Könyvism ertetés
KÖNYVISMERTETÉS
VERES Zoltán
SZOLGÁLTATÁSMARKETING
Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998. 344 p.
A p iacgazd aságb an a m ark etin g a fejlő d n i k ív á n ó v á l
lalatok n élk ü lö zh etetlen te v é k e n y s é g é v é vált; szerep e a term ék v a g y szo lg á lta tá s m e g ism e r te té se é s p iaci elfogad tatása. C sak a zo k a v á lla lk o z á s o k m aradnak m eg a p ia c o n , a m e ly e k te r m é k e ik fe j le s z t é s é t, a kínálat m e n e d z s e lé sé t a v e v ő k érték ítélete alapján v é g zik . A sz o lg á lta tó szek to r az u tób b i é v tized ek b en roham osan fejlőd ött, m e ly n e k k ö v e tk e z té b e n m a m ár a n em zetg a zd a sá g o k v e z e tő szek torán ak tek in th ető. A nagyarán yú n ö v e k e d é s a z z a l m a g y a r á z h a tó , h o g y eg y re több v e v ő v álasztja a sza k o so d o tt szo lg á lta tó k a t partnerül, a h e ly e tt, h o g y p ro b lém á já t saját m a g a oldaná m eg. A fe jlő d é s során a szo lg á lta tá sm a rk etin g is ön á lló m arketing sza k terü letén ek tek in th ető , a szak - iro d a lo m b a n a zo n b a n c s a k n a g y o n k e v é s k ö n y v fo g la lk o z ik e z z e l a terü lettel, a szo lg á lta tá sm a rk etin g kutatásával, gyak orlati és a lk a lm a zá si p rob lém áival.
A szerző a K ü lk eresk ed elm i F ő isk o la N e m z e tk ö z i M arketing T an szék én ek ta n s z é k v e z e tő je , a n e m z e t
k ö z i m ark etin g sza k irá n y ú p o s z tg r a d u á lis k é p z é s irányítója, szá m o s sza k m a i tan u lm án y és sza k k ö n y v szerzője. E bben a m unkájában is sza k szerű en d o lg o z za fel a szolg á lta tá sm a rk etin g e lv e in e k , m ó d szerta n á nak és alkalm azásán ak fe jlő d é sé t, e d d ig elért ered m én y eit. K ö n y v e a sz a k k ö n y v , a ta n k ö n y v é s a k ézik ö n y v szerep ét is b etö lti. R ám utat arra, h o g y a fiz ik a i term ék ek ü g y le t e in é l e la d ó r ó l é s v e v ő r ő l b eszélü n k , a sz o lg á lta tá s v is z o n t m a rk etin g szem p o n t
ból n em -fizik a i term észetű p ro b lém a m eg o ld á s. A s z o l
gáltatás v á lto z é k o n y sá g á v a l, nem tárolh atóságával, a szo lg á lta tá sn y ú jtá s é s -fe lh a s z n á lá s elv á la sz th a ta t- lanságával k ü lö n b ö zik a fiz ik a i term ék ek től. A m ar
k etin gp olitik áb an n em h a n y a g o lh a tó el az em b eri té n y e z ő , a tárgyi e le m e k és m a g a a fo ly a m a t (a s z o l
gáltatásnyújtás). A szo lg á lta tá so k k ö ltsé g sz e r k e z e te eltér a fizik a i term ék ek étő l, m ás a k o m m u n ik á c ió politikájuk, valam in t az a lk alm azottak é s az ig én y b e v e v ő k em beri k a p cso la ta i is k ü lö n b ö zn ek .
VEZETÉSTUDOMÁNY
A m ark etin gh ez h o zzá ta rto zik a m in ő sé g p o litik a , a m in ő s é g ü g y i e le m z é s e k c é lja az ü g y fe le k e l é g e d e ttsé g é n e k a fo k o z á s a a v e v ő k ig é n y e i alapján. A m in ő s é g m e n e d z s m e n t a v e v ő k ig é n y e in e k p o n to s is m e r e té v e l k ezd ő d ik , s a v e v ő i v é le m é n y e k fe lm é r é sé v e l, e le m z é s é v e l fe je z ő d ik be. A z ig é n y b e v e v ő k érték ítéletén ek ja v ítá sá v a l fo k o z z a az e lé g e d e ttsé g e t, s íg y járul h o z z á az újravásárlási szá n d ék erő sö d éséh ez;
a sz o lg á lta tá sm in ő sé g k e z e lé s e azon b an a fiz ik a i ter
m ék ek n él is b o n y o lu lta b b . A n e h é z s é g e t a m eg fo g h a tó m in ő s é g e le m e k c s e k é ly szá m a o k o zza ; ez e k e t a 1 1 . t á b l á z a t sz e m lé lte ti a k ö n y v b en . A m arketing és a m in ő sé g e g y m á s tó l elválaszth atatlan ; ezt le g k o r s z e rűbben a teljes körű m in ő sé g m e n e d z s m e n t (T Q M - T otal Q u ality M a n a g em en t) fo g a lm a z z a m e g , a m ely ,,a h o ss z ú távú ü z le ti sik er v e v ő i e lé g e d e tts é g e n k eresztü l v a ló elér ésére s z o lg á ló m e n e d z s m e n tm ó d szer“ . A T Q M filo z ó fia i válla la ti m érésére sz o lg á ló E F Q M -m o d e ll ( 3 5 . á b r a ) jó l m utatja a v e v ő k e lé g e d e ttsé g é n e k a f o n t o s s á g á t...
A továb b iak b an a szerző b em utatja a fran ch ise k o n st
rukciót. E z v a la m e ly jó l b e v e z e te t sz o lg á lta tá ste c h n o ló g ia érték esítése a m árkanév h a szn á la ti jo g á n a k id ő s z a k o s á te n g e d é s é v e l. A z á tv e v ő a k e le tk e z e tt n y e r e sé g e g y részét fran ch ise-d íj form ájában fizeti v is sz a , e lle n ő r z é s m ellett. A fran ch ise n e m z e tk ö z ile g a m á so d ik világh áb orú után terjedt el sz é le se b b körben a k isk e r e sk e d e le m b e n , az ü z e m a n y a g tö ltő hálózatok b an é s a g y o r sk isz o lg á ló étk e z te tő , ja v ító , tisztító stb.
ü zletágak b an . E z is azt m utatja, h o g y leg in k á b b a s z o l
gáltatáspiacra j e lle m z ő k on stru k ció. M eg ism erjü k a ren d szer e le m e it, az átadó é s az á tv e v ő kap csolatát, fe jlő d é si ten d en ciáit.
O lvash atu n k a k ö n y v b en a szo lg á lta tá so k sp eciá lis fiz e té s i fe lté te le ir ő l, a k a p a citá sm en ed zsm en t p rob
lém á iró l, a h o z a m m e n e d z sm e n t m ód szertan áról és alk a lm a zá si k érd éseirő l, a m á rk a m en ed zsm en t fo n to s
ságáról, a k ap csolatm ark etin g so k o ld a lú alk alm azási le h e t ő s é g e ir ő l, az ü g y fé lfo g a d á s te c h n o ló g iá já r ó l.
F o g la lk o z ik a szerző a p a n a sz h e ly z e te k m e n e d z s m e n t
jé v e l is (m e g e lő z é s , é s z le lé s , fe lk é s z ü lts é g , k o m p eten cia , k o m p e n z á c ió e lv e ). A sz o lg á lta tá so k e g y ik le g
XXX. itvi- 1999. 04. SZÁM
49
Könyvism ertetés
fon tosab b sajá to ssá g a a fo ly a m a tje lle g ; a v e v ő s z e m pontjából u g y a n is lé n y e g e s a szo lg á lta tá s teljes fo ly a m atán ak a m e g f e le l ő m ű k ö d é s e , e h h e z a f o l y a m a tm e n e d z sm e n t is h o z z á já r u lh a t. A h a té k o n y a n m ű k öd ő sz o lg á lta tá sfo ly a m a t a v e r se n y e lő n y m e g sze r z é sé n e k e g y ik le h e t ő s é g e ...
A szo lg á lta tó k m a rk etin g in fo rm á ció s ren d szere a la p jaiban nem k ü lö n b ö z ik a fiz ik a i term ék ek g y á rtó iétó l, h iszen a m arketing v é g c é lja itt is az ig é n y b e v e v ő k e lé g e d e tts é g é n e k m e g s z ilá r d ítá sa , fo k o z á s a . E zt a szo lg á lta tá sró l alkotott érték ítélet alapján leh et m érni.
A s z o lg á lta t á s m in ő s é g fe ltá r á sá n a k e s z k ö z e i; a S E R Q U A L -m ó d szer, a ren d k ív ü li e se m é n y a n a lízis és az im á z s p r o f il- f e lv é t e l, a k ö n y v m in d h á ro m ró l tájékoztat. A szo lg á lta tó k a telep h ely k u ta tá ssa l a s z o l
g á lta tó lá n c e g y s é g e i n e k le g j o b b té r b e li e lh e l y e z k ed ését k eresik , m eg ism e r k e d ü n k fo ly a m a tá v a l és m ód szertan ával.
A szo lg á lta tá sm a rk etin g e lm é le ti m ó d sz e r e i után az a lk a lm a zá si le h e t ő s é g e k fe lis m e r é s é n e k m e g k ö n y - n y ítésérő l és a vállalati gyak orlatb a v a ló á tü ltetéséről kapunk k épet a k ö n y v b en . E bbe a tém ak örb e tartozik a v e v ő sz o lg á la t, a k e r esk ed elm i és p é n zin tézeti m ar
ketin g, a turizm usprofit m ark etin g és a lé g itá rsa sá g o k m arketingje. V a la m en n y in ek m eg ism erjü k tartalm át, form áit, sajá to ssá g a it, m ó d sz e r e it, fe jlő d é si ten d en ciáit. A szerző rámutat arra, h o g y a g y o r sk isz o lg á ló ü zletágak fo n to s h e ly e t fo g la ln a k el a sz o lg á lta tá sm a r
k etin g történetében; sz á m o s o ly a n m ó d szert fe jle sz te t
tek ki u g y a n is , a m e lly e l m e g e lő z t é k az e lm é le t fejlő d ését. S ik ertén y ező i: a h a ték o n y sá g , a m érh ető sé g , a k iszá m íth a tó sá g é s a sz a b á ly o z o ttsá g . A g y o r s étk eztetés m ellett a lé g i u ta sszá llítá s járult h o z z á a leg jo b b a n a sz o lg á lta tá sm a r k e tin g fe jlő d é s é h e z ; a lé g itá r sa s á g o k m a rk etin g m u n k á já b a n k ü lö n ö s e n a m in ő sé g -, a fo ly a m a t-, a fr o n tv o n a lem en ed zsm en tn ek , továbbá a p a n a sz sz itu á c ió -m e n e d z sm e n tn e k é s a b e ls ő m arketing szín v o n a lá n a k van je le n tő s é g e . A n o n -p ro fit szerv ezetn ek szá m o s o ly a n je lle m z ő jü k van, am i m e g k ü lö n b ö z te ti ő k et a n y e r e sé g o r ie n tá lt s z o lg á l
ta tó v á lla la to k tó l (tö b b r é te g ű k ö z ö n s é g , a sik er m érésén ek b o n y o lu ltsá g a , a rájuk irá n y u ló k ö z f i
g y e le m . A k ü lö n b sé g e k e lle n é r e a m a rk etin g m ó d szerek a n on -p rofit sz e r v e z e te k n é l is alk alm azh atók a cé lp ia c r a , a d iffe r e n c iá lá sr a é s a m a rk etin g m ix re v o n a tk o zó d ö n tések k el. A to v á b b i a lk a lm a zk o d á so k k özt a postai és tá v k ö z lé si m a rk etin g g el, a z ü z e m
an y a g tö ltő á llo m á so k és a tan ácsad ás m a rk etin g jév el ism erk ed ü n k m e g n a g y von alak b an .
M e g á lla p íth a tó , h o g y V eres Z o ltá n k ö n y v e te l- je s k ö r ű e n fo g la lja ö s s z e a s z o lg á lta tá s m a r k e tin g e lv e in e k és m ó d szertan án ak fe jlő d é sé t. E lsősorb an a m ark etin get tanuló e g y e te m i és fő is k o la i h a llg a tó k és sz o lg á lta tó ip a r b n d o lg o z ó m e n e d z s e r e k szám ára k észü lt, de e lo lv a sá sa h a sz n o s a m ás e lő k é p z e ttsé g ű és érd ek lő d ésű ü zletem b erek szám ára is.
A m agyar szo lg á lta tó ip a r g y o r s p o z itív v á lto zá sa i b izo n y íto ttá k , h o g y csa k az ü g y fe le k e lé g e d e ttsé g e b iztosíth atja a tartós p ia ci sikert. A sz o lg á lta tá sm a r
k etin g et ok tató sza k em b erek is ér z é k e lik m unkájuk m é r h e tő e r e d m é n y e it; a s z e r z ő a h a z a i s z o l g á l
ta tá sk u ltú ra to v á b b i f e j lő d é s é h e z járu lt h o z z á k ö n y v é v e l.
R. I.
Dr. SABJÁN Julianna-Dr. SUTUS Imre
A GAZDASÁGI TÁRSASÁGOK ÁTALAKULÁSA ÉS MEGSZŰNÉSE
KORTAX Kft., Verzál könyvek, Budapest, 1998.176 p.
A z elm ú lt é v e k gyak orlati tap asztalatai alapján, a b e k ö v etk ezett g a z d a sá g i-jo g i v á lto z á so k m iatt sz ü k sé g v o lt a társasági jo g reform jára a m agyar g azd aságb an . Ezért 1998. jú n iu s 16-ával a g a z d a sá g i társaságokat és m ű k ö d ésü k e t so k o ld a lú a n érintő r e n d e lk e z é se k , új tö rv én y ek lép tek éle tb e . A g a z d a sá g i társaságokról s z ó ló 1988. é v i V I. törvén yt e ttő l az id ő p o n ttó l az 1997. é v i C X L IV . tö rv éy váltotta fe l. A c é g n y ilv á n tartást, a c é g n y ilv á n o s s á g o t és a b író sá g i cégeljárást az 1 9 9 7 . é v i C X L V . tö r v é n y s z a b á ly o z ta . A z új tö rv én y ek b en előírt v á lto z á so k m aitt sz ü k s é g e s s é vált a s z á m v ite lr ő l s z ó ló 1 9 9 1 . é v i X V II I. tö r v é n y m ó d o sítá sa , k ie g é s z íté se ; e z e k e t az 1998. é v i X X X III.
tö rv én y tartalm azza, r é sz le te se n sz a b á ly o z v a a g a z d a sá g i társaságok m ű k ö d é sé n e k - íg y az átalakulásnak és a m e g s z ű n é sn e k - e ls z á m o lá s i ten n iv a ló it. E z a törvén y is 1998. jú n iu s 1 6 -ával lép ett h atályba. A z új tö r v é n y e k az e d d ig i r e n d e lk e z é s e k k iig a z ítá sá t, a jo g h é z a g o k p ó tlá sá t, a s z ü k s é g e s e g y s z e r ű s íté s e k végreh ajtását c é lo z z á k , s e m e lle tt a m agyar társasági jo g o t k ö z e le b b v is z ik az eu róp ai k ö z ö s s é g i jo g h o z , tö b b e k k ö z t a h it e le z ő k fo k o z o t ta b b v é d e lm e érdek éb en .
VEZETÉSTUDOMÁNY
