Eötvös Loránd Tudományegyetem Pedagógiai és Pszichológiai Kar Neveléstudományi Doktori Iskola Doktori Iskola vezető: Prof. Dr. Halász Gábor
Misley Helga
Marketing a felsőoktatásban.
Felsőoktatási intézmények kommunikációjának vizsgálata a felvételizők elvárásainak függvényében
Doktori (PhD) értekezés tézisei
Témavezető:
Prof. Dr. Vámos Ágnes egyetemi tanár
2018
2 Tartalomjegyzék
1. A témaválasztás relevanciája, a dolgozat elméleti kerete 3
2. A doktori kutatás célkitűzései 3
3. Kutatási kérdések és hipotézisek 4
3.1. Jelentkezési folyamat és a döntést befolyásoló tényezők 4 3.2. Médiafogyasztás, online és offline információszerzés, információforrások 6
4. Módszerek, eszközök és minta 8
5. Eredmények 10
5.1. Jelentkezési folyamat és döntést befolyásoló tényezők 10 5.2. Médiafogyasztás, információszerzés és információforrások 14
6. A kutatás hipotéziseinek igazolása 19
7. Összegzés 22
8. Felhasznált irodalom 23
9. Az értekezés témájában készült szerzői publikációk 25
3
1. A témaválasztás relevanciája
A felsőoktatási marketing olyan tudományterület, ahol az elmúlt három évtizedben jelentős számú szakirodalom jelent meg, de még mindig egy kevéssé kiforrott és vizsgált területről beszélhetünk, mind elméletét, mind gyakorlatát tekintve (Hemsley-Brown és Oplatka, 2006; Maringe és Gibbs, 2009). A nemzetközi szakirodalomban előbb főként a normatív-leíró jellegű írások születtek meg az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban és a piaci szféra gyakorlatára építkező modelleken alapultak (pl. Gray, 1991; Holcomb, 1993; Kotler és Fox, 1995; Pardey, 1991; Oplatka és Hemsley-Brown, 2004). Ma már jóval sokszínűbb szakirodalom áll rendelkezésre: a témát számos elméleti könyv (Kotler és Fox, 1995; Maringe és Gibbs, 2009; Palfreyman és Tapper, 2014;
McGee, 2015), gyakorlati kézikönyv (Gibbs és Knapp, 2002), szakfolyóirat tárgyalja. A magyar nyelvű szakirodalom a nemzetközivel szemben még mindig kisebb számban foglalkozik a témával (pl. Lehota és Komáromi, 2002; Kuráth, 2008; Kuráth és Törőcsik, 2010; Rekettye, 2010; Pavluska, 2010; Csuka és Banász, 2014); a hazai kutatások jelentős része doktori disszertációkban jelenik meg.
2. A doktori kutatás célkitűzései
A kutatás célja kettős: egyrészt, hogy feltárja a végzős, érettségi előtt álló gimnazisták felvételizési folyamatában az intézményi információkkal kapcsolatos elvárásokat, a tájékozódás és döntés folyamatát és ezek ismeretében
- létrehozza a felvételi döntés folyamat-modelljét és - felvételiző-típusokat azonosítson,
másrészt, hogy feltárja, van-e összefüggés az elvárások, tájékozódás, továbbá a döntés folyamata és a célintézmények marketingtevékenysége között és az miben áll. További cél, hogy a kutatási eredményekkel hozzájáruljak a felsőoktatási marketingszemlélet magyarországi erősödéséhez, a piackutatásra, fogyasztói igények felmérésére alapozott marketingstartégiák és kommunikációs tevékenységek kidolgozásához. Ennek érdekében a dolgozat kutatási egységében a felsőoktatási marketing és beiskolázás témakörének minden fontosabb szereplője megkérdezésre kerül. A dolgozat közel 90 oldalas elméleti egységének komplexitása előkészíti az empirikus kutatást, mely támaszkodik az elméleti egységben bemutatottakra, a korábbi hazai és nemzetközi kutatási eredményekre – mind
4
a kutatási kérdések, hipotézisek, illetve módszertani megalapozottság tekintetében, mind pedig az új eredmények korábbiakkal való összevetésében.
3. Kutatási kérdések és hipotézisek
A kutatási célok mentén három fő kutatási témakör került bevonásra, melyek további részegységekre oszthatók: (1) Jelentkezési folyamat és a döntést befolyásoló tényezők (Jelentkezési folyamat; Szociális dimenzió; Döntést befolyásoló tényezők és hatásmechanizmusaik; Külföldi intézményben való továbbtanulás) és (2) Médiafogyasztás, információszerzés és információforrások (Médiafogyasztás;
Tájékozódás online és offline; Tájékozódás közösségi médiafelületeken; Elvárások és elégedettség az intézményi kommunikációval és a weboldallal). (3) A felsőoktatási intézmények marketing- és kommunikációs tevékenysége (Intézményi weboldalak tartalmi és formai kritériumai; Intézményi közösségi médiafelületek tartalmi és formai kritériumai; Intézményi marketing- és kommunikációs tevékenység a marketingért felelős vezetők tekintetében). A kutatási kérdések, hipotézisek e témakörök mentén kerülnek bemutatásra, melyet a mérőeszköz, a minta és annak kiválasztásának, továbbá a reprezentativitást biztosító tényezőinek bemutatása is kiegészít.
3.1. Jelentkezési folyamat és a döntést befolyásoló tényezők
A jelentkezési folyamattal kapcsolatos kérdések és hipotézisek:
1. Milyen lépések azonosíthatók a végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok felvételi jelentkezési folyamata során?
2. Mikor döntik el, hogy beadják-e a jelentkezésüket felsőoktatási intézménybe?
3. Milyen okok miatt döntenek úgy, hogy nem jelentkeznek felsőoktatási intézménybe?
4. Mi jellemzi a továbbtanulásra nyitott, OKJ-s képzésre jelentkező tanulók döntési mechanizmusát és ez milyen lehetőségeket jelenthet a felsőoktatási intézmények számára?
H1: A végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok felvételizési folyamatuk alapján felvételiző-típusok mintázatát írják le, így kategóriákba sorolhatók.
A jelentkezők szocioökönómiai státuszával kapcsolatos kérdések és hipotézisek:
5
1. Milyen arányú a hátrányos és nem hátrányos helyzetű régióban élő tanulók száma?
2. Milyen arányú a tanulók lakóhelyének településméret szerinti megoszlása?
3. Milyen a tanulók szüleinek iskolai végzettségének megoszlása?
4. Milyen a kitöltők szocioökönómiai státuszának megoszlása?
5. Van-e összefüggés a szociálisan hátrányos helyzetű régiókban élő tanulók továbbtanulási szándéka és a lakóhelyük között?
6. Van-e összefüggés a szociálisan hátrányos helyzetű régiókban élő tanulók felsőoktatással kapcsolatos online információkhoz való hozzáférése és a lakóhelyük között?
Döntést befolyásoló tényezőkkel és hatásmechanizmusaikkal kapcsolatos kérdések és hipotézisek:
1. Mely tényezők milyen mértékben befolyásolják a végső döntést?
2. Lehet-e meghatározott szempontok mentén a befolyásoló tényezőket rangsorolni?
3. Elsősorban szakot vagy intézményt választanak a diákok?
4. Milyen arányban és milyen befolyásoló tényező miatt változtatják meg az eredetileg első helyen megjelölni tervezett szakot?
5. Ismerik-e a végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok az intézményi rangsorokat és befolyásolta-e ez a döntésüket?
6. Milyen mértékben ítélik hiteles információnak a felsőoktatási intézményekkel, képzésekkel kapcsolatos számadatokat, statisztikákat?
7. Meghatározható-e tudományterületi továbböröklődés a szülők, nagyszülők, rokonok és a végzős gimnazista diákok által első helyen jelölt szak kapcsolódó tudományterületében?
H4: Az érettségi előtt álló, végzős gimnazista tanulók első helyes szakválasztása során a képzés elvégzését követő biztos munkalehetőség és a jó anyagi juttatások erősebb befolyásoló tényező, mint a
tanulmányi érdeklődés.
H2: A nem hátrányos helyzetű régiókban élő tanulók több online felületen tájékozódnak a felsőoktatással kapcsolatosan, mint a hátrányos helyzetű régiókban élő tanulók.
H3: A nagyobb lélekszámú településen élő érettségi előtt álló végzős gimnazista tanulók nagyobb arányban adják be jelentkezésüket felsőoktatási intézménybe, mint a kisebb lélekszámú településen élő diákok.
6
H5: A végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok a felsőoktatási intézményekkel, képzésekkel kapcsolatos számszerűsített információkat, adatokat hitelesebb forrásként ítélik meg, mint a nem
számadatokkal ellátott információkat, adatokat.
H6: Dinasztiális tudományterületi/szakterületi továbbélési trend figyelhető meg a szülők, nagyszülők, rokonok foglalkozása és az első helyen megjelölt képzési terület/szak függvényében.
H7: Dinasztiális tudományterületi/szakterületi továbbélési trend figyelhető meg a szülők, nagyszülők, rokonok foglalkozása és az első helyen megjelölt képzési terület/szak függvényében a 4. klaszter
esetében.
3.2. Médiafogyasztás, online és offline információszerzés, információforrások
A médiafogyasztás, információszerzés és információforrások témakörben a felvételivel és felsőoktatási intézményekkel, szakokkal kapcsolatos tájékozódás formáira és az azok mögött húzódó okokra, továbbá az online és offline tájékozódás közötti különbségekre fókuszáltam, s az alábbi kérdésekre kerestem a választ:
Médiafogyasztással és tájékozódással kapcsolatos kérdések
1. Milyen digitális eszközöket milyen mértékben használnak a végzős gimnazista diákok?
2. Milyen online és offline médiafelületeken tájékozódnak a diákok az intézményekkel és szakokkal kapcsolatosan?
3. Milyen mértékben tartják hasznos információforrásnak az online és offline forrásokat a felvételi folyamat során?
4. Milyen összefüggések állnak fent a felvételizőtípus-modell egyes csoportjai és az információszerzés meghatározott dimenziói között és ezeket hogyan lehet vizsgálni?
5. Milyen közösségi médiafelületeken milyen mértékben vannak jelen?
6. Használják-e a felvételivel kapcsolatos információszerzésre a közösségi médiafelületeket?
Elvárások és elégedettség az intézményi kommunikációval és a weboldallal 1. Milyen tartalmak, források megjelenését, feltüntetését igénylik és nem
igénylik a felsőoktatási intézmények weboldalán?
7
OKJ-s és külföldi felsőoktatási intézményben való továbbtanulás
1. Miért döntenek az érettségi előtt álló, végzős gimnazista tanulók az OKJ képzés mellett, illetve első helyen külföldi felsőoktatási képzések mellett?
2. Van-e összefüggés a külföldi felsőoktatási intézményben történő első helyes jelentkezés és az érettségi előtt álló, végzős gimnazista tanulók szocioökönómiai státusza között?
3. Van-e összefüggés a nyelvismeret (nyelvi osztály, nyelvvizsga, emelt szintű érettségi nyelvből) és a külföldi intézményben való továbbtanulás között?
4. A külföldi felsőoktatási intézményben induló szakot első helyen megjelölő diákok jelölnek-e meg magyarországi felsőoktatási intézményt is a felvételi eljárás során?
H8: A végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok az első helyen megjelölt szakkal kapcsolatos médiafogyasztásuk során inkább online tájékozódnak, mint offline.
H9: A végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok felsőoktatási képzésekkel kapcsolatos tájékozódásuk során az intézmények kommunikációjában az online felületeken történő tájékozódást nagyobb mértékben várják el, mint a hagyományos, papír alapú vagy személyes
tájékozódást.
H10: A végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok felsőoktatási képzésekkel kapcsolatos tájékozódásuk során az offline formák közül a szájhagyomány útján történő tájékozódást
hasznosabbnak ítélik, mint az intézmények által nyújtott offline kommunikációt.
H11: A végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok felvételizőtípus-kategóriái és az első helyen megjelölt szak szülőktől való információszerzése között összefüggés van.
H12: A végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok felvételizőtípus-kategóriái és az online közösségi médiafelületeken való jelenlét mértéke között összefüggés van.
H13: A végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok felvételizőtípus-kategóriái és az felsőoktatási intézmények kommunikációjával kapcsolatos elvárásaik között összefüggés van.
H14: A végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok felvételizőtípus-kategóriái és az felsőoktatási intézmények kommunikációjának hasznosságával kapcsolatos megítélésük között összefüggés
van.
H15: A végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok felvételizőtípus-kategóriái és az első helyen megjelölt szakkal kapcsolatos információszerzés tartalma között összefüggés van.
8
H16: Az első helyen külföldi intézményt megjelölő és a magyarországi intézményt első helyen megjelölő érettségi előtt álló gimnazista diákok szocioökonómiai státusza között szignifikáns
különbség van.
H17: Az olyan tagozatos iskolába járó diákok, ahol az idegen nyelv tanulása kiemelt szerepet tölt be, nagyobb arányban kívánnak külföldi felsőoktatási intézményben továbbtanulni, mint az idegen
nyelvet nem központba helyező tagozaton tanuló diákok.
3.3. A felsőoktatási intézmények marketing- és kommunikációs tevékenysége
Mivel a dolgozat fókusza a felsőoktatási intézmények kommunikációjának vizsgálata felvételizők elvárásainak függvényében, így elengedhetetlen, hogy a magyarországi felsőoktatási intézmények marketing- és kommunikációs tevékenységének vizsgálata is megtörténjen. A kutatás intézményi elemzési egységében az alábbi kérdések kerültek megválaszolásra:
Intézményi weboldalak tartalmi és formai kritériumai
1. Mennyire felelnek meg a magyar felsőoktatási intézmények központi weboldalai a WEBQUAL minőségi felsőoktatási weboldal kritériumainak?
2. Létrehozható-e a rangsor az intézmények között a WEBQUAL-értékelés alapján?
3. Azonosíthatók-e a WEBQUAL-értékelések alapján az intézmények között tipikus weboldal-csoportok?
4. Mennyire felelnek meg a magyarországi felsőoktatási intézmények a keresőoptimalizálás (SEO) meghatározott szempontjanak?
H18: A magyarországi felsőoktatási intézmények weboldalai a WEBQUAL elemzési szempontok alapján típusok mintázatát írják le, így kategóriákba sorolhatók.
H19: A magyarországi felsőoktatási intézmények több mint 50%-a nem felel meg a keresőoptimalizálás meghatározott kritériumainak.
Intézményi közösségi médiafelületek mennyiségi és minőségi jellemzői 1. Milyen mértékben rendelkeznek saját közösségi médiafelületekkel a
magyarországi felsőoktatási intézmények és melyek a leggyakrabban használt felületek?
2. Melyik a leggyakrabban használt közösségi médiafelület?
9
3. Létrehozható-e a rangsor az intézmények között a közösségi médiafelületek számának tekintetében?
4. Mi jellemzi a legtöbb közösségi médiafelülettel rendelkező öt felsőoktatási intézmény facebook oldalát az arculat, identitás, az aktivitás, frissesség, hitelesség és a fogyasztói aktivitás, bevonás tekintetében?
H20: A magyarországi felsőoktatási intézmények több, mint 80%-a rendelkezik hivatalos facebook oldallal.
Intézményi marketing- és kommunikációs tevékenység a marketingért felelős vezetők tekintetében
1. Mi jellemzi a vizsgált karok/intézmények marketingért felelős munkaköreit?
2. Mi jellemzi a vizsgált karok/intézmények marketingtevékenységét?
3. Mi jellemzi a vizsgált karok/intézmények piackutatási, mérési tevékenységét?
4. Milyen mértékben és milyen formában jelennek meg a
szolgáltatásmarketing-mix (7P) elemei a vizsgált intézmények/karok marketing-gyakorlatában?
5. Mi jellemzi a vizsgált intézmények beiskolázási tevékenységét?
H21: A vizsgált felsőoktatási karok/intézmények piackutatási folyamatuk során legnagyobb arányban a már az intézménybe járó hallgatók körében végeznek kvantitatív kutatásokat.
4. Módszerek, eszközök és minta
A kutatás során a kevert metodológiát (mixed methods) alkalmaztam, azaz kvantitatív és kvalitatív módszereket. A felsőoktatási marketing és beiskolázás témakörének minden fontosabb szereplője megkérdezésre került a személy- módszertani- és adattrianguláció biztosítása érdekében (Denzin, 1988). A dolgozat empirikus részét hat kutatási egység teszi ki: kvantitatív egységét egy kérdőíves megkérdezés, kvalitatív egységét személyes/telefonos és írásbeli interjús megkérdezések, egy projektív technikán alapuló workshop, s a felsőoktatási intézmények két online felületének, a weboldalnak és a
10
facebook oldalnak szakértői szempontok mentén történő, kevert módszertanú elemzése.
A kutatás során alkalmazott módszereket, kapcsolódó eszközöket és a vizsgált mintát az alább táblázat mutatja be:
Az empirikus kutatás módszertana, módszerei, eszközei és a vizsgált minta (saját szerkesztés)
Módszertan Módszer Eszköz Minta
Kvantitatív Kérdőív Online kérdőív
Felvételi előtt álló, Magyarországon nappali képzésben tanuló végzős
gimnazista diákok (2017) (N=1117 fő)
Kvalitatív Személyes/telefonos
interjú Interjú kérdéssor
A diákok körében végzett kvantitatív kérdőíves felmérést követő klaszteranalízis alapján kialakult csoportokba tartozó
tanulók (2018) (N=5) Kvalitatív
Projektív technika – Customer Journey
Map
CJM menetrend, elemzési szempontsor
Az ELTE PPK pedagógia szakos nyílt napján részt vevő diákok
(2018) (N=22)
Kvalitatív Írásbeli interjú Írásbeli kérdéssor
A HVG 2018-as felvételi rangsora alapján az első 10 helyen végzett
kar marketingért felelős szakemberei (2018) (N=4) Kevert
módszertan
Weboldal-elemzés/
Tartalomelemzés
Elemzési szempontsorok
(2)
A 2017-ben Magyarországon működő magyar felsőoktatási intézmények weboldalának többszempontú elemzése (2017-
2018)) (N=65)
Kevert módszertan
Facebook-elemzés/
Tartalomelemzés
Elemzési szempontsor
(1)
A közösségi média-értékelés alapján az első 5 intézmény facebook oldalának elemzése
(N=5)
5. Eredmények
5.1. Jelentkezési folyamat és döntést befolyásoló tényezők Döntést befolyásoló tényezők – intézmény és szak
A felsőoktatási felvételi során megjelölt szakok és intézmények döntést befolyásoló erejének vizsgálatakor kiderült, hogy többen elsősorban intézményt választanak és ezt követően az intézményen belül választják ki az általuk preferált szakot vagy szakokat.
11
Tipikus felvételiző csoportok a korábbi tudományos kutatások függvényében
A végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok felvételizési folyamatuk alapján felvételiző-típusok mintázatát írják le és klasztercsoportokba sorolhatók, melyekre specifikus tulajdonságok jellemzők:
1. A helyzetükön javítani kívánók klaszterébe tartozó diákok kevésbé jó osztályzatokkal bíró, konkrét tudományterületi érdeklődéssel kevésbé rendelkező, vidéki faluban/kisvárosban élő fiatalok, szüleik iskolai végzettsége alacsony. Már nagyon korán eldöntötték, hogy tovább akarnak tanulni és jövőjükkel kapcsolatosan is vannak konkrét elképzeléseik, vágyaik.
2. A kiforratlan jövőképpel rendelkezők klaszterébe tartozó diákok kevésbé jó osztályzatokkal bíró, konkrét tudományterületi érdeklődéssel nem rendelkező, vidéki nagyvárosban élő fiatalok, szüleik iskolai végzettsége átlagos. A felvételivel kapcsolatos döntésüket az utolsó pillanatban hozzák meg, jövőképük nincs, mottójuk a „majd úgyis felvesznek valahová”.
3. A tudatos, jövőképpel rendelkezők klaszterébe tartozó diákok inkább jó osztályzatokkal rendelkező, konkrét tudományterületi érdeklődéssel bíró, vidéki kisvárosban élő fiatalok, szüleik magas iskolai végzettségűek. A felvételivel kapcsolatos döntésüket középiskola ideje alatt hozzák meg, melyhez tudatos jövőkép társul.
4. A szülői befolyás által döntők klaszterébe tartozó diákok változó osztályzatokkal bírnak, konkrét tudományterületi érdeklődéssel kevésbé rendelkeznek. A fővárosban élnek és szüleik magas iskolai végzettségűek. A továbbtanulással kapcsolatos döntésüket már korán, akár általános iskolás korukban meghozzák, melyhez azonban átgondolt jövőkép egyáltalán nem társul. Elsősorban szülői nyomás hatására tanulnak tovább.
5. A trendfigyelők klaszterébe tartozó diákok kiemelkedően jó osztályzatokkal bíró, azonban tudományterületi érdeklődéssel nem rendelkező, közepes nagyságú városban élő fiatalok, szüleik magas iskolai végzettségűek. Felvételi döntésüket az utolsó Mindezek függvényében érdemes megfontolnia a felsőoktatási intézményeknek az egységes intézményi arculat erősítését, továbbá az intézményi stratégiai célok alsóbb, kari, intézeti és tanszéki szinteken történő hatékony kommunikálását és az egységes célok megvalósulásának minden szinten történő elősegítését.
12
pillanatban hozzák meg, alaposan átgondolt jövőképpel, mérlegelve azt, hogy mely képzés a legpiacképesebb, legkönnyebb vele elhelyezkedni a munka világában.
Az OKJ-s képzésre jelentkező tanulók, mint célcsoport megnyerésének lehetőségei
A szülőktől való függetlenség és anyagi independencia, továbbá a tanulással kapcsolatos negatív attitűd befolyásolja azt, hogy a diákok nem tanulnak tovább. Ez az OKJ-s képzésre jelentkezők esetében kiegészül a szakma hasznosságának megítélésével a főiskolai/egyetemi végzettséggel szemben, továbbá a továbbtanuláshoz szükséges tanulmányi eredmények hiánya és a pénzkereseti lehetőségének determináltsága is.
Ugyanakkor az OKJ-s képzésre jelentkező tanulók egy részének van továbbtanulási szándéka, csak a fenti indokok miatt nem a felsőoktatásban.
A külföldi intézménybe első helyen jelentkező tanulók, mint célcsoport megnyerésének lehetőségei
A kitöltők külföldi továbbtanulását legkevésbé az befolyásolja, hogy csak külföldi intézményben indul az általuk választott képzés, szak – azaz nem a magyarországi intézmények képzéskínálati limitáltsága indokolja a külföldi továbbtanulás iránti igényt, hanem a magyarországi képzések minőségi megítélése.
A tipizálás lehetőséget biztosít arra, hogy a felsőoktatási intézmények által folytatott beiskolázási marketing és hozzá kapcsolódó kommunikáció célcsoport-orientált formában valósuljon meg.
Azoknak a magyar felsőoktatási intézményeknek, amelyek a külföldön továbbtanulni kívánó diákokat szeretnék megtartani, érdemes lehet a nemzetközi kapcsolataikat erősíteni, együttműködni akár a képzések fejlesztése, alakítása, akár a külföldi jó gyakorlatok lehetséges implementációja tekintetében. A hatékonyság-növelésének megfelelő formában történő kommunikálása is fontos – jól kiegészítve egyik a másikat.
Amennyiben az adott felsőoktatási intézmények célcsoportjaként definiálhatók, érdemes fontolóra venni az elérésükhöz és megnyerésükhöz szükséges marketing formákat.
13 A felvételi döntési folyamat-modellje
A felvételi döntési folyamat menetét és a döntést befolyásoló tényezőket a doktori disszertáció kvantitatív és kvalitatív egysége egyaránt vizsgálta: a CJM-technikával kapott eredmények a felvételi folyamat lépéseinek tekintetében összekapcsolhatók, s felállítható a vizsgált minta felvételi döntési folyamat-modellje (1. ábra):
1. ábra: A vizsgált minta felvételi döntési folyamat-modellje (saját szerkesztés)
A modell első, orientációs szakaszát meghatározó oszlop a tanulói orientációt, beállítódást befolyásoló jellemzőket fogalja magában, mint a tanuló érdeklődése, motiváltsága, a családi háttértényezői és a tanulmányi teljesítménye, átlaga. Ezek megalapozzák és meghatározzák a továbbtanulási irányt, továbbá a szakok, tudományterületek iránti érdeklődést. Az ezt követő információszerző és kommunikációs szakasz egy időben vagy egymást követően vagy ciklikus formában valósul meg, melyben az orientációs szakaszban kialakult véleményeket, attitűdöket, döntést további befolyásoló belső és külső hatások érik. Az intézmények marketingcélú kommunikációján és információszerzési lehetőségeinek (pl. nyílt nap) kiaknázásán túl a
„reklám-mentes” referencia-személyektől (pl. szülők) való tájékozódás jellemzi a szakaszt. Mindemellett olyan külső befolyásoló tényezők is hatnak, mint az érdeklődésnek megfelelő szakot, szakokat indító intézményi jellemzők (pl.
14
elhelyezkedés, tandíjak). A folyamat végét, az action szaksz, azaz a kiválasztott szakot, szakokat indító intézmény vagy intézmények kiválasztása zárja.
5.2. Médiafogyasztás, információszerzés és információforrások
A Word of Mouth ereje
A diákok, az intézményekkel kapcsolatos tájékozódásuk során, elsősorban offline, személyes alapon tájékozódnak – főként a családtagok, barátok, tanárok, osztálytársak és az intézmény szempontjából független, informális személyek kommunikációja a mérvadó.
A hat legnépszerűbb felület között online felületként csak a felvi.hu és az intézmény központi weboldala jelenik meg. Az eredmény felvetette azt a kérdést, hogy vajon azért tájékozódnak a tanulók inkább személyes kapcsolatokból, mert hitelesebbnek ítélik a
„nem marketing alapú”, érdekmentes forrásokat az intézmények „sales-szagú”
kommunikációjával szemben? A kutatással megerősödött: az online világ felé történő eltolódás ellenére a végzős diákok hitelesebb forrásként tekintenek a szájhagyomány útján terjedő, Word of Mouth-alapú (Berger, 2014) információra.
A felsőoktatási intézmények számára mindez azt jelentheti, hogy marketing- és kommunikációs tevékenységüket érdemes szakhoz vagy konkrét tudományterülethez kötni.
Érdemes nyomon követniük az azonos képzéseket nyújtó konkurens intézmények tevékenységét és képzési kínálatát, hiszen ezek a beiskolázás szempontjából veszélyforrásként, versenytársként jelenhetnek meg. Fontos, hogy az információszerző szakaszban használják ki azokat a felületeket, amelyeket a tanulók hatékonynak ítélnek, pl.
Word of Mouth marketing, influencer marketing1. A felvételi utolsó szakaszában pedig érdemes az intézményi erősségeket, egyediségeket hangsúlyozni. A szakaszokra bontott, célcsoportra szabott kampányok megtervezése és megvalósítása lehet a hatékony beiskolázási marketingmunka egyik kulcsa.
Ezen szereplők elérése és irányukba folytatott, célzott marketingkommunikációs tevékenység közvetve elősegítheti a beiskolázandó célcsoport elérését is.
15
A tipikus felvételiző csoportokkal történő hatékony kommunikáció lehetőségei
A vizsgált tanulók felsőoktatási intézményekkel kapcsolatos tájékozódása során az élményközpontú, önmaguk által történő információszerzésre való igény dominál: a nyílt napot és az Educatio kiállítást kiemelkedően hatékony tájékozódási formaként ítélik meg, ami utalhat arra hogy egy olyan tudatos generációról beszélünk, melynek tagjai nem szeretik, ha mások döntik el helyettük, hogy ők kívánnak utánajárni – a számukra megfelelő időben és helyen – mindannak, ami a felsőoktatással kapcsolatosan érdekli őket.
Mindezek függvényében az intézményeknek érdemes Bontrager (2004) beiskolázási piramisának alapelveit figyelembe venniük. Eszerint a hallgatók megnyerése és maga a beiskolázási folyamat nem zárul le a beiratkozással. Az aktív hallgatók és a már végzettek elégedettsége és az intézménnyel, szakkal kapcsolatos kommunikációja nagymértékben befolyásolhatja a következő generáció felvételi döntéshozatalát (lásd Word of Mouth marketing). Ezért fontos, hogy az egyetemek és főiskolák piacközpontú, fogyasztó-oirnetált működésben gondolkodjanak: folyamatosan kísérjék figyelemmel a hallgatók (és természetesen makro- és mikrokörnyezetük) igényeit, elvárásait és a visszajelzések eredményeit hatékonyan integrálják stratégiai dokumentumaikba és képzési portfóliújukba egyaránt. A már beiratkozott hallgatók igényeinek kielégítésére a Word of Mouth kommunikáció erejének szempontjából törekedni kell a konzisztenciára továbbá a marketingstratégiában kitűzött és meghatározott célok mindenkori figyelembevételére (Ivy, 2001). A közösségi médiafelületeken az e-WOM, azaz az elektronikus Word of Mouth formájában hasznosulhat a felsőoktatási intézményekben tanulók és a potenciális hallgatójelöltek közötti kommunikáció.
(Körző, 2015) és fontos a közösségi médiafelületek tudatos, tervezett használata.
Ennek tudatában az intézményeknek érdemes mind az offline mind az online területet kihasználva olyan felületeket létrehozniuk, melyek a könnyebb tájékozódást segítik és interakcióra adhatnak lehetőséget. Erre lehet megoldás a közösségi médiafelületek célzott, felületspecifikus kihasználása, felvételi menüpont létrehozása, külön felvételizőknek szóló facebook oldal létrehozása vagy a weboldalba integrált chatfelület, esetleg chatbot alkalmazása.
16
Klaszterspecifikus kommunikáció a közösségi médiafelületeken
A diákok felvételizőtípus-kategóriái az online közösségi médiafelületek használati mértékének tekintetében csoportspecifikus jellemzőkkel írhatók le. A 2. ábrában látható, hogy a facebook és a Youtube minden klaszter esetében hatékony felületnek bizonyul, mely igaz a hátrányos helyzetű régióba tartozó diákok elérése esetében is, ők leginkább ezt a két felületet használják. A nem hátrányos helyzetű régióban élő diákok eléréséhez a 3. és 5. klaszterek esetében ehhez hozzájárul a Snapchat is. A 2., 4. és 5. klasztereket a Facebook, Youtube és Instagram felületeken lehet hatékonyan elérni. A piacszegmentált intézményi kommunikáció szempontjából fontos megvizsgálni a felsőoktatási intézmények kommunikációjára vonatkozó klaszter-elvárásokat (2. ábra).
2. ábra: A marketingkommunikáció céljából használható, felvételiző-típusokhoz kapcsolódó közösségi médiafelületek csoportosítása (saját szerkesztés)
A közösségi médiafelületeken a felsőoktatási intézményekkel kapcsolatos tájékozódás alacsony arányára a facebook-elemzés és a telefonos/személyes/online tanulói interjúk során kapunk magyarázatot: a tanulóknak alapvetően eszükbe sem jut ezeken a felületeken tájékozódni, mivel szerintük ezek funkciója nem a felvételizők tájékoztatása.
Elemzésünk szerint a vizsgált intézmények többnyire nem megfelelően használják ki a facebook lehetőségeit, így a tanulók nem gondolják, hogy számukra hasznos felületként szolgálhat.
17
5.3. A felsőoktatási intézmények marketing- és kommunikációs tevékenysége
A felsőoktatási intézmények online marketingtevékenysége
A felsőoktatási intézmények vezetőivel és marketingért felelős szakemberekkel készített írásbeli lekérdezésből, továbbá az intézményi weboldal- és közösségi médiafelület elemzéséből kiderült, hogy a marketing alkalmazását fontosnak tartják, de tudják, hogy folyamatos fejlesztésre szorul. Kirajzolódni látszik az a tendencia, miszerint a kommunikációs vezetők rálátása az intézményben/karon folyó marketingtevékenységre komplexebb és marketingközpontúbb, mint a dékánhelyetteseké.
A kutatás során a felsőoktatási intézmények online felületeinek formai és tartalmi elemeivel kapcsolatos attitűdök, vélemények is feltárásra kerültek; kiderült, hogy felvételizők nem érzik ezeket a felületeket kellően hatékonynak, hitelesnek és őket megszólító erejűnek: nem a számukra hasznos információ érhető el, vagy az nem megfelelően van strukturálva az adott oldalon, illetve az információ nem megfelelő vagy félrevezető (Ivy, 2002).
A magyarországi felsőoktatási intézmények marketingtevékenységének jellemzői
A korábbi kutatásoknak megfelelően (Komáromi, 2003; Kuráth, 2010) jelen kutatás többszempontú vizsgálata is azt igazolja, hogy a magyarországi felsőoktatási intézményekben folyó marketingmunka elsősorban a beiskolázásra korlátozódik: a hallgatói elégedettség-vizsgálatokon túl nem jelent meg olyan elem, amely az A közösségi médiában nagy lehetőség van az intézmények számára: egy hatékonyan felépített, beiskolázási célú, felvételizői igényekre épülő, azonnali kommunikációra és kapcsolatfelvételre alkalmas felület kidolgozásával akár jelentősen kitűnhetnek a többi intézmény közül.
Mindezek alapján javaslatként fogalmazható meg az intézmények számára, hogy érdemes marketingért felelős szakembereket alkalmazni, hiszen rálátásuk és szakértelmük nagyban segíteni tudja az intézményi és kari vezetők munkáját, együttes, egymást segítő munkavégzésük a hatékonyság kulcsa lehet.
18
intézeti/kari stratégiába integrált marketinggondolkodást igazolja. A vizsgált intézmények kapcsán tovább erősíti azt a feltételezést, hogy a felsőoktatási marketing Magyarországon még gyermekcipőben jár, mely olyan okokból ered, mint az oktatási piac kialakulatlansága és az állami intézmények nagyobb aránya a nem államiakkal szemben. Egyes magánintézményeket komolyabb marketingosztályt tartanak fent és ügynökségekkel működnek együtt tevékenységük hatékonysága növelése érdekében. A marketing relevanciáját és fontosságát erősíti továbbá a vezetők által is kiemelt nemzetközi térben folyó versenyhelyzet: amennyiben az intézmények Magyarországon szeretnék tartani a középiskolát végzett tanulókat, érdemes a nemzetközi trendeket figyelni és a lehetőséghez mérten ezeket beépíteni a mindennapi működésbe – melynek a marketing alapvető része.
19
6. A kutatás hipotéziseinek igazolása
Hipotézis Igazolási módszertan Igazolás1 Magyarázat
H1: A végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok felvételizési folyamatuk alapján felvételiző-típusok mintázatát írják le, így
kategóriákba sorolhatók.
MacQueen-féle k- középpontú klaszterelemzés
+
A használt módszertant alkalmazva létrehozhatók felvételiző-típusok, melyekhez a klaszterképzők szempontjából specifikus egyéni tulajdonságok jellemzők.
H2: A nem hátrányos helyzetű régiókban élő tanulók több online felületen tájékozódnak a felsőoktatással kapcsolatosan, mint a
hátrányos helyzetű régiókban élő tanulók.
Kereszttábla-elemzés
-
Nincs szignifikáns összefüggés az online felületeken történő tájékozódás mértéke és a régió között, így elmondható, hogy a hátrányos helyzetű régión belül a településtípus nem meghatározó az online tájékozódás kapcsán.
H3: A nagyobb lélekszámú településen élő érettségi előtt álló végzős gimnazista tanulók nagyobb arányban adják be jelentkezésüket felsőoktatási intézménybe, mint a kisebb lélekszámú településen élő
diákok.
Kereszttábla-elemzés
+
Van összefüggés a településméret és a továbbtanulás között: a nagyobb lélekszámú településen élő tanulók nagyobb arányban adják be jelentkezésüket felsőoktatási
intézménybe, mint a kisebb lélekszámú településen élő diákok.
H4: Az érettségi előtt álló, végzős gimnazista tanulók első helyes szakválasztása során a képzés elvégzését követő biztos munkalehetőség és a jó anyagi juttatások erősebb befolyásoló
tényező, mint a tanulmányi érdeklődés.
Wilcoxon-próba + A kitöltők összességét tekintve az érdeklődés erősebb, mint az anyagi javak.
H5: A végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok a felsőoktatási intézményekkel, képzésekkel kapcsolatos számszerűsített információkat, adatokat hitelesebb forrásként ítélik meg, mint a
nem számadatokkal ellátott információkat, adatokat.
Kereszttábla-elemzés +
A kitöltők a felsőoktatási intézményekkel, képzésekkel kapcsolatos számszerűsített információkat, adatokat hitelesebb forrásként ítélik meg, mint a nem számadatokkal
ellátott információkat, adatokat – a kitöltők több, mint fele (53,1%) a százalékot is feltüntető, elhelyezkedéssel
kapcsolatos statisztikai jelentést választotta.
1(Beigazolódott=+; Nem igazoldódott be=-; Megerősített, de statisztikailag nem igazolt= 0)
20
H6: Dinasztiális tudományterületi/szakterületi továbbélési trend figyelhető meg a szülők, nagyszülők, rokonok foglalkozása és az
első helyen megjelölt képzési terület/szak függvényében.
Kereszttábla-elemzés +
Van tudományterületi továbböröklődés a szülők, nagyszülők, rokonok foglalkozásának tudományterületi besorolása és a felvételizők által első helyen megjelölt szak
tudományterülete között.
H7: Dinasztiális tudományterületi/szakterületi továbbélési trend figyelhető meg a szülők, nagyszülők, rokonok foglalkozása és az
első helyen megjelölt képzési terület/szak függvényében a 4.
klaszter esetében.
Kereszttábla-elemzés 0
A 4. klaszter esetében megfigyelhető dinasztiális tudományterületi/szakterületi továbbélési trend a szülők
foglalkozása és az első helyen megjelölt képzési terület/szak függvényében.
H8: A végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok az első helyen megjelölt szakkal kapcsolatos médiafogyasztásuk során inkább
online tájékozódnak, mint offline.
Wilcoxon-próba -
A tájékozódás szempontjából az offline felületek népszerűbbek az online felületekkel szemben - így a H8
hipotézis nem igazolódott be.
H9: A végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok felsőoktatási képzésekkel kapcsolatos tájékozódásuk során az intézmények
kommunikációjában az online felületeken történő tájékozódást nagyobb mértékben várják el, mint a hagyományos, papír alapú
vagy személyes tájékozódást.
Wilcoxon-próba +
Az intézményekkel kapcsolatos tájékozódási elvárások főként online felületeken történő kommunikációt és
információszolgáltatást jelentenek.
H10: A végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok felsőoktatási képzésekkel kapcsolatos tájékozódásuk során az offline formák közül a szájhagyomány útján történő tájékozódást hasznosabbnak
ítélik, mint az intézmények által nyújtott offline kommunikációt.
Wilcoxon-próba +
A felsőoktatási intézményekkel kapcsolatos offline tájékozódási formák közül a, személyes csatornákon történő tájékozódás jellemzőbb, mint a marketingalapú.
H11: A végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok felvételizőtípus-kategóriái és az első helyen megjelölt szak szülőktől való információszerzése között összefüggés van.
Khi-négyzet-próba + Van összefüggés az egyes klaszterek és a szülőktől való információszerzés között.
H12: A végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok felvételizőtípus-kategóriái és az online közösségi médiafelületeken
való jelenlét mértéke között összefüggés van.
Kereszttábla-elemzés 0
Csak bizonyos felületek tekintetében van szignifikáns különbség a végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok
felvételizőtípus-kategóriái és az online közösségi médiafelületeken való jelenlét mértéke között.
H13: A végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok felvételizőtípus-kategóriái és az felsőoktatási intézmények kommunikációjával kapcsolatos elvárásaik között összefüggés
van.
Kereszttábla-elemzés +
Van összefüggés a felsőoktatási intézmények kommunikációjával kapcsolatos elvárások és a
klasztercsoportok között.
21
H14: A végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok felvételizőtípus-kategóriái és az felsőoktatási intézmények kommunikációjának hasznosságával kapcsolatos megítélésük
között összefüggés van.
Kereszttábla-elemzés +
Minden vizsgált felület kapcsán szignifikáns eltérés állapítható meg az egyes klaszterek vizsgált tájékozódási
felülettel kapcsolatos megítélése között;
megkülönböztehetők klaszterspecifikus tájékozódási preferenciák.
H15: A végzős, érettségi előtt álló gimnazista diákok felvételizőtípus-kategóriái és az első helyen megjelölt szakkal kapcsolatos információszerzés tartalma között összefüggés van.
Kereszttábla-elemzés +
A vizsgált felületek többsége kapcsán szignifikáns eltérés állapítható meg az egyes klaszterek tájékozódásának tartalma között; megkülönböztehetők klaszterspecifikus
tartalmi preferenciák.
H16: Az első helyen külföldi intézményt megjelölő és a magyarországi intézményt első helyen megjelölő érettségi előtt álló
gimnazista diákok szocioökonómiai státusza között szignifikáns különbség van.
Mann-Whitney próba + Van összefüggés a külföldön történő továbbtanulási igény és a szocioökonómiai státusz között.
H17: Az olyan tagozatos iskolába járó diákok, ahol az idegen nyelv tanulása kiemelt szerepet tölt be, nagyobb arányban kívánnak külföldi felsőoktatási intézményben továbbtanulni, mint az idegen
nyelvet nem központba helyező tagozaton tanuló diákok.
Kereszttábla-elemzés -
Nincs összefüggés az idegen nyelv kiemelt szintű iskolai keretek között történő tanulása és a külföldön való
továbbtanulási szándék között.
H18: A magyarországi felsőoktatási intézmények weboldalai a WEBQUAL elemzési szempontok alapján típusok mintázatát írják
le, így kategóriákba sorolhatók.
McQueen-féle k- középpontú klaszterelemzés
+
A vizsgált intézmények a WEBQUAL szempontok értékei által kategóriák mentén modellezhetők, azaz egyes
klaszterekbe tartozó intézmények sajátos, egyedi jellemzőkkel írhatók le.
H19: A magyarországi felsőoktatási intézmények több, mint 50%- a nem felel meg a keresőoptimalizálás meghatározott
kritériumainak.
Leíró statisztikai
elemzés +
A hipotézis beigazolódott, mert a leíró statisztikák alapján az intézmények összesített Domain Authoroty-áltaga 44,5-
ös, közepesnél gyengébb értéket mutat.
H20: A magyarországi felsőoktatási intézmények több, mint 80%-a
rendelkezik hivatalos facebook oldallal. Leíró statisztikai
elemzés +
A közösségi médafelületek összesítése által megállapítható, hogy hét intézmény kivételével minden magyar főiskola és
egyetem rendelkezik facebook oldallal (az intézmények 89%-a).
H21: A vizsgált felsőoktatási karok/intézmények piackutatási folyamatuk során legnagyobb arányban a már az intézménybe járó
hallgatók körében végeznek kvantitatív kutatásokat.
Leíró statisztikai
elemzés +
A vizsgált intézmények/karok a már beiskolázott diákok – és specializáltan a végzősök – körében végeznek
legnagyobb arányban kvantitatív kutatásokat.
22
7. Összegzés
A disszertáció a mixed methods elvének megfelelően, hat eszköz által, 17 hipotézis mentén mutatja be a magyarországi felsőoktatási intézmények marketing- és kommunikációs tevékenységét továbbá a végzős, érettségi előtt álló diákok intézményi marketinggel és kommunikációval kapcsolatos elvárásait, tájékozódási szokásaikat és a döntésüket befolyásoló tényezőket. Az előző fejezetben bemutatott eredményeken túl összefoglalásra kerültek a kutatás legfontosabb, új vagy korábbi kutatások eredményeit kiegészítő eredményei:
1. A disszertáció ráirányítja a figyelmet a felsőoktatási marketing szemléletének és eszközrendszerének alkalmazására, specializáltan a beiskolázási marketingkommunikáció lehetőségeire a fogyasztói igények függvényében.
2. A dolgozat elsőként tekinti át szisztematikusan a fontosabb, 2018-ig megjelent nemzetközi felsőoktatási marketinggel foglalkozó kutatásokat és mutatja be azok eredményeit – s komplex képet ad mind a nemzetközi trendekről, mind a magyar felsőoktatási marketing témakörben végzett kutatásokat.
3. Új eredmények a primer kutatások online tájékozódásra vonatkozó adatai, mellyel kapcsolatosan korábban nem született áttekintő, többszempontú vizsgálat.
4. Új eredmény az intézményi weboldalak elemzése céljából létrehozott weboldal- elemzési szempontrendszer kidolgozása továbbá a 65 intézmény weboldalának elemzési eredményei, azok alapján rangsorolása és intézményi klasztercsoportok létrehozása a weboldalak fejlettségi szintje alapján.
5. Új eredmény az intézményi közösségi médiafelületek összesítése, az intézmények e szempont alapján történő rangsorolása, a facebook oldalak elemzési szempontrendszerének kidolgozása, és az első 5 intézményi facebook oldal elemzésének eredményei.
6. Új eredmény, hogy a dolgozat a felvételiző-tipizáláson túl magában foglalja a klaszterspecifikus jellemzők többszempontú elemzését, melyben mérhető, szignifikáns eredményekre alapozott, konkrét, célcsoport-orientált eszközöket mutat be és kínál a felsőoktatási intézmények marketingtevékenységének hatékony megvalósításához.
7. Új eredmény a felvételizők döntési folyamat-modellje, melynek relevanciáját és komplexitását adja, hogy kvantitatív és kvalitatív kutatások együttes szintézisén és eredményein alapszik.
23
8. Felhasznált irodalom
1. Berger, J. (2014). Word of mouth and impersonal communication: A review and directions for future research. Journal of Consumer Psychology, 24(4), 586-607.
2. Bontrager, B. (2004): Strategic Enrollment Management: Core Strategies and Best Practices. College and University, winter issue.
3. Csuka Gyöngyi és Banász Zsuzsanna: Lehetőségek és döntések – a felsőoktatási intézményválasztási szempontok változása. Educatio, 4. 616-631.
4. Denzin, N. K. (1988): Triangulation. In: J. P. Keeves (1988, Ed.): Educational research, methodology and measurement. Pergamon Press, Oxford. 511-513.
5. Dr. Komáromi László (2003): Marketing módszerek és eszközök alkalmazása a felsőoktatásban. Doktori (PhD) disszertáció. Szent István Egyetem, Gödöllő.
6. Gibbs, P. és Knapp, M. (2002): Marketing Higher and Further Education. An Educator’s Guide to Promoting Courses, Departments and Institutions. Kogan Page, London.
7. Gray, L. (1991): Marketing Education. Open University Press.
8. Hemsley-Brown, J. és Oplatka, I. (2006): Universities in a competitive global marketplace. A systematic review of the literature on higher education marketing.
International Journal of Public Sector Management, 19. 4.
9. Holcomb, J. (1993): Educational Marketing: A Business Approach to School Community Relations. University Press of America, Baltimore.
10. Ivy, J. (2001): Higher education institution image: a correspondence analysis approach. The International Journal of Educational Management, 15. 6/7. 276- 82.
11. Ivy, J. (2002): University image: The role of marketing in MBA student recruitment in state-subsidised universities in the Republic of South Africa.
Unpublished PhD Thesis, University of Leicester.
12. Kotler, P. és Fox, K. (1995): Strategic Marketing for Educational Institutions.
Pearson Education, New Jersey.
13. Kuráth Gabriella (2008): A vonzerőfejlesztés lehetőségei a felsőoktatásban. A beiskolázási marketingmunka új területei. Marketing & Menedzsment. 42. 2. 26- 36.
24
14. Kuráth Gabriella (2010): A marketingkommunikáció tervezése és megvalósítása.
In: Törőcsik Mária és Kuráth Gabriella (2010, szerk.): Egyetemi marketing, marketing a felsőoktatásban. Pécsi Tudományegyetem, Pécs.
15. Kuráth Gabriella és Törőcsik Mária (2010, szerk.): Egyetemi marekting.
Marketing a felsőoktatásban. Pécsi Tudományegyetem, Pécs.
16. Lehota József és Komáromi László (2002): Piac, verseny és marketing a felsőoktatásban. Marketing és Menedzsment, 36. 4. Marketing Centrum OPI, Pécsi Tudományegyetem, KTK. 61-67.
17. Maringe, F. és Gibbs, P. (2009): Marketing Higher Education: Theory and Practice. 1st Edition. Open University Press.
18. McGee, J. (2015): Breakpoint. The Changing Marketplace for Higher Education.
Johns Hopkins University Press, Baltimore, USA.
19. Oplatka, I. és Hemsley-Brown, J. (2004): The research on school marketing Current issues and future directions. Journal of Educational Administration, 42.
3. pp. 375-400.
20. Palfreyman, D. és Tapper, T. (2014): Reshaping the University. The Rise of the Regulated Market in Higher Education. Oxford University Press, Oxford.
21. Pardey, D. (1991): Marketing for Schools. Kogan Page Educational Management Series, University of Michigan.
22. Pavluska Valéria (2010): A marketingelmélet új irányai a felsőoktatási marketing megalapozásában. In: Kuráth Gabriella és Törőcsik Mária (2010, szerk.):
Egyetemi marekting. Marketing a felsőoktatásban. Pécsi Tudományegyetem, Pécs.
23. Rekettye Gábor (2010): A felsőoktatási kínálat marketingorientált menedzselése.
In: Kuráth Gabriella és Törőcsik Mária (2010, szerk.): Egyetemi marekting.
Marketing a felsőoktatásban. Pécsi Tudományegyetem, Pécs.
25
9. Az értekezés témájában készült szerzői publikációk, könferenciaközlemények és konferenciaelőadások
1. Misley Helga és Vámos Ágnes (2018): Online Or Offline? Z Generation Students Information Seeking Preferences About Higher Education Institutions In Hungary. 4th International Conference on Teaching, Education & Learning (ICTEL), London, Egyesült Királyság.
2. Misley Helga és Vámos Ágnes (2017): Marketing a felsőoktatásban. Weboldalak elemzési szempontrendszere a magyar és nemzetközi szakirodalom alapján.
Magyar Pedagógia, 117. 4. 347-362.
3. Misley Helga és Vámos Ágnes (2017): A felvételi előtt álló gimnazista diákok felsőoktatási intézmények kommunikációs felületein történő tájékozódása és azokkal kapcsolatos elvárásai. Innováció, kutatás, pedagógusok. HuCER 2017 Absztrakt kötet, Budapest.
4. Misley Helga, Horváth László és Vámos Ágnes (2016): What is the common root for school marketing and horizontal learning that fosters school innovation? A case study of a vocational secondary school in Hungary. ATEE Conference 2016:
Educating the Best Teachers: a Challenge for Teacher Education, Eindhoven, Hollandia.
5. Misley Helga és Vámos Ágnes (2016): What Do Future Students Expect from Universities? Customer-Based Marketing in Hungarian Higher Education.
Oxford Educational Research Syposium, University of Oxford, Egyesült Királyság.
6. Misley Helga (2016): Mit várnak ma a végzős diákok a felsőoktatási intézményektől? A fogyasztói igényekre épülő, hatékony felsőoktatási marketing.
In: Zsolnai Anikó, Kasik László (szerk.): A tanulás és nevelés interdiszciplináris megközelítése: XVI. Országos Neveléstudományi Konferencia: Program és absztraktkötet, Szeged.
7. Orsolya Csík, László Horváth, Helga Misley, Krisztina Nagy, Éva Verderber (2016): The Business Canvas Model as a Tool for Assessing Curriculum Implementation Effectiveness in a Hungarian Private Secondary School. In: Tibor Janos Karlovitz, Judit Torgyik (szerk.): Some issues in Pedagogy and Methodology. 141-152.
26
8. Misley Helga (2015): Szociális dimenzió az online térben: a magyar felsőoktatási intézmények weboldalán megjelenő online kommunikáció hátrányos helyzetű célcsoportra szegmentált vizsgálata. Educatio, 24. 4. 125-137.
9. Misley Helga (2015): Oktatásmarketing – Marketing az iskolában. Az iskolamarketing tapasztalatai. Ipszilon 2015 – Ifjú Pszichológusok és Neveléstudományi Kutatók 2. Országos Konferenciája, Budapest.
10. Misley Helga (2015): Iskolamarketing a gyakorlatban; egy középiskola esete a marketinggel. A Magyar Tudomány Hete 2014: Tudományos Diákköri Konferencia, Dunaújváros.
