| XXII. ORSZÁGOS KONFERENCIA |

EGYESÜ LET A MARKETING

OKTATÁSÉRT ÉS KUTATÁSÉRT

| XXII. ORSZÁGOS KONFERENCIA |

I ^{H itelesség és É} rtékorientáció I

a M arketingben I

TANULMÁNYKÖTET

2016. augusztus 29-31.

D

ebreceni

E

gyetem

G

azdaságtudományi

K

ar

M

arketing és

K

ereskedelem

I

ntézet 4 0 3 2 D e b re ce n , B ö s z ö rm é n y i ú t 138.

Eg y e s ü l e t a Ma r k e t in g Ok t a t á s é r t és Ku t a t á s é r t (E M O K )

XXII.

Or s z á g o s Ko n f e r e n c ia

H

itelességés

É

rtékorieniációa

M

arki

;

iingben

Felelős Liado

Debreceni Egyetem. Gazdaságtudományi Kar 4032 Debrecen. Böszörménvi út 138.

Szerkesztőség

Debreceni Egyetem, Gazdaságtudományi Kar. Marketing és Kereskedelem Intézet 4032 Debrecen. Böszörménvi út 138.. Tel: 0652/508-304

_________ *

Fehér András, ügyvivő szakértő. Debreceni Egyetem, Gazdaságtudományi Kar.

Marketing és Kereskedelem Intézet.

Tel: 0652/508-444. c-mail: fehcr.andra$£econ.unideb.hu

Tudományos bizottság Dr. D inya László

Dr. Ercsey Ida Dr. H etesi Erzsébet

Dr. H orváth Dóra Dr. Józsa László Dr. K enesei Zsófia

Dr. Piskóti István Dr. R évész Balázs Dr. Simon Judit Dr. Szakály Zoltán Dr. Szűcs Krisztián Dr. T örőcsik M ária

_________________ Dr. V eres Zoltán___________________

Szerkesztők F ehér A ndrás Kiss V irág Ágnes

Dr. Soós M ihály Dr. Szakály Zoltán

ISBN: 978-963-472-850-4

TARTALOMJEGYZÉK

- 1. P

lenáris

Ü

lés

2 2 - II. D

igitális

M

arketing

- III. M

arketingkutatás

- IV. N

on

-B

usiness

M

arketing

- VI. F

ogyasztói

M

agatartás

RiT - VII. M

arketingkommunikációés

M

édia

- VIII. M

arketingstratégia

- IX. E

gészség

-

és

E

lelmiszermarketing

ü S - X. P

h

D K

ollokvium

I. PLENÁRIS ULES

Lilia Szak xl y Zoltán Egészségniagatartas. viseIkedésváItozás és személyre szabott táplálkozás az élethosszig tartó egészség koncepciója

**■' A személyfogyasztás kora - hitelesség arcokkal

A mindennapok rituáléja avagy a hétköznapi élet szociológiája a fogyasztás tükrében

VI. FOGYASZTÓI MAGATARTÁS

*

' .

asszimiláció érzékelése Magyarországon a bevándorlók és a hallgatók szemüvegén keresztül

sem - klaszterek a húsfogyasztás alapján

330. Értékteremtés fogyasztói megközelítésben a szolgáltató szektorban 341. Közösségi hálózatok szerepe az értékesítésben

354. .< ,v Trendek és ellentrendek... avag> a magyar és osztrák fiatalok táplálkozási szokásainak összehasonlítása

365. í ‘ A hely kötődést előmozdító tényezők vizsgálata a nemzeti parkokban 375. ' '¿(ó A márkaközösségek pszichológiai érzetének vizsgálata egy zenei fesztivál

387. m i . v'g ; • • ; Mese, mese. tárca: Pénzügyi értékek a népmesékben 3%. r ^ hungarikumok szerepe a hitelesség és az értékmegőrzés területén a

Magyarországra látogató turisták szemszögéből

40". \ húsfogyasztási szokások

összefüggése az evési attitűdökkel és az önértékeléssel

4 17. Én-tudat és mi-tudat a felnőtté válás idején

426. Fogyasztói magatartás vizsgálata az

4 3 5 .; • " v é < Milyen kultúrafogyasztók a magyarok? - A hazai kultúrafogyasztás

469. ^ A fogyasztói márkakötődés mozgatórugói: A

481. A Z generáció státuszfogyasztása szociológiai és marketing megközelítésben 493. ó m Funkcionális élelmiszerek bevezetését megelőző vásárlói és dolgozói

*

•rtékteremtés fogyasztói megközelítésben a szolgáltató szektorban Közösségi hálózatok szerepe az értékesítésben

Trendek és ellentrendek... avagy a magyar és osztrák fiatalok táplálkozási

esetén

435. p

m i

481.

fOTTH Gedeon—Zarándné V \mosiKorn£iia- Hlédik Er ik\:

szokások változása

A pálinkafog>asztási

EM OK - XXII. Ohs/.\(,us Ko m h u m i l l r n o v s k, f.s E tm k o im \ i \c ió v M \r k hinubia

VI. F

ogyasztói

M

agatartás

Funkcionális élelmiszerek bevezetését megelőző vásárlói és dolgozói megkérdezés

Customers and Employees Questionnaire Preceding the Introduction o f Functional Food

Zsótér Brigitta

A kutatás során négy új a növényi alapú funkcionális élelmiszer (sütőipari termék) fogyasztói felmérését végeztem. Kóstoltatással egybekötött kérdőíves megkérdezést alkalmaztam a vásárlók és a megbízó hipermarket dolgozóinak körében. A cél annak felmérése volt, hogy a vásárlók körében lenne-e igény az adott funkcionális élelmiszerek forgalmazására, valamint a hipermarket számára érdemes-e megvásárolni a recepteket. A megkérdezettek 62%-a nem ismerte a funkcionális élelmiszereket, és ennek következtében nem is tudták azt definiálni. A kutatás eredményei alapján azt lehetett észrevenni, hogy azok, akik ismerték a funkcionális élelmiszereket, és tudták is definiálni, azok mind felsőfokú egyetemi vagy főiskolai végzettséggel rendelkeztek. A dolgozók által kitöltött kérdőívek összesítése során volt szembetűnő, hogy a vásárlókhoz képest néhány terméknél az 1-5-ig történő értékelésben előfordult az „egyáltalán nem felel meg a termék”, mint válasz. A kóstoltatás során a leggyorsabb elfogyott termék a kakaóscsiga volt. Az összesítés során pedig a megkérdezettek 81%-a válaszolta azt, hogy igen megvásárolná a terméket, ha kapható lesz majd. A vásárlók 27%-a adna 10%-kal többet ezekért a termékekért. Ezen eredmények meggyőzték a hipermarket vezetését a receptek megvásárlásáról és a termékek bevezetéséről.

Kulcsszavak: funkcionális élelmiszer, kóstoltatás, kérdőíves felmérés

During the research I completed a customers survey on four types of new plant-based functional food (bakery products). Among customers and the employees o f the given supermarket I applied a questionnaire survey based on tasting the products. The purpose was to assess if customers would need distribution of functional food, and if it is worth buying the recipes for the supermarket. 62% of the respondents did not know about functional food, so they were not able to define it. It could be seen from the research results that those who knew about functional food had a university or college degree. In case o f questionnaires filled by the employees it was interesting to see that they marked the answer „it is not satisfactory at all” on the scale 1 -5 at some products as compared to the customers’ answers. The product that ran short the quickest at tasting was the so- called ’kakaós csiga’ (raised dough filled with cocoa, having the form of snailhouse). At the summary 81% of the respondents said that they would buy the product when it is available. 27% o f the customers would pay 10% more for these products. These results convinced the hypermarket management to buy the recipes and to introduce the products.

Keywords: functional food, tasting, questionnaire survey

493

F.MOK- XXII. OrszágosKo m ik im i \ - Ilii i lksség f s F.r iik o r i*v r.ic ió \ M vkkulngkkn

VI. F

ogyasztói

M

agatartás 1. Bevezetés

A dott tanulm ány egy szegedi hiperm arket új term ékcsoport bevezetéséhez kapcsolódó előzetes fogyasztói felm érés eredm ényeiről szám ol be.

M agyarországon is egyre jobban elterjednek az új fogyasztói szokások, - m int például az egészséges táplálkozás részét képző funkcionális élelm iszerek - köszönhető az információ gyorsabb áram lásának—, am i szükségessé teszi, hogy az üzletek - ez esetben egy szegedi hiperm arket - az áruválasztékukkal kövessék a legújabb élelm iszer trendeket. A fogyasztói társadalom egy új term ékkel kapcsolatban általában szkeptikusabb, hiszen nap, m int nap jelennek m eg új term ékek, am elyek m ind-m ind egészségm egőrzéssel v agy eg észség jav ító hatással kecsegtetnek.

A vizsgálatban részvevő funkcionális élelm iszerek receptjei egy új fejlesztés eredm ényei, amely m unkát egy erre szakosodott külön kutató csoport végezte.

V izsgálatom célja volt igazolni, ho g y a hiperm arket vezetőségének érdem es m egvásárolnia a recepteket és bevezetnie ezeket az új funkcionális élelm iszereket saját m árkás term ékként.

2. Irodalm i áttekintés

A hazai lakosság csupán 16%-a táplálkozk tudatosan BIACS (2006) szerint. A funkcionális élelm iszerek fogysztásával kapcsolatosan készült felm érés (NÉM ETH et al., 2013) eredm ényei szerint a lakosság szám ára az ellenőrző szervezet tanúsítványa és a védjegy adja m eg a biztonságérzetet.

A funkcionális élelm iszerek általános ism ertsége a vásárlók körében m ég viszonylag kezdetleges. A funkcionális élelm iszerek fogalm i m eghatározása jelenleg nem egységes, ezért a F U F O S E (Functional Food Science in E urope) által m eghatározott definíció szerint: egy készítm ény ak kor nevezhető funkcionálisnak, ha az élelm iszernek a m egfelelő táplálkozás élettani hatásain túlm enően a szervezetben egy vagy több funkciónál van pozitív hatása, ami jo b b egészségi állapotban, kedvezőbb közérzetben és/vagy egyes betegségek kockázatának csökkentésében nyilvánul m eg. A funkcionális készítm ény kizárólag élelm iszer form ájában jelenhet m eg, nem lehet tabletta vagy kapszula. Része kell, legyen a hagyom ányos táplálkozási rendszernek és hatását m ár a szokásosan fogyasztott m ennyiségnél is ki kell fejtenie (BIRO, 2004).

F unkcionális élelm iszerek m egjelenését a fogyasztói társadalom igényei tették szükségessé.

E zekhez az igényekhez való alkalm azkodás indította el az élelm iszeripari vállalatok kutatás-fejlesztés program jait. A term ékfejlesztésénél adott az a fogyasztói elvárás, hogy a lehető legegészségesebb legyen, valam int olyan anyagokat tartalm azzon, am elyek valóban funkcionálissá teszik a term éket.

M indezen elvárásoknak úgy kell m egfelelniük az élelm iszergyártóknak, hogy a term ék íze, állaga, m egjelenése és egyéb tulajdonság ne térjen el a m egszokott, hagyom ányos term ékektől. Tehát a fogyasztók, olyan élelm iszereket akarnak fogyasztani, ami egészséges, m égis ugyanazt az élvezeti értéket nyújtja, m int m ás átalagos term ék (V EG H - ILLÉS, 2011). Élelm iszeripari term ék innovációk realizálási feltételeit sem szabad figyelm en kívül hagyni (BA LO G H — V É H A , 2010).

A funkcionális term ékek piaci részesedése em elkedett az utóbbi években. Funkcionális term ékek előállításában és fogyasztásban Japán já r az élen, ezt követi az Egyesült Á llam ok és az Európai Unió.

A z E gyesült A rab Em irátusokban is szám os rendezvényt szerveznek ezen tárgykörben (HERD O N - N Á B R Á D I, 2014). D e a m inőségbiztosításról sem szabad m egfeledkeznünk (VEH A, 2011). M int m inden term ék, a funkcionális élelm iszerek is valam ilyen célcsoport szám ára fejlesztődnek. A célcsoportok kiválasztásánál és figyelm ük felkeltésénél az élelm iszergyártók és az értékesítők különböző m arketing stratégiát használnak (SIM O N Y I et al., 2013). A táplálkozásm arketing foglalkozik ezzel a problém akörrel. A táplálkozásm arketing fogalm i m eghatározása: célcsoportokra irányuló m arketing tevékenység, am ely táplálkozási inform ációkat állít a m arketing- és kom m unikációs stratégia középpontjába (SZA K A LY , 2011). SZA K Á LY (2011) a nagyvárosban élő fogyasztókat négy életm ódklaszterbe sorolta be. Ezek alapján m egkülönböztetünk hagyom ányos

494

FMOK-X X1I. Or.s/.\Gos Ko m ikkm i\ - I Ii i h i s m gt.s F i mkorikyiacióa VI \r k k i ingbin

VI. F

ogyasztói

M

agatartás

értéket valló, m odem trendkövető, m odem innovátor és elutasító típusú fogyasztókat. Ezek a fogyasztói csoportok egy felm érés eredm énye alapján születtek m eg aszerint, hogy a válaszadók hogyan v iszonyultak a funkcionális élelm iszerekhez.

Szakirodalm i m unkák egész sora foglalkozik a funkcionális élelmiszerekkel (M Á LN Á S, 2008;

PA PP-B A TA e ta l., 2015) és ezek kereskedelm i forgalm ával (SZINCSÁK, 2009; SZINCSÁK , 2010).

Érdem es figyelem be venni a h aso n ló jelleg ű vizsgálatok során a m arketing (LEHOTA, 2001; VERES - SZILÁ G Y , 2007) és az agrárm arketing m ódszereit (LEHO TA - TOM CSÁN YI, 1994). Ezek az élelm iszerek gyakrak kapcsolódnak egy-egy földrajzi helyhez, a m inőség garantáltsága m iatt, m int a vöröshagym a esetében M akó városhoz (G Á L et al., 2010). A bébiételek esetében különösképp m egfigyelhető ez a jellem ző, m ivel speciális életkorú gyerekekről van szó, ahol m agasak az elvárások (GÁL, 2008).

A funkcionális élelm iszereket két csoportra oszthatjuk, állati és növényi eredetű. A kutatás során a növényi alapú funkcionális élelm iszerek közül a sütőipar által előállított négy term ék kedveltségi (érzékszervi) vizsgálata történt a vásárlók és a dolgozók körében

3. Anyag és módszer

A kutatás során 239 db kérdőívet töltöttek ki egy szegedi hiperm arket vásárlói és dolgozói a term ékek m egkóstolását követően. A m ég a felm érés a hiperm arket dolgozóinak teljes körét érintette, addig a vásárlóknál az egyszerű véletlenszerű kiválasztást alkalm aztam . A felmérés időpontja 2010.

decem ber 8-a 13 és 19 óra és decem ber 15. 13 és 19 óra között volt. Ezeket az időpontokat a hiperm arket vezetősége szabta m eg. Ezen a két napon történhetett a pékségükben próbasütés, ezt követte az eladótérben a kóstoltatás és a fogyasztói m egkérdezés. Ezzel párhuzam osan a dolgozók is m egkóstolták a bevezetésre váró term ékeket és szintén kitöltöttek egy-egy kérdőívet.

A kérdőívbe bele került, hogy a válaszadók ism erik-e a funkcionális élelm iszereket és m ennyire vannak tisztában ezen élelm iszerek fogalm ával. A legfontosabb cél az volt, hogy felm érjem a vásárlók körében, hogy lenne-e igény e term ékek bevezetésére, valam int m egvásárolnák-e, ha kapható lenne és m ilyen fogyasztói árat tudnának elképzelni a term ékekhez. Ehhez nyújtott segítséget a m intaterm ékek kóstoltatása, amelynél term észetesen szabály szerint zajlott.

A kérdőívben szerepelt, hogy a válaszadó szem élyeknek m i az összebenyom ása a kóstolt term ékekről term észetesen term ékenként, m ennyire elégedett az állagával, ízével, m egjelenésével.

Ö tfokozatú skálákat alkalm aztunk. A következő kérdés az volt, hogy m egvásárolná-e az új term ékeket és m ennyivel fizetne értük többet a hagyom ányos term ékekhez képest.

A felm érés során a m egkérdezett vásárlók 41 % -a a 41-60 év közötti korosztályba sorolta magát.

A dolgozók által adott válaszok alapján pedig ebbe a korosztályba a válaszadók 35% -a tartozott. A dolgozóknál a legnagyobb arányban, inkább a 26-40 év közötti korosztály válaszolt a kérdésekre, ők a dolgozói válaszadók 53% -át tették ki. A m egkérdezett vásárlóknál a nem ek között arány nem m utatott nagy különbségeket, férfiak és nők fele-fele arányban voltak. Azonban a dolgozóknál a nem ek aránya m ár nem volt ilyen kiegyenlített, hiszen a nők aránya 67% volt.

A m egkérdezett vásárlók 40% -ának valam ilyen középfokú végzettsége volt, de em ellett igen m agas v o lt m ég az egyetem et vagy főiskolát végzettek aránya is (37%). A z áruház dolgozóinak 72,5% valam ilyen középfokú végzettséggel rendelkezett.

4. Eredmények

4.1. A bevezetés előtt álló kóstoltatott termékek főbb jellemzői

A vizsgálati eredm ények ism ertetése előtt nézzük a m egkóstoltatott és értékelt term ékek főbb élettani jellem zőit, am elyekről a felm érés előtt szem élyesen és szórólap segítségével is m egtörtént a kóstoló és válaszadó szem élyek tájékoztatása. K orábbi tanulm ányokban is m ár kitértek a tájékoztatás

495

EM O K -X X II. Oks/Auos Ko m ikkmia- I lii t1 ességi s Eriekorihyiació \ M \rkeiingben

VI. F

ogyasztói

M

agatartás

fogyasztók szám ára érthető nyelvezetben történő kiem elkedő fontosságára (SZAK ÁLY et al., 2014).

A kérdezőbiztosok a következő tájékoztató szöveget m ondták el a kóstoltatás előtt. Term észetesen nyom tatott form ában is m egkapták a vizsgálatban résztvevő személyek.

Tönköly zsemle

A zsem lében lévő tönkölyliszt könnyen, gyorsan felhasználható energiával látja el a szervezetet, erősíti az im m unrendszert. K önnyen em észthető, a rostja a beleket tisztíja. Javítja a vérkeringést, rosttartalm ánál fogva csökkenti az érelm eszesedés veszélyét. A term ékben található speciális kem ényítő tovább növeli a rosttartalm at, a vércukorszint növelő hatása kisebb, m int a hagyom ányos zsem lék esetében.

Zabkorpás kifli

A kifli zabkorpával dúsított, am elynek a béta-glükán tartalm a jelentős, ezért csökkenti a koleszterinszintet, védi a gyom or és a bél nyálkahártyáját, segít a bélrenyheség m egszüntetésében. A zabkorpa fogyasztása 10-15% koleszterincsökkentést eredm ényezhet.

Kakaós csiga

A kakaós csiga cukortartalm a csökkentett, ezért az energiatartalm a is, valam int a kakaóban található antioxidáns vegyületek élettani hatása kedvező. A z ásványi anyagok (kalcium , m agnézium ) és antioxidánsok jó hatással vannak a szív- és érrendszeri m egbetegedések kialakulásának m egelőzésében.

Lenmagvas aprósütemény

A z aprósütem ényben a z sír jelen tő s része m agas om ega-3 zsírsav tartalm ú növényi olaj (len olaj), így az általános szív-érrendszeri problém ákra hatásos. Ezen anyagok gyulladáscsökkentő, véralvadás csökkentő, v ér viszkozitást növelő, valam int érbelhártyát védő hatásúak. M érséklik az étkezések után a vérzsírszint növekedést.

A term ékek részletes ism ertetése nem volt a jelen kutatás és tanulm ány célja, csupán a piaci igények felm érése. A recepteket külön kutatócsoport állította össze.

4.2. A kérdó'íves vizsgálat eredményei

Term észetesen az eredm ények a felm érés időpontjában voltak relevánsak. A vizsgálat során a válaszadókat m egkérdeztem , ho g y m ennyire figyelnek oda a tudatos táplálkozásra. A válaszadók 1- 5-ig terjedő skálán választhatták ki, hogy m ennyire étkeznek tudatosan. 20% -ukat érdekli és m egpróbál valam ilyen m ódon az egészséges életm ód elvárásai szerint élni. A dolgozók esetében pedig az figyelhető m eg, hogy érdekli őket az egészséges táplálkozás, de valam ilyen oknál fogva, nem tudnak rá nagyon odafigyelni. A válaszadók közül kevesen voltak azok, akik egyáltalán nem figyelnek oda az egészségükre és ezen nem is akarnak változtatni (a m egkérezett vevők 10% -a és a dolgozók 7% -a). E gy országos felm érés 50% -os eredm ényéhez képest ez jó arány (SZA K Á LY et al., 2014).

A következőekben kitértem a kutatás fő irányvonalát m eghatározó kérdésre, hogy hallottak-e m ár a funkcionális élelm iszerekről? A m egkérdezettek 62% -a nem ism erte és nem is hallott a funkcionális élelm iszerekről.

A z előző kérdésre adott válaszok alapján kérdeztem m eg, hogy tudnák-e valam ilyen m ódon definiálni a funkcionális élelm iszereket. Erre a válaszadók többsége adott valam ilyen tartalm ilag közel álló m eghatározást, am elyet általában p ár szóval fogalm aztak m eg. A vizsgálat során azonban nem kaptam teljes egészében m egfogalm azott pontos definíciót a funkcionális élelm iszerekről.

496

E M O K -X X II. Ors/ u.os Ko m irkm i \ — III i > iisnk, i s Er i ikorikni \cki \ M \r k hingbkn

VI. F

ogyasztói

M

agatartás

E zek után következett a kóstoltatás. M inden egyes term éket m eghatározott sorrendben végig kóstoltak a válaszadók és azokat m eghatározott szem pontok alapján egy 1-5-ig terjedő skálán értékeltek. A kóstolás sorrendje nagyon fontos volt. Lényege, hogy a legintenzívebb ízű term ék m aradjon a legvégére. A term ékeket összbenyom ás, íz, állag, m egjelenés alapján kellett értékelni a skála segítségével.

A válaszadók közül voltak olyanok, akik csak néhány term ékeket voltak hajlandóak m egkóstolni, ezt az értékelés során figyelem be is vettem .

Tönkölyzsemle

A z első term ék a tönkölyzsem le volt. A z összbenyom ás alapján történő értékelés során a vásárlók 62% -a, a dolgozók 66% -a értékelte m egfelelőnek a term éket. íz alapján a vásárlók 36% -a és a dolgozók 69% -a ítélte nagyon jó n ak . A válaszadók közül, m indössze 1 fő volt, aki rossznak m inősítette. O az áruház valam elyik dolgozója volt. A későbbiekben is látni fogjuk, hogy az áruház dolgozói sokkal kritikusabbak az egyes term ékkel szem ben, m int adott esettben egy-egy vásárló.

Á llag alapján is sikerült jó eredm ényeket elérni a válaszadók körében, a vásárlók 39% -a és a dolgozók 81% -a ítélte nagyon jó n ak a term éket. A m egjelenés alapján történő értékelés során, válaszadók nagy többsége elégedett volt a term ék m egjelenésével, bár m egjegyezték, hogy a zsem le m érete egy kicsit kisebb, m in t a hagyom ányos zsem léé, de ez nem nagyon befolyásolta őket az értékelés során, hiszen a vásárlók 44% -a, a dolgozók 81% -a ítélte nagyon jó n ak a m egjelenést. A vásárlók 59% -a, a dolgozók 85% -a m eg is vásárolná a term éket. A továbbiakban csak a leglényegesebb eredm ényeket említem.

Zabkorpás kifli

A következő term ék a zabkorpás kifli volt. A z íz alapján történő értékelése során a m egkérdezett vásárlók 53% -a és a dolgozók 83% -a ítélte nagyon jónak. A válaszadók közül senki sem értékelte közepesnél rosszabbra a term éket. M egjelenése alapján is nagyon jó értékelést kapott. A vásárlók 56% -a, a dolgozók 89% -a ítélte nagyon jó n a k a term ék m egjelenését. A rra kérdésre, hogy ha m ajd kapható lesz a term ék m egvásárolná-e a válaszadók igen nagy többsége felelte az igent. A vásárlóknál 73% , dolgozóknál 92%.

Kakaós csiga

A következő term ék volt az egyik legnépszerűbb. E z a ten n é k a kakaós csiga, ami az eredm ényekből is látszik, hiszen az összes m egkérdezettből m indössze csak 24 fő volt, aki nem kóstolta meg és nem is értékelte azt.

íz alapján történő értékelés során a válaszadók nem sok különbséget véltek felfedezni a

„funkcionális kakaós csiga” és egy „hagyom ányos kakaós csiga” között. Sokan jó n ak tartották, hogy csökkentett a cukortartalm a és ezt m égsem lehet észrevenni az ízén. A vásárlók 70% -a ítélte nagyon jó n a k a term éket íz alapján (1. ábra). A dolgozók közül itt is akadt, aki nagyon kritikusan,

szélsőségesen értékelte.

497

F..MOK- X X I I.Ors/.U.o s Kü m i k k m i\ - I l i i ii i s n m, is Kh i ík u r ik mÁt ló a Mír k k iin g r k n

VI. F

ogyasztói

M

agatartás

1. ábra; A „funkcionális kakaós csiga” íz szerinti értékelése

50 - i

40 - 30 -

% 19

20 -

10 ö i r 0 0 4 2

_ |

nagyon rossz közepes j 5 n

□ vásárlói vélemények

■ dolgozói vélemények

rossz J°

Forrás: Saját kutatás (2010)

M egjelenés szerinti értékelésben a vásárlók közül 67% , a dolgozóknál 85% ítélte nagyon jó n ak a term éket, b ár néhány válaszadó hiányolta a term ékről a porcukordíszítést, de csak a m egszokott látvány m iatt. A m egkérdezett vásárlók 93% -a, a dolgozók 84% -a vásárolná a jövőben.

Lenmagvas aprósütemény

A z utolsó term ék, am elyet m egkóstolhattak a vásárlók és a dolgozók az a lenm agvas apró sütem ény volt. E rről a term ékről m ondható el, hogy ez volt a legtöbbek által m egkóstolt funkcionális élelm iszer, m ivel csak összességében 7% nem kóstolta. A term éket íz alapján a vásárlók 60% -a, a dolgozók 63%- a ítélte nagyon jónak. A két időpontban történő felm érésnél a lenm agvas aprósütem ény íze a m ásodik alkalom m al egy kicsivel sósabb volt, így azok a vásárlók, akik sószegény életm ódot folytatnak, ők az értékelés során figyelem be vették, hogy a term ék szám ukra „nagyon” sós, így ők egy kicsit alul értékelték a term éket. A lenm agvas aprósütem ény m egjelenéséről elm ondható, hogy a többség elégedett volt. A m egkédezettek 81% -a vásárloná is a term éket.

2. ábra: Hány százalékkal fizetnének többet a megkérdezettek

498

F . M O K - W I I . Oks/ u.os Ko m i k k m/i a- I Ih ii.ksségi s Kki Hv u k i i m \ci<> \ \ 1 \kkkiixgbun

V I. Fo g y a s z t ó i Ma g a t a r t á s

A fogyasztókról általánosságban elm ondható, hogy nagyon árérzékenyek, ezért is kellett felm ném i, hogy m ennyivel fizetnének többet az adott funkcionális term ékekért, m int a hagyom ányosakért.

A vásárlók átlagosan 16%-kal fizetnének többet a kóstolt funkcionális élelm iszerekért, am íg a dolgozók m indössze átlagosan 5% -kal fizetnének többet (2. ábra). E z az országos reprezentatív kísérleti eredm ényektől, am ely 19%, jóval elm arad (SZAKÁLY, 2009). Ettől függetlenül kellettek a receptek a m egbízónak.

5. Következtetések és javaslatok

A kutatás eredm ényeként elm ondható, hogy azok, akik ism erték a funkcionális élelm iszereket és tudták is valam ilyen form ában definiálni, azok m ind felsőfokú egyetem i vagy főiskolai végzettséggel rendelkeztek.

Továbbá a dolgozók által kitöltött kérdőívek összesítése során m egfigyelhető volt, hogy a vásárlókhoz képest néhány term éknél az 1 -5-ig történő értékelésben előfordult az „egyáltalán nem felel m eg” a term ék, m int válasz. N ém ely dolgozó önérzetes volt, főként a hiperm arket pékségében dolgozók. A fogyasztók (m egkérdezettek) negatív beálítottsága, elutasítása volt tapasztalható. Erről a m agatartásról írt bővebben Jakopánecz Eszter (JA K O PÁ N ECZ, 2015).

A legkedveltebb term ék a kakaós csiga volt. A kóstoltatás során a leggyorsabban ez fogyott el. A vizsgálatban arra a kérdésre, hogy m egvásárolnák-e a term éket, a vásárlók nagy többsége az igent válaszolta. E zek alapján javasoltam a hiperm arket vezetésének a receptek m egvásárlását és az új term ékek bevezetését. A z utolsó kérdésre kapott válaszokkal segítséget adtam az új term ékek árazásához is. T ehát sikerrel zárult a felm érés. P ár hónapon belül m ár a polcokon volt m ind a négy term ék.

Irodalom j egyzék

Balogh S. — V éha A. (2010) : Élelm iszeripari term ék innovációk realizálási feltételei. Élelmiszer, táplálkozás és marketing. 7 (1 )3 1 -3 5.

Biacs P. (2006): Funkcionális élelm iszerek előállítása, forgalm azása és fogyasztása. M agyar D ietetikusok „országos” Szövetségének VIII. Szakmai Konferenciája. Budapest, február, 17- 18.

Biro Gy. (2004): Új funkcionális élelm iszer alkotórészek - A rosszindulatú daganatok és az oxidativ degradáció. Édesipar. 50 (4) 137- 146.

Gál J. - N ém eth M . - V incze-Lendvai E. (2010): Bébiétel vásárlási és fogyasztási szokások Sándorfalván (B aby Food Purchasing and Consum ption H abits in Sándorfalva), M O K 2010 „Új m arketing világrend”, B udapesti K om m unikációs és Üzleti Főiskola, Budapest, 2010. aug. 26- 27., 295-299.

Gál J. (2008): A vöröshagym a vizsgálatának néhány érdekessége és hatása M akóra (The Exam ination o f O nions and som é Interesting Effect to M akó), 50. Jubileum i Georgikon N apok K onferencia, K eszthely, 2008. szept. 25-26. konferencia cd

H erdon I. — N ábrádi A . (2014): A piacra ju tá s lehetőségei a funkcionális élelem iszerek területén.

Táplálkozásmarketing. 1 (1 -2 )5 5 -5 6 .

Jakopánecz E. (2015): Fogyasztói ellenállásra való affinitás a m agyar fogyasztók körében.

Táplálkozásmarketing. 2 (2) 29-45.

Lehota J. (2001): Marketingkutatás az agrárgazdaságban. M ezőgazda Kiadó, Budapest.

Lehota J. - Tom csányi P. (1994): Agrármarketing. M ezőgazda K iadó, Budapest.

M álnás A. (2008): A funkcionális élelm iszerekről. Hűtőipar. 56 (1) 18.

N ém eth-T. A. - V incze-T óth J. - Hegyi J. - Tróján Sz. (2013): A funkcionális élelm iszerek potenciális fogyasztói és vásárlói csoportjainak felm érése. Gazdálkodás. 57 (6) 579-587.

499

E M O K - XXII.Ors/Aü o sKo m irum i\ - I Ii t h.i s>m. is. Er ii-k o r ú m vcio \ Marki.iingbi.n

VI. F

ogyasztói

M

agatartás

Papp-B ata Á. - Csíki Z. - Tósaki Á . - Szakály Z. (2015): M eggym ag kivonat-egy új term ék a funkcionális élelm iszerek piacán? Táplálkozásmarketing. 2 (1) 31-34.

Sim onyi P. - V égh K. - K incses A. - Illés S. (2013): Időskorúak fenntartható élelm iszerfogyasztása.

In B ottlik Zs. (szerk.) Önálló lépések a tudomány területén. E LT E TTK Földtudom ányi Doktori Iskola, B udapest, 83-99.

Szakály Z. - Kis M . - Jasák H. (2014): Funkcionális élelm iszerek, fogyasztói attitűdök és szem éyre szabott táplálkozás. Táplálkozásmarketing. 1 (1 -2 )3 -1 7 .

Szakály Z. (2011): Táplálkozásmarketing. M ezőgazda K iadó, Budapest.

Szakály Z. (2009): Egészségm agatartás és funkcionális élelm iszerek: Hogyan vélekednek a hazai fogyasztók? Élelmiszer Táplálkozás és Marketing. 6 (1-2) 9-18.

Szincsák A. (2009): Funkcionális élelm iszerek és kereskedelm i forgalm uk I. Hütőipar. 57 (4) 6-7.

Szincsák A. (2010): Funkcionális élelm iszerek és kereskedelm i forgalm uk II. Hűtőipar. 58 (1) 5-7.

V égh K. - Illés S. (2011): Hypothetical models o f fo o d consumption behaviour by the elderly.

Lam bert A cadem ic Publishing, Saarbrücken.

V éha A. (2011): A felsőoktatás szerepe a biztonságos élelm iszer-előállítás folyam atában.

Konzerválság. (3-4) 24-25.

V eres Z. - Szilágyi Z. (2007): A marketing alapjai. Perfekt, Budapest.

500