Összefoglalás – Vállalati társadalmi felelősségvállalás

A CSR eredete az 1930-as évekre datálható, míg a CSR megjelenésének valódi időszaka csak az 1950-es évekre tehető. A gazdaság rohamos fejlődése, a globalizálódó üzleti világ és a fogyasztói társadalom igényeinek növekedése nagyban hozzájárultak a téma népszerűségének növekedéséhez. A CSR fogalmának fejlődése mellett különféle elméletek és modellek is napvilágot láttak, valamint a CSR mérésére szolgáló lehetőségek is megjelentek. Az 5. ábra a CSR fejlődésének áttekintését mutatja a belső CSR szemszögéből. Az ábrán kék színnel szerepelnek azok az események, fogalmi meghatározások, amelyek a belső CSR fejlődésében játszottak jelentős szerepet, míg a zöld színnel jelöltek rendkívül fontos mérföldkövei a CSR fejlődéstörténetének, annak ellenére, hogy a munkavállalókkal kiemelten nem foglalkoznak, viszont a jelentőségük miatt fontosnak tartom megemlíteni ezeket is.

Jól látható, hogy a munkavállalók már a korai CSR definíciókban is megjelentek. Az 1971-ben megfogalmazott CED-modell pedig a jogi és etikai felelősséghez kapcsolódóan hangsúlyozza a munkahelyekhez köthető felelősséget és az alkalmazottakkal való felelős bánásmódot.

Johnson (1971) szintén azt hangsúlyozza, hogy a felelősen működő vállalat figyelembe veszi a munkavállalókat is, melyet Jones (1980) azzal egészít ki, hogy mindezt önkéntes alapon, a törvény által előírtakon túl köteles megtenni. Drucker (1984) az emberi kompetenciát és a jól fizetett munkahelyeket emeli ki. 1984-ben a CSR koncepcióját e tekintetben leginkább a Freeman (1984) által megfogalmazott stakeholder-elmélet szemlélteti. A koncepció szerint a vállalatnak nemcsak a részvényesek érdekeit kell szem előtt tartania, hanem más érintettek érdekeit is figyelembe kell vennie működése során, így a vállalat első számú érintettjeit, a munkavállalókat is szem előtt kell tartania (Aupperle et al. 1985, Braun 2015). Az 1990-es években több szerző is kiemeli és külön kezeli a vállalat külső és belső érintettjeit. Ez utóbbiak közé tartoznak a dolgozók (Reder 1994, Hopkins 1999). Khoury et al. (1999) szintén a stakeholder-elmélethez köti a CSR meghatározását és úgy véli, a vállalati társadalmi felelősségvállalás a vállalat érdekeltjeivel való kapcsolatát tükrözi. Az érdekeltek közé sorolta az ügyfelek, a közösség, a tulajdonosok, a befektetők, a kormányzat, a beszállítók és a versenytársak mellett az alkalmazottakat is. A 21. században a korábban említett stakeholder-elméletet alapul véve a belső CSR-hoz kapcsolódó fogalmi meghatározások középpontjába kerülnek a munkavállalók, a munkavállalókkal való felelős bánásmód és az alkalmazottak megbecsülése. A belső CSR-hoz kapcsolódó tevékenységeket a vállalatok a törvényi előírásokon túl, önkéntes alapon építik be működésükbe.

66 Összességében tehát megállapítható, hogy az utóbbi évtizedekben a globalizáció, valamint a politikai és társadalmi élet területén bekövetkezett változások hatására a vállalati társadalmi felelősségvállalás rendkívül fontos és aktuális kérdéssé vált (Low – Ong 2015, Fatma 2016, Reid et al. 2017). Ennek köszönhetően a vállalatokkal szemben mindinkább elvárássá válik, hogy a gazdasági érdekeiken túlmenően, és a jogi előírásokon túlmutatva különféle környezeti és társadalmi megfontolásokat is beépítsenek működésükbe, ahogy korábban is említésre került (Berkesné 2018). Mindezek következtében a turisztikai vállalkozások is egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a társadalmi felelősségvállalásra és felismerve annak jelentőségét, üzleti tevékenységük során a gazdasági szempontok mellett szociális és környezeti megfontolásokat is figyelembe vesznek (Fatma 2016, Li et al. 2017, Theodoulidis et al. 2017, Benavides – Velasco et al. 2014).

A történeti áttekintés során jól látható az is, hogy a belső CSR-nak nincs önálló, jól elkülönített definíciója. A munkavállalókhoz kötődő CSR tevékenységek a társadalmi, etikai és stakeholder-fókuszú dimenzióhoz kapcsolódóan jelennek meg. Éppen ezért a belső CSR-t az alábbiak szerint definiálom, melyet az empirikus kutatás során az operacionalizálás esetén is figyelembe veszek:

A belső CSR olyan vállalati eszköz és olyan gyakorlatok halmaza, amely a jogi és etikai normákat figyelembe véve és hangsúlyozva a tisztességes és felelősségteljes vezetői magatartást, a munkavállalók és a munkáltatók közötti korrekt kapcsolatot, az egészséges és biztonságos munkakörülményeket, a megfelelő munkafeltételeket, a munkavállalók képzését, fejlődését és előrelépési lehetőségeit, valamint a munkavállalók méltányos javadalmazását, alkalmas a dolgozói elégedettség növelésére, a dolgozók motiválására és megtartására ezáltal elősegítve elkötelezettségük növekedését.

5. Ábra: A CSR fejlődéstörténetének áttekintése a belső CSR szemszögéből

1960 1970 1980 1990 2000

CED CSR az üzletember felelőssége

Tudományos fejlődés, CSR fogalmi meghatározása és a definíciók

terjedése

CSR fogalmi meghatározásainak terjedése Stakeholder elmélet

Első kutatások CSR témakörben

globalizációs folyamat, CSR térnyerése nemzetközi szinten

CSR tágabb fogalmak eleme, alapja Tudományos fejlődés, CSR modellek

alternatív témák megjelenése Fenntarthatóság és a fenntartható

fejlődés terjedni kezd

stratégiai megközelítés értékteremtés

68 3. A kapcsolódó elméleti háttér áttekintése – A dolgozói elégedettség

A szolgáltató szektorban működő vállalkozások, így a szállodák esetén is kiemelkedő szerepe van a szolgáltatást nyújtó személyzetnek, mely elsősorban abból ered, hogy a szolgáltatások különböző tulajdonságokkal rendelkeznek a fizikai termékekhez képest, amelyek esetében a fogyasztói elégedettség szorosan kapcsolódik az értékesített termékek tárgyi jellemzőihez (Xiong et al. 2013, Lundberg et al. 2009, Fehér – Bencsik 2007, Yeh 2013, Chi – Gursoy 2009, Dawson et al. 2011). Ezeket a tulajdonságokat, vagyis a szolgáltatások jellegzetességeit (24.

táblázat) foglalja össze a HIPI-elv (Veres 2009, de Chernatony – Riley 1999, Parasuraman et al. 1985, Grönroos 1990).

Mindezek következtében a vendégorientált turisztikai szektorban csakúgy, mint a szolgáltatások esetén általánosan a minőségi szolgáltatásnyújtás és a vendég elvárásainak való megfelelés jelentős mértékben hozzájárul a vendégelégedettség kialakulásához és növeléséhez (Quazi et al. 1998, Yang 2010, Rodríguez-Antón – Alonso-Almeida 2011, de Menezes 2012).

A személyzet „vendégekkel való bánásmódja” nagyban befolyásolja a szolgáltatások minőségének megítélését és ezáltal a vendégelégedettség kialakulását (Kim et al. 2017, Williams – Buswell 2003). Mindezt a gyakorlatban szerzett tapasztalatom is alátámasztja.

Szállodai pályafutásom során, főként a vendégpanaszok kezelése esetén szinte mindig elégedetten távoztak a vendégek, miután az általuk tapasztalt kellemetlenséget megfelelő empátiával kezelte a személyzet.

24. Táblázat: A szolgáltatások jellegzetességei

Változékonyság (Heterogenity)

A szolgáltatások teljesítménye ingadozó, mivel jórészt emberek nyújtják. Mindemellett a szolgáltatások megítélése szubjektív a vendégek részéről. (Különböző emberek különbözőképpen értékelik ugyanazt a szolgáltatást.)

Nem-fizikai természet (Intangibility) A termékkel ellentétben a szolgáltatásokat nem lehet érzékszervi úton megtapasztalni (megfogni, megszagolni, megízlelni) át kell élni azt.

Elválaszthatatlanság (Inseparability)

A termelés és a fogyasztás térben és időben nem válik el egymástól, a személyzetnek és a szolgáltatást igénybe vevőnek is ott kell lenni.

Romlékonyság (Perishability)

Az adott időpontban igénybe nem vett szolgáltatás más időpontban nem vehető igénybe, például a szállodai szobakapacitás esetén a ki nem adott szoba bevételkiesést jelent. Ezzel ellentétben a terméket másnap is el lehet adni.

Forrás: Veres (2009)

Rendkívül fontos tényező tehát a dolgozók elégedettsége és motiváltsága, hisz csak az elégedett dolgozók tudnak minőségi szolgáltatást nyújtani (Hallowell et al. 1996, Rodríguez-Antón – Alonso-Almeida 2011, Yeh 2013, Al Refaie 2015, Yoon – Suh 2003). Számos kutatás világított rá arra, hogy az említett tényezők, vagyis a dolgozói elégedettség és a dolgozói lojalitás, valamint a szolgáltatásminőség, a vendégelégedettség, a vendégek lojalitása és a pénzügyi teljesítmény között pozitív kapcsolat van (Al-Refaie 2015, Yee et al. 2010, Chi-Gursoy 2009).

A dolgozói elégedettség és vendégelégedettség közötti kapcsolatot szemlélteti továbbá a Schlesinger és Heskett-féle (1991) „Good Service Cycle” modell (6. ábra) (in Rodríguez-Antón – Alonso-Almeida 2011).

6. Ábra: „Good Service Cycle” modell

Forrás: Rodríguez-Antón – Alonso-Almeida (2011) alapján saját szerkesztés

A Heskett et al. által kidolgozott Szolgáltatás-Haszon Lánc („Service-Profit Chain”) szintén a dolgozói elégedettség, a vendégelégedettség és a vállalati teljesítmény közötti kapcsolatot foglalja magában (Heskett et al. 1994, Chiang et al. 2005, Abdullah et al. 2009, Chi – Gursoy 2009). Mindez rendkívül lényeges kérdés a szállodaiparban is (Matzler – Renzl 2007, Xiong et al. 2013, Lam et al. 2001). Az elégedett dolgozók produktívabbak és elkötelezettebbek, kevesebbet hiányoznak, illetve kevesebb hibát vétenek a munkavégzés során. Fehér – Bencsik (2007), illetve Finna – Gyökér (2009) felhívja a figyelmet, hogy a megfelelő létszám is fontos, hiszen a létszámhiány rontja a szolgáltatás minőségét. Egyetértek a szerzők meglátásával és úgy vélem, a megfelelő alkalmazotti létszám nagyon fontos, de a gyakorlatban sokszor előfordul létszámhiány, ami gyakran hibát szül. Mindemellett a szállodaipar sajátos jellegéből adódóan – 24 órás nyitvatartás heti 7 nap – rendkívül stresszes (Zhao et al. 2016, Namasivayam – Zhao 2007). Mindehhez általában alacsony bérek, hosszú munkaidő és a személyes fejlődés

vendég-elégedettség

kevesebb vendéget veszít a szálloda

magas profit magas

dolgozói elégedettség alacsony

fluktuáció

70 lehetőségének hiánya társulhat melyek szintén a fluktuáció fő okaivá válhatnak (Dawson et al.

2011, Penny – Joanne 2013).