztikai elemzésekor is sor került).
A jövőbeni kutatások során is fontos az interdiszciplináris megközelítés, elsősorban a szociológia és pszichológia tudományterületek kutatási eredményeinek, módszereinek figyelembe vétele. A kutatások előtt fontos a keret, feltételrendszer pontos megadása. Az általam javasolt kutatási módszertan a bútorpiacra vonatkozik, kizárólag a bútorhasználat és vásárlás trendjeinek feltárására vállalkozik. Emellett folyamatosan figyeli az általános magatartástrendeket, majd azok értelmezhetőségét és érvényességét vizsgálja bútorpiaci vonatkozásban. A trendkutatás eredményeit időről időre újra szükséges vizsgálni, figyelni kell a változásokat, a jelenség terjedési folyamatát, idejét, tempóját. Az általam javasolt trendkutatási rendszert a 34. ábra szemlélteti:
34. ábra: Bútorpiaci trendkutatási rendszer moduljai